’79 procent van de adverteerders voelt zich “easy money” voor bureaus’

Het kennisgebrek over data, techniek en toolings onder Nederlands grootste adverteerders zorgt voor een ongezonde relatie met bureaus.

18 april 2023, 14:30 3313 x gelezen

Dit en meer blijkt uit een gisteren (17 april) gepresenteerd kwalitatief onderzoek van Beeckestijn Business School en Morgenfrisk, the in-housing company. Het gebrek aan kennis betreft marketeers in de top 250 van adverterend Nederland en is volgens de onderzoekers zo groot dat miljoenen euro’s aan mediabudget worden verspild. Het kennisgebrek zorgt daarnaast voor een ongezonde relatie tussen adverteerders en bureaus.

Wat opvalt in het onderzoeksrapport is dat 79 procent van de ondervraagde marketeers toegeeft niet genoeg in depth-kennis te hebben en onvoldoende skills om hun bureaus te challengen. Hierdoor voelen ze zich vaak ‘easy money’. De onzekerheid over het eigen kunnen zorgt er ook voor dat 75 procent van de ondervraagden het gevoel heeft dat de bureaus waar ze mee samenwerken niet volledig transparant zijn over het bestede mediabudget.

Gebrek aan kennis zorgt voor onvoldoende inzicht en extra kosten

Dat het gevoel van onzekerheid niet geheel onterecht is, blijkt ook uit de andere resultaten van het onderzoek. 79 procent van de ondervraagden kan onvoldoende onderbouwen wat de ROI was van de ingekochte media. Het gevolg hiervan is dat het sturen op verkeerde metrics heel vaak voorkomt. Van de ondervraagde marketeers geeft maar liefst 67 procent aan geen tot onvoldoende kennis te hebben van de MarTech-stack die ze in gebruik hebben. De onderzoekers hebben uitgerekend dat als gevolg hiervan 58 procent van de adverteerders meer geld aan technologie uitgeeft dan nodig is.

Adverteerders moeten de regie overnemen

Dat marketeers zich vaak ‘easy money’ voelen begrijpt Nathalie Peters, co-founder & managing partner van Morgenfrisk volledig. In sommige gevallen is dat ook zeker het geval, maar dat kan de bureaus niet kwalijk worden genomen, aldus Peters. ‘Bureaus bieden veel toegevoegde waarde. Zij leveren idealiter de specialistische kennis en capaciteit die intern vaak ontbreekt. Het is een utopie om te denken dat marketeers altijd up-to-date zijn, gezien de snelheid waarmee de markt zich ontwikkelt. Dat sommige zaken daardoor aan bureaus worden uitbesteed, is dan ook niet meer dan logisch, maar de regie over de klantbeleving en datastromen moet wel intern liggen en daar gaat het nu nog te vaak mis.’

Schrijnend beeld

Bart Meerdink, managing partner bij Beeckestijn: ‘Het is schrijnend om te zien dat ieder jaar miljoenen euro’s door het putje worden gespoeld omdat marketeers hun bureaus niet goed briefen, mediaplannen niet goed te snappen of de juiste kritische vragen stellen. Ze weten onvoldoende wat er allemaal mogelijk is bij het draaien van campagnes en de inzet van first-party data. Op die manier worden er grote budgetten verkeerd ingezet. Het is echt noodzakelijk dat adverteerders de interne kennis verder vergroten op het gebied van digitale media en marketing.’

Andere opvallende onderzoeksresultaten:

* 54% van de adverteerders maakt gebruik van diverse bureaus en agencies waardoor er (onbewust) geen cohesie plaatsvindt tussen de verschillende media-inzet.

* 67% van de adverteerders besteedt slechts 15% of minder van het totale mediabudget aan conversation rate optimization (CRO).

* 88% van de adverteerders weet niet hoe ver de mogelijkheden reiken als het gaat om targeting en audience-management in tools als Google Ads, DV360 of Adobe XP.

Kansen voor bureaus

Recent stelde Fiona Lovatt, Human Insights Director for Nutrition in Europa van The Coca-Cola Company al in dit geruchtmakende ‘Uurtje factuurtje’-onderzoek van MarketingTribune dat veel marketeers het simpelweg aan tijd ontbreekt om zich op alle facetten van het vak te kunnen richten. Volgens Lovatt beweren de meeste marketeers wel strategisch te zijn, de operationele realiteit betekent echter dat velen daar in de praktijk gewoon niet aan toekomen. ‘Ik denk dat als je in de schoenen van een merkmanager zou staan, veel mensen geschokt zouden zijn over hoe operationeel en op de korte termijn gericht die rol kan zijn.’ Hier liggen kansen voor bureaus. Uit ditzelfde onderzoek blijkt gebrek aan transparantie waar adverteerders en vakmedia op stuiten.

Dit artikel is met toestemming overgenomen van MarketingTribune

Over het onderzoek

Beeckestijn Business School en Morgenfrisk, the in-housing company hebben een kwalitatief onderzoek gehouden onder vierentwintig adverteerders uit de ‘Top 250 adverteerders van Nederland’. Voor dit onderzoek zijn de Q4-2022 en Q1-2023 mediaplannen geanalyseerd van grote en middelgrote adverteerders en aangevuld met een uitgebreide enquête onder de medewerkers over hun huidige kennis en skills aangaande digital advertising, media & tooling. De resultaten zijn geanonimiseerd. (PvWK)

Peter van Woensel Kooy is een bevlogen en creatieve schrijver die ook wel het wandelend geheugen van adverterend Nederland en van MarketingTribune wordt genoemd, waar hij al in 1996 - in deeltijd - aan boord kwam. Peter werd door hoogleraar Giep Franzen geïnfecteerd op de UvA met het merkvirus en is sindsdien zowel journalistiek als in de praktijk met marketing en creatie in al zijn facetten bezig. Als schrijver en als ondernemer. Omdat het vak zoveel verandert, de middelen en de mensen zelf, blijft marketing hem fascineren. Is sinds september 2013 ook eindverantwoordelijk voor online platform Food & Retail van MarketingTribune. Peter schreef spraakmakende verhalen over Unilever dat in algen als grondstof stapt, over knappe ondernemers verantwoordelijk voor merken van Ajax tot Coca-Cola, van Pabo en WC-Eend tot Zeezout van Baleine. Waarbij juist ook de kleinere en nieuwe vechtmerken zijn belangstelling hebben. Reikt sinds 2003 met Lode Schaeffer voor MarketingTribune jong talentprijs De Gouden Zaag uit. Daarnaast was hij zelf creatief actief voor ondermeer de merken Coke en P&G, publiceerde o.a. in VN, HP, NRC, Lebensmittelzeitung en Werben&Verkaufen; en vertegenwoordigde Nederland meermaals in de Epica jury te Parijs. Is erelid van IAA en van de Vrienden van het Vondelpark, in welke hoedanigheid hij de beroemde ooievaar terughaalde naar het park. Pas op: is tevens actieve karateka. Zijn thematiek online: de magie van merken en marketing. En waartoe die leidt, of juist niet!

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!