KLM Surprise had geen goud mogen winnen bij SpinAwards crossmediale campagne

8 april 2011, 08:31

Dat Boondoggle het beste interactieve bureau is geworden vind ik terecht. Als je de Nike take Mokum kan bedenken ben je interactief creatief, klaar. Je kijkt naar het filmpje, en na precies 36 seconden ben je klaar met de beoordeling. Hoe anders is dat met KLM surprise. Ik zag KLM surprise voor het eerst op 1e kerstdag vorig jaar. De campagne werd veel bejubeld, en ik begreep niet waarom. Vervolgens heb ik het filmpje nog een keer bekeken een dag later, denkend dat ik gek was, en ik snapte het nog steeds niet. Laat maar lopen.

Tot mijn plezier verzorg ik al een tijdje voor SRM NIMA E-marketing trainingen en cursussen. In zo’n training zit altijd een les zonder theoretische stof, de zogenaamde vrije les waarin ik lekker los mag op van alles en nog wat. Ontwikkelingen, social media, strategie, creativiteit, noem maar op. En daar zoek je dan cases bij, hoe kan het wel en hoe niet, van welke fouten zou je kunnen leren. KLM neemt daar altijd een mooie plek in in de categorie: ‘leuke pilot, grappig experiment maar verder heb je er niks aan’. En iedere keer doe ik hetzelfde, zonder intro laat ik het filmpje zien en eigenlijk is de eerste reactie ook altijd: ‘leuk, maar je hebt er niks aan’, en dat is dan de eerste reactie van 25 marketing professionals. Een beetje zoals we in 1995 nadachten over internet, jonge honden. Live stream op de lingerie show, die categorie.

Even schrok ik vorige week, door een misverstand op Twitter dacht ik even dat Cor Hospes (@corhospes) de campagne had bedacht. Dat bleek, gelukkig, niet zo te zijn, Cor had een boek geschreven waar de case in voorkwam en had, zo begreep ik, ongeveer dezelfde kritiek (ik moet het boek nog lezen). Wat is er dan niet goed aan? Mensen die mij kennen weten dat ik een groot Mad Men fan ben en er graag uit citeer, de clichés van Don Draper zijn scherp en heel waar. Ergens zegt Draper tegen een copywriter:

“You are not an artist, you solve problems”.

Een mooie weergave van het reclamevak. En volgens mij was het probleem in deze campagne: creëer een glimlach in de tijd dat iemand wacht op een vliegtuig. Daar had je met een hele lekkere kop koffie met croissant zonder die hele heisa natuurlijk veel effectiever in kunnen zijn. En dan niet die paar mensen maar alle wachtenden wellicht?

En als social media een eis is maakt het de opdracht nog meer tot een leuk experiment maar nog geen crossmediale campagne. En het ergste vind ik de film zelf. Ik vond dat bijna anti social media. En toen wist ik ook meteen wat me tegenstond, de film straalt uit: ‘kijk ons eens even ontzettend social media inzetten op een creatieve manier’, precies zoals we in 1995 over internet dachten, maar toen kon het ook nog, het was nieuw. Maar met die film haal je de hele campagne helemaal onderuit. Was het een meerjaren strategie geweest dan had ik het al een stuk beter gevonden. Maar dit is typisch: kort en snel scoren, klaar. En daar is social media beslist niet het beste kanaal voor. Lange termijn, daar is het veel geschikter voor.

Gisterenavond had ik dezelfde groep bij SRM en ik zag het tweetje toen de groep een opdracht aan het uitvoeren was. De verbazing was groot, gelukkig: ik achtte de groep weer een stukje hoger.Enfin. Was er een prijs als: leuk idee, leuke pilot, originele inzet social, creatief talent. Ja dan had ik het begrepen, heel goed zelfs. Maar beste cross mediale campagne? Ik kan er niet bij.

Stef Heutink
Creatief Directeur bij IVRM Reputatie

Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, marketingstrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.

Categorie
Tags

46 Reacties

    Chantal

    Ik ben geen reclame specialist, maar dat filmpje van KLM is mij tot op de dag van vandaag bijgebleven. Dan doe je het toch goed of zie ik verkeerd? De boodschap kwam over en kijk nu anders (positiever) tegen KLM aan.


    8 april 2011 om 08:50
    Stephan Fellinger

    Volgens mij heeft Boondoggle ook helemaal niet gewonnen in de categorie Beste crossmedia campagne. Die categorie hebben we eerlijk gezegd helemaal niet meer, die is aantal jaren geleden zelfs afgeschaft in die vorm.


    8 april 2011 om 09:19
    stefheutink

    @stephan: beste Crossmedia concept goud en zilver op beste online campagne, maar dat verandert het stuk natuurlijk niet. Crossmedia concept is neem ik aan bedoeld voor een campagne.


    8 april 2011 om 09:35
    Stephan Fellinger

    @Stef Laat ik voorop stellen dat we ook juist prijzen uitreiken om de discussie in ons vak gaande te houden, dus dat pak je prachtig op, complimenten daarvoor. Maar achter het, op het oog, kleine verschil tussen een campagne en een concept, schuilt een enorme wereld van verschil. Campagnes staan in mijn ogen vooral voor een “beperkte tijd”, concepten stappen juist over die tijdsbepaling heen. Die blik, is al een wereld van (cultuur)verschil en geeft bijvoorbeeld ook aan het verschil tussen een campagne matige insteek of een conceptmatige insteek (lange termijn). Natuurlijk zijn er ook campagnes die gaan voor de lange termijn, dat ontken ik niet. Maar juist bij internet gaat het in mijn ogen niet zozeer om het korte termijn gewin (vaak aandacht kopen), maar veel meer om het lange termijn effect (aandacht krijgen).

    Wanneer je dat soort termen door elkaar heen gebruikt en de essentie niet ziet van het verschil ogv cultuur achter deze termen (traditionele wereld denkt vooral in campagnes, online in concepten en campagnes) dan wordt jouw standpunt (wat ik een interessante vind) heeft jouw stuk voor mij opeens een stuk minder waarde.

    En vergeet niet, internet is niet zozeer een medium, maar vooral een mentaliteit! Ik kan het niet vaak genoeg zeggen.


    8 april 2011 om 09:54
    stefheutink

    @Stephan ik ben het helemaal met je eens, het zou uit mijn mond kunnen komen, echt. En dat Internet een mentaliteit is staat precies zo in sheet 64 van de presentatie die ik gisterenavond hield. Maar als je goud wint met het concept en zilver met de campagne dan mag ik toch wel de conclusie trekken dat het een campagne concept is?


    8 april 2011 om 09:59
    vincente

    @Stephan wat een hoop woorden voor een reactie en dan weet ik nog steeds niet wat je van zijn stuk vind.

    @stef ik vond de klm surprise actie echt iets wat ook mij een glimlach bezorgde en wat ook direct inspireerde tot een ‘wow… als dit werkt dan zijn er nog 1000 andere mogelijkheden om mensen te verrassen/inspireren/ met een social media IRL connectie. Leek me ook zeer goedkoop en ook tot de verbeelding sprekend. Glimlach en goed gevoel bij een merk lijkt me geen klein iets. Leuk dat het door een stagaire blijkbaar is bedacht.

    Is dit een terrechte winnaar? Geen idee wat de andere kwaliteit was. Welke had jij op het oog? Dan kunnen we hier vergelijken


    8 april 2011 om 10:16
    Anders

    Heerlijk negatief stuk, had het zelf geschreven kunnen hebben 🙂 Ten minste, als ik het eens was geweest met de strekking. En dat ben ik niet.

    “Leuke campagne, maar je hebt er niks aan” is je conclusie. Da’s wel makkelijk. Wat heeft KLM precies aan spotjes op de radio of TV? Sprinten mensen na een reclame naar hun PC om een vakantie te boeken? Welnee, KLM werkt ermee aan zijn naamsbekendheid en merkbelofte. En die houdt in dat KLM wat duurder is, maar ook betrouwbaar en een hoog serviceniveau heeft.

    Precies hetzelfde doen ze met deze campagne. Sure, het serviceniveau kun je inderdaad benadrukken door 10.000 kopjes koffie uit te delen. Maar daar kraait echt geen haan naar. Hooguit een artikeltje van drie regeltjes op pagina zoveel van een zichzelf te serieus nemend reclamevakblad en that’s it. KLM kiest in plaats daarvan voor een onorthodoxe aanpak. In plaats van een massabenadering maakt het zijn punt met een paar fijnzinnig uitgewerkte individuele benaderingen, om dar vervolgens publiciteit rond te genereren. Het is (vrij) uniek en nieuw, en het wordt duidelijk gewaardeerd. Google je momenteel op “KLM Surprise” dan vind je 32.000 hits. Toegegeven, daar zitten veel sites tussen die zijn gericht op marketeers en niet op de consument, maar toch, het zijn 32.000 pagina’s die vrijwel zonder uitzondering positief berichten over de KLM. En dat afdoen als “je hebt er niks aan”? Kom nou toch, zeg.

    En dan de kritiek over het gebruik van het medium social media. “(…) dit is typisch: kort en snel scoren, klaar. En daar is social media beslist niet het beste kanaal voor. Lange termijn, daar is het veel geschikter voor.” Ja, dan doet KLM het natuurlijk fout. Net als die sukkels van Old Spice. Een beetje binnen een week tijd 35 miljoen Youtube-views genereren en in twee dagen 80.000 Twitter-followers krijgen, stelletje mafkezen, dan snap je het medium echt niet.

    Het sarcasme terzijde: waar komt het bizarre idee vandaan dat kort en snel scoren slecht is? Waarom zou een bedrijf middels social media niet tegelijkertijd kunnen werken aan een langdurige klantrelatie maar ook kortstondige campagnes kunnen houden?

    Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat hier sprake is van een stuk afgunst. Een gevoel van “potverdorie, zitten we helemaal volgens het boekje op social media langetermijnrelaties op te bouwen, komt er zo’n nozem langs die met iets veel te simpels alle spotlights krijgt”.

    Btw, het is goud voor “beste cross mediale concept”, niet “beste crossmediale campagne”. Het concept (dus inderdaad leuk idee, leuke pilot, originele inzet social, creatief talent) staat dus centraal en niet zozeer de feitelijke resultaten.


    8 april 2011 om 10:18
    Stephan Fellinger

    @Vincente Ik ben het niet met @Stef eens.

    @Stef aandacht is het meest kostbare wat je een mens kan schenken in het leven en daar is een enorm tekort aan bij organisaties en personen. Aandacht is het nieuwe zwarte goud in onze samenleving. Doe je dat alleen maar campagne-matig als organisatie dan is het dun en vaak een trucje, doe je dat met een zekere regelmaat, binnen een concept, een groter en structureel geheel, dan krijgt het al meer waarde. En bij de KLM is sprake van het laatste.

    Ik ben gek op metaforen. Vele kleine druppels vormen een grote plas en in dit geval gaat het om die plas. Bij de cat. campagne gaat het om die druppel, bij de cat. concept gaat het om de plas, zo eenvoudig is ons vak.


    8 april 2011 om 10:53
    stefheutink

    @Stephan ik ben het met je eens. Alleen deze specifieke actie is een campagne of zoals KLM het zelf zegt ‘a little experiment’. Deze campagne liep van 14 oktober tot 30 november (campagnes hebben meestal een begin en een eind), met als grootste succes: een film op Youtube die vertelt hoe geweldig de campagne is en die vooral wordt bejubeld binnen ons kleine wereldje. Dan snap ik niet waarom de campagne een gouden spin wint als concept en een zilveren voor online campagne. Als het onderdeel is van een groter geheel, nergens duidelijk overigens, dan moet dat concept winnen. Maar de winnaar is KLM Surprise, en niet een groter geheel.


    8 april 2011 om 11:23
    stefheutink

    @Anders het stuk is niet negatief, het is alleen kritisch naar de Spin awards, niet naar KLM noch naar Boondoggle. En het is een tendens over Spin die je wel vaker hoort, en dat is jammer want het is de enige echte prijs in ons vak.


    8 april 2011 om 11:26
    stefheutink

    @Vincent we zijn het over de aardigheid van de actie wel eens, maar een gouden en een zilveren Spin, tsja.


    8 april 2011 om 11:27
    Anders

    @Shameequa – voor iedereen? Bij Spanair waren de kadootjes waren voor de passagiers van één vliegtuig van Madrid naar Las Palmas. En de andere vluchten dan? Spanair maakt een gebaar naar een beperkte groep mensen – net als KLM – en spint er vervolgens in de (al dan niet sociale) media publicitair garen bij. Ik zie het verschil niet zo. En op mijn eerdere opmerking terug te komen: ook de actie van Spanair was gericht op kort en snel scoren. Is dat erg? Nee natuurlijk niet.


    8 april 2011 om 11:33
    stefheutink

    Ik vind het helemaal geen onaardige campagne. Ik weet van een campagne die niet eens genomineerd is, waar ik me dan oprecht over verbaas. En het is zeker geen afgunst, ik gebruikte deze case gewoon al een paar weken en wist eigenlijk niet wat ik las toen ik hoorde van goud.


    8 april 2011 om 12:38
    Stephan Fellinger

    @Stef: Ik had graag een inhoudelijke discussie met je gevoerd en ik had ook het idee dat dat je uitgangspunt was. Zo gauw je echter in een bijzin “het is alleen kritisch naar de SpinAwards, een tendens die je wel vaker hoort” gaat roepen, dan sla je echt elke discussie dood. Want dan kom je terecht in “er zijn meer mensen die dat zeggen” (Wie dan?) en “tendens” (Waar heb je het dan over?). Zolang als ik samen met mijn collega’s de SA organiseer zijn er positieve berichten en negatieve berichten geweest over SA, dat hoort ook bij je nek uitsteken.

    En de dag dat er geen discussie meer is over de SA, dat is de dag (en ik spreek op persoonlijke titel) dat we beter kunnen stoppen met de SA. De discussie is juist wat we graag zien. Wie mij een beetje kent, weet ook dat ik opensta voor verbeteringen. Er zijn talloze aanpassingen en veranderingen aan de SA, die komen vanuit gespreken met mensen die ons helpen de SA beter te maken. Ik wil altijd ons vak beter maken, bij alles wat ik doe.

    Maar wanneer je dit soort munitie in de strijd gooit (de kracht zit in herhaling: “het is alleen kritisch naar de SA, een tendens die je wel vaker hoort) , dan haak ik af.


    8 april 2011 om 13:51
    stefheutink

    @Stephan Ik gooi helemaal niets in de strijd, ik zeg alleen wat ik best vaak hoor, dat mag toch best? Ik gebruik het niet als argument in de discussie. Beetje flauw om me nu op 1 zo’n zinnetje af te kappen terwijl de inhoudelijke discussie inderdaad best leuk was. Jammer.


    8 april 2011 om 14:08
    Ron Toekook

    Buitengewoon warrig verhaal, zelfs voor een column. Prima campagne van KLM waarbij social media-informatie gebruikt wordt om passagiers is de real world te verrassen, want hoe vaak kom je in de ‘echte wereld’ je acties uit de ‘virtuele wereld’ tegen?


    8 april 2011 om 16:58
    stefheutink

    @Ron Waarom is het een warrig verhaal dan? Ik vind het ook een prima campagne nl.


    8 april 2011 om 17:51
    Folko

    Geen haat zonder liefde.


