Online Tuesday: Brand Engagement (verslag)

Een hot onderwerp, dat brand engagement. Dus dan maar een Online Tuesday organiseren. De zaal zat bomvol, ik had het geluk een ereplekje vooraan te hebben, en de sprekers hadden er zin in. Henny van Egmond van Rabo Unplugged deed een behoorlijk lang praatje over Het Nieuwe Werken (al wil hij die term niet teveel gebruiken), Rembrandt Smids van Brand Webbing deed een babbeltje over hoe social brand engagement helpt en tot slot was Bart Hagendoorn van Adobe Benelux aan de beurt. De reacties op de presentaties waren weer eens erg gemengd, waarbij de kritiek toch wel de boventoon voerde, maar gