Eén jaar coronacrisis: 5 marketinglessen

Marketing tijdens ‘het nieuwe normaal’

Precies een jaar geleden stonden we aan het begin van een lange en onzekere periode. Covid-19 kreeg ook Nederland steeds meer in zijn greep. Inmiddels zijn we een jaar verder en slagen de meeste marketeers er in hun activiteiten af te stemmen op ‘het nieuwe normaal’. Maar hoe kijken we terug op twaalf maanden marketing ten tijde van covid-19? En wat kunnen we hiervan leren? De vijf fases en te leren lessen op een rij.

Fase 1: Pas op de plaats

In februari werden de eerste covid-19-gevallen in Nederland bekend en begonnen we ons ook in dit deel van de wereld serieuze zorgen te maken over het virus. Organisaties cancelden al snel geplande evenementen en marketingactiviteiten gingen on hold. Activiteiten die toch doorgingen of juist opgezet werden rond covid-19 lagen al snel onder een vergrootglas. Maar de meeste bedrijven hielden hun adem in en wachtten verstandig af.

Welke belangrijkste les leerden we in deze eerste fase? Blijf ook in onzekere situaties constant kritisch op jezelf en je organisatie. Is dit wel het juiste moment om te communiceren? En met welke boodschap? Het is te allen tijde belangrijk om je plek te kennen, en je soms als merk juist op de achtergrond te houden.

Fase 2: Omdenken

Het coronavirus verspreidde zich steeds sneller door Nederland. Omdat je als merk ook niet volledig naar de achtergrond wilt verdwijnen, werd omdenken noodzakelijk. Producten dienden snel te worden aangepast. Zo droeg Mastercard bij aan de verhoging van de bestedingslimiet zonder pincode naar 50 euro, om de toegenomen vraag naar snelle, veilige en gemakkelijke contactloze betalingen te faciliteren. Andere bedrijven verplaatsten activiteiten massaal van offline naar online en hoopten de boodschap ‘blijf thuis’ kracht bij te zetten. Een sterk voorbeeld is bol.com, met aanbevelingen voor de ‘thuisblijvertjes’ via BN’ers die online boeken voorlazen. Maar ook Nike paste razendsnel zijn slogan aan naar Play inside for the World en stelde alle content op de eigen trainingsapp (tijdelijk) gratis beschikbaar.

De belangrijkste les die we hebben geleerd in deze tweede fase is om goed te blijven kijken naar de wensen en behoeften van je doelgroep. Op die manier kun je je marketingactiviteiten aanpassen aan hun gedrag en hen nog beter van dienst zijn. Ook en misschien wel juist in onzekere tijden.

Fase 3: Purpose-marketing

Organisaties raakten gewend aan de nieuwe situatie. De behoefte om ‘goed’ te doen groeide: purpose-marketing sloeg aan. Het was ook goed om als marketeer te zien dat niet langer het merk, maar de maatschappij centraal stond. Allereerst ontstond er een golf aan nieuwe commercials met de boodschap ‘we doen dit samen’. Maar noemenswaardiger waren de initiatieven die er echt in slaagden het verschil te maken. Adobe maakte Creative Cloud gratis beschikbaar voor thuiszittende studenten. Bedrijven produceerden mondkapjes ten koste van andere producten. Restaurants kookten voor mensen die onder de armoedegrens leefden of hun baan kwijt waren geraakt. En voorbeelden van (studenten)initiatieven om kwetsbaren te helpen waren eindeloos.

Hoe groot of klein het gebaar ook; je kunt altijd iets voor een ander doen, ook als bedrijf

De belangrijkste les die we in deze derde fase leerden? Kijk naar je medemens en de lokale samenleving. Hoe groot of klein het gebaar ook; je kunt altijd iets voor een ander doen, ook als bedrijf. Is je event gecanceld of moet je een sponsoring verplicht stop zetten? Bied advies aan je partners, breng hen in contact met andere partijen. En zet als merk je communicatiekracht en kanalen in om organisaties te helpen.

Fase 4: Het nieuwe normaal

Toen bleek dat de crisis langer duurde dan voorspeld, beseften bedrijven dat ze zich moesten vormen naar ‘een nieuw normaal’. Waar sommige voorlopers al in een vroeg stadium online ervaringen boden, werd dat nu de norm. Bedrijven maakten gemakkelijk de switch naar het bieden van ervaringen in plaats van producten. Er waren huiskamerconcerten, digitale museumtours en virtuele kooksessies. Verschillende boekhandels – maar ook een krant als de New York Times – begonnen met online leesclubs. Een sterk voorbeeld was het initiatief #tussenkunstenquarantaine, dat opriep een creatieve replica te maken van een bestaand kunstwerk: gemakkelijk en veilig vanuit huis. Inmiddels werden al 70.000 replica’s vanuit de hele wereld op Instagram gepost en musea speelden hier gemakkelijk op in.

Fase 5: Verbinding

Consumenten raakten coronamoe en de eenzaamheid groeide, vooral na de tweede lockdown. Het nieuwe sleutelwoord: verbinding. Heineken speelde hier al vroeg op in met de campagne #SocialiseResponsibly. Mensen met elkaar verbinden en minder eenzaam laten voelen werd belangrijker dan ooit. Zo bezorgden PostNL en uitgeverij Sanoma (inmiddels DPG) 130.000 tijdschriften bij eenzame ouderen. En vorige maand nog genoten 1,7 miljoen Nederlanders van de digitale Vrienden Van Amstel Live-editie.

De les uit fase vier en vijf? Ook in de toekomst blijft het belangrijk om digitale ervaringen en exclusiviteit online aan te bieden. Wil je onderscheidend zijn en blijven, moet je constant die verbinding blijven zoeken met consumenten, stakeholders en partners.

Stel je bescheiden op, blijft constant kritisch op jezelf en ken je plek in het maatschappelijk debat

We hebben een op vele vlakken bewogen covid-19-jaar achter de rug. De coronacrisis toonde ons hoe belangrijk het is als merk om dicht bij de samenleving te blijven staan. Stel je bescheiden op, blijft constant kritisch op jezelf en ken je plek in het maatschappelijk debat. Maar bovenal: zet je medemens op de eerste plaats. Want alleen door goed naar je omgeving te luisteren kun je meebewegen met de maatschappij en daarmee relevant blijven als merk. Zelfs in de meest onrustige tijden.