    8 april 2011 om 19:31
    Ron Toekook

    @Stef Het is warrig, omdat je de campagne afstraft vanwege de manier waarop KLM de campagne zelf promoot/uitdraagt en dat staat volgens mij los van de kwaliteit van de campagne zelf. Het eventdeel op het social media-deel maakt het voor mij al crossmediaal, dus dat argument van je vervalt daarmee ook. Warrig dus:)


    9 april 2011 om 03:35
    hansvoorn

    @Stef. Ik herhaal de vraag van @Vincente. Wamt die heb je niet beantwoord en ik ben ook wel benieuwd.

    Welke had volgens jou dan moeten winnen?


    9 april 2011 om 04:20
    stefheutink

    @Vincent @Hans ik heb eerlijk gezegd geen flauw idee, ik heb de inzendingen natuurlijk niet gezien.


    9 april 2011 om 05:52
    stefheutink

    @Vincent @Hans al had natuurlijk Nike Mokum van mij alle prijzen mogen winnen, briljant!


    9 april 2011 om 05:54
    Ron Toekook

    Grappig, klokje van laatste reacties op de homepage loopt een uur voor vergeleken met de reacties hier #weekendnieuws


    9 april 2011 om 06:04
    Wouter

    Ik heb wel een vraag, of noem het een mogelijk verbeterpunt, o.b.v. bovenstaande.

    Er is blijkbaar een groot verschil volgens de SA tussen concept en campagne. Toch staan de woorden broederlijk naast elkaar in de toelichting op de site: ‘Beste crossmedia concept’ is bedoeld voor concepten en campagnes waarin…’ Maar laten we daar niet over zeuren, anders komen er straks 2x zoveel categorieën. Snel sluiten dus 😉

    De achterliggende discussie die Stef aanzwengelt en die ik ook bespeur in de reacties, is dat het soms niet duidelijk is WAAR de focus van de jury ligt. Strategie & creatie blijkbaar sowieso, maar hoe zwaar telt het resultaat mee? Want daar wordt blijkbaar niet voor niets naar gevraagd in de formulieren. Take Mokum bijvoorbeeld was absoluut een winnaar qua creativiteit, maar ook o.b.v. de resultaten? Andere cases waren misschien minder creatief, maar scoorden veel betere resultaten. Ik noem het puur als voorbeeld, maar misschien wat meer duidelijkheid per categorie of misschien wel overall?


    11 april 2011 om 08:52
    Stephan fellinger

    @wouter: vanaf vakantieadres dus kort: creativiteit telt voor 50%mee, interactiviteit 25% en effectiviteit ook voor 25%, we zijn dus vooral creativiteitsprijs. Mijn opmerking over concept en campagne was vooral bedoeld dat ik vind dat wanneer je mening hebt over winnaars, je A categorienaam moet weten en B niet wegkomt met opmerking dat je niet eens de inzendingen hebt gezien. Ik heb het traditionele standpunt dat je altijd je mening mag geven, mits je je wel hebt verdiept in materie en bij categorienaam niet weten en roepen dat je inzendingen niet eens gezien hebt, dat vind ik geen blijk geven van je verdiepen. Dan haak ik af. Dat was voornamelijk mijn kritiek op auteur.


    11 april 2011 om 09:47
    stefheutink

    @Wouter Uitstekende reactie, ontzettend jammer dat @Stephan nu is afgehaakt vanwege mijn wellicht wat tendentieuze zinnetje waarvoor dan alsnog excuus want ik vind dit dus een goed punt. Het is wat Spin nu zou moeten doen: minder vrijblijvende criteria voor winnen. Want het is mij niet duidelijk hoe je een Spin wint. Bij een effie is dat duidelijk, bij een Esprix heb ik tenminste wat gevoel bij maar bij de Spin is dat niet heel erg duidelijk. Die stap zou ook mooi gemaakt kunnen worden, daarmee zou Spin ook veel toonaangevender kunnen worden passend in de volwassenwording van ons vak.

