4 principes voor gedragsverandering

Larisa Didenko

5 april 2016, 08:00

In mijn eerdere artikel beschreef ik wat nudging is. Nudging, oftewel een duwtje in de goede richting, speelt in op onze automatische en irrationele geest, waardoor we sneller geneigd zijn om een bepaald gedrag aan te nemen. De laatste jaren is de toepassing van inzichten uit gedragswetenschappen of nudging zeer aantrekkelijk geworden voor organisaties. De reden daarvan is omdat het (postfactum) zo simpel lijkt.

In dit artikel geef ik een kort overzicht van vier hoofdprincipes van factoren die ons gedrag beïnvloeden: EAST. Deze principes zijn ontwikkeld door het Behavioural Insights Team (BIT) dat de Britse regering adviseert over de toepassing van gedragswetenschappen op sociale en politieke vraagstukken.

Wil je na het lezen van dit artikel jou verdiepen in dit onderwerp? Bekijk dan onderaan zeker de links naar bronnen.

Hoofdprincipes van EAST

EAST staat voor Easy, Attractive, Social en Timely.

1. Easy: maak het gemakkelijk

Heel vaak onderschatten mensen de impact van kleine en grotere belemmeringen, als ze gedrag willen veranderen. Er is echter veel te winnen als we gewenst gedrag gemakkelijk maken en belemmeringen verminderen.

David Halpern, leidinggevende van BIT vertelt in zijn interview:

“Veel maatregelen zijn zo vanzelfsprekend, maar dat zie je pas achteraf. De overheid besteedt veel tijd aan het bediscussiëren van beleidsveranderingen, maar heeft nauwelijks aandacht voor hoe je een goede brief opstelt. Brieven zijn een belangrijke vorm van communicatie tussen de overheid en burgers. Onze ervaring is: maak de brief simpel en aantrekkelijk. Uit psychologisch onderzoek weten we dat zelfs de kleinste obstakels burgers afschrikken. Als je de communicatie eenvoudiger maakt, reageren mensen veel beter.”

Simpele boodschappen: eenvoudige informatie wordt beter opgenomen. Door het simpeler maken van formulieren, informatie en procedures zijn mensen beter in staat tot het maken van een keuze.

Belemmeringen: verminder belemmeringen om een gewenst gedrag aan te nemen of voer belemmeringen in om ongewenst gedrag te ontmoedigen.

Defaults: we hebben een sterke neiging om voor de standaardopties te kiezen, omdat het voor ons gemakkelijker is. Door een keuze default te maken is de kans groot dat mensen voor deze optie zullen kiezen.

Een voorbeeld dat de kracht van defaults weergeeft is het verschil in percentage van orgaandonaties in verschillende landen. Sommige landen hebben een opt-in systeem, waar een orgaandonor moet aangeven dat hij een donor wil zijn. Andere landen hebben een opt-out systeem, waar iedereen standaard orgaandonor is, tenzij hij aangeeft dat hij geen donor wil zijn. Het verschil in percentage donoren tussen landen met dit verschil in beleid is enorm.

2. Attractive: maak het aantrekkelijk

Wanneer je zaken aantrekkelijk maakt, is de kans groter dat mensen in actie komen. Bijvoorbeeld door boodschappen te personaliseren en belangrijke zaken in het oog te laten springen.

Voorbeeld van personalisatie: op een bijzondere manier is dit getest bij wanbetalers van voertuigbelastingen. Naar schatting rijden ongeveer 250,000 voertuigen in Groot-Brittannië zonder vergunning. De vereenvoudiging van de brief werkte niet zo goed, wat wel leek te werken was het toevoegen van de foto van het voertuig aan de brief. De betaling van belasting steeg met 9 procent.

3. Social: maak het sociaal

Bij veel dingen die we doen, letten we op wat anderen doen en op wat geaccepteerd is in de samenleving of in de sociale groep waar mensen toebehoren.

Voorbeeld: toevoeging aan een aanmaningsbrief voor wanbetalers van parkeerboetes dat de meeste personen hun boete binnen de 13 dagen betalen leidt tot een toename van 10 procent van het aantal betalingen.

4. Timely: de juiste boodschap op het juiste moment

Door mensen te vragen om zich bij voorkeur aan het gewenste gedrag te spiegelen zonder dat ze zich verplicht voelen om een bepaalde keuze te maken, is de kans groter dat ze daarna een vervolg zullen geven aan hun intenties en het gewenste gedrag vertonen.

Vaak is het ook belangrijk wanneer en welke vraag gesteld wordt. Dezelfde boodschap op verschillende momenten kan een andere mate van succes hebben.

Voorbeeld: dit wordt geïllustreerd door een aanwervingsprocedure bij de politie. Er werd vastgesteld dat het slaagpercentage voor de examens bij etnische minderheden lager lag dan bij autochtonen. Sommigen dachten dat het te maken had met de kennis van het Engels, anderen met de cognitieve vermogens.

BIT stelde echter vast dat de motivatie en verwachtingen voor slaagkansen het probleem waren. Zo voegden ze een boodschap toe aan de mail met de vraag om voor de start goed na te denken wat het politieagent-zijn voor jou en jouw omgeving betekent. De boodschap op het juiste moment verhoogde het slaagpercentage bij etnische minderheden met 40 tot 60 procent. Lees meer hier.

Nudging lijkt simpel

Postfactum lijkt een succesvolle nudging heel simpel. Echter het inzetten van kennis uit gedragswetenschappen is helemaal niet zo eenvoudig als je zou denken op basis van de geslaagde nudges. Om een effectieve nudge te ontwerpen is er meer kennis nodig dan enkel van de vier hoofdprincipes en daarop volgt uiteraard testen, experimenten en leren. Wat werkt wordt behouden en wat niet werkt niet.

Wil je meer lezen over gedragsverandering? Bekijk dan de onderstaande links:

EAST-Four simple ways to apply behavioral insights

MINDSPASE, influencing behaviour through public policy

Behavioural insights and health

Applying behavioural insights to reduce fraud, error and debt

Larisa Didenko

Projectbeheerder bij VIVO social profit

Na mijn commerciële studie kwam ik quasi onmiddellijk in contact met de sociale en publieke organisaties. Stap voor stap ontdekte ik de essentie van de non-profit sector en haar waarde voor de maatschappij. De toepassing van marketingconcepten in de sociale en publieke sector bleef me zodanig fascineren dat ik een tweede diploma in Marketing behaalde. Nu deel ik mijn kennis over social-profit marketing met sociale organisaties op eigen blog: https://socialemarketingtips.wordpress.com

Categorie

Commerce

Tags

nudging, psychologie,

21 Reacties

Wesley_S

Wellicht is het maar goed ook dat zogenoemd Nudging en andere naar manipulatie riekende methodes nog niet zo eenvoudig zijn om in de praktijk te brengen.

Anders zouden we allemaal helemaal geen invloed op ons eigen gedrag hebben.

Overigens valt nog te bediscussieren in hoeverre dat voor de meeste mensen een probleem is, er van uitgaande dat we het over het algemeen toch niet door hebben.

Interessant artikel wel.

15 april 2016 om 13:17

Roderick_VdB

Bedankt voor de info.

Hoewel wel een redelijk lapje tekst, dus dit lezen zal ff duren

18 april 2016 om 11:47

Larisa Didenko

Hey Roderick, bedankt voor de reactie. Het is inderdaad niet weinig, maar de tekst en de bronnen waren nodig om de essentie weer te geven. Heb nochtans geprobeerd om het kort te beschrijven :-).

18 april 2016 om 16:37

Jaq

Waar kunnen we de in de mindfulness gebezigde voornaamste reden voor gedragsverandering, spanning, in dit verhaal kwijt?

Is een tactiek die wel gebruikt wordt door goede doelen in ieder geval.

6 juli 2016 om 15:51

Gustavo Woltmann

Heel interessant, een default optie als standaard instellen, zo eenvoudig kan het zijn! Dat ik daar zelf niet aan gedacht heb 🙂 Het voorbeeld met de opt-in en opt-out m.b.t. orgaandonatie toont dit goed aan, hier geven we in België toch het goede voorbeeld 🙂

30 september 2016 om 13:10

Larisa Didenko

Bedankt voor de fijne reactie, Gustavo Woltman!

2 oktober 2016 om 06:25

faexlade1#ranlkom[a..z]zy

удалите,пожалуйста! .

st.e.k.lo.d.e.lby12345.g.ood@gmail.com

ste.k.lodel.b.y.1.2.3.4.5g.o.o.d@gmail.com

steklodelb.y.12345g.o.o.d@gmail.com

st.e.klodel.by.12.3.45good@gmail.com

steklodelb.y12345.goo.d@gmail.com

26 juni 2017 om 06:41