    Dus ik zou zeggen bestuur (@Stephan), doe er wat mee! En voor meedenken en brainstormen ben ik natuurlijk beschikbaar.


    11 april 2011 om 11:23
    stefheutink

    @Willem oeps….. die is pijnlijk, veel dank hiervoor. Nu wordt het wel een echte discussie zo langzamerhand.


    11 april 2011 om 11:32
    Willem

    Geen dank Stef, ik ben ook benieuwd wat Stephan hiervan vindt.


    11 april 2011 om 11:53
    Wouter van de Ridder

    Alles is vaak al gedaan, dus ik stel voor dat we geen TamTam discussie gaan voeren. Wordt het zo zuur van.

    @ Stephan: thanks. Dat is al een stuk duidelijker. Echter, de vraag blijft dan wel:

    – Wat wordt er verstaan onder interactiviteit bij de SA en de jury’s? >>> Blijft in sommige gevallen subjectief merkte ik bij de inspiratiedagen. Veelgehoorde vraag betrof de dialoog in het concept. Als merk hoef je natuurlijk niet altijd de dialoog aan te gaan. Het is geen doel op zich, bovendien zitten veel consumenten daar ook niet op te wachten. Als je voor 25% wordt afgerekend op interactie, dan zou ik voor de versie 2012 een concrete vraag hierover stellen in de caseformulieren. Deze ontbreekt nu.

    – Wanneer is een campagne dan succesvol interactief geweest, m.a.w. WAT weegt precies 25% mee? Is dat de mogelijkheid tot interactie in het concept/campagne integreren (dus creatieve interactie) OF de mate van interactie die er is geweest (het resultaat)? Zou goed zijn als daar ook wat meer duidelijkheid over kwam denk ik. Want een creatieve manier van interactie in het concept integreren valt bij de SA volgens mij onder creatief (50%) OF resultaat (25%), maar die ‘losse’ 25% interactiviteit is mij i.i.g. nu niet geheel duidelijk.

    Fijne vakantie trouwens Stephan!


    11 april 2011 om 13:53
    stefheutink

    @Stephan ik vind dat je je er makkelijk vanaf maakt, maar goed ik haak ook af. Wellicht spreken we elkaar hier nog eens over. Zeker gezien de bijval op twitter (zoveel tweets had ik ook niet verwacht) en de discussie lijkt mij dat er toch aanleiding is zaken wat anders aan te pakken en wat anders te communiceren. Ook gezien het Nike verhaal hetgeen ik toch wel een pijnlijke copy vind van andere concepten. Nou ja maakt niet uit, het blijft een leuk feestje en een leuke award.


    11 april 2011 om 14:13
    Stephan Fellinger

    @Willem: vwb winnaar Nike, stel de vraag aan de desbetreffende juryvoorzitter (in dit geval Steven Jongeneel), wij als bestuur bepalen (bewust) nooit wie de winnaars zijn en hebben dat ook nooit gedaan. Je kan ons wel aanspreken op de criteria die de jury gebruikt. Overigens weet ik uit ervaring dat de vraag of iets al een keer gedaan is, vaak langs komt bij onze jury’s. En die vraag is niet specifiek voor de SpinAwards, maar zie je bij alle awards. Het gaat er uiteindelijk om of iets op een orginele manier is toegepast. En blijkbaar vond die jury dat het geval. En de vraag of iets orgineel is, is op zichzelf ook niet orgineel en wordt door creatieven al eeuwenlang gesteld, waarbij veel ideeën uiteindelijk vaak weer varianten zijn en voortkomen uit eerdere ideeën.

    @Wouter: relevante vragen die ik zeker zal meenemen bij de aanpassingen voor het nieuwe jurydocument. Dank voor je waardevolle input. Als je op dat gebied nog meer input hebt, mail me dan op stephanatspinawards.nl


    19 april 2011 om 05:59

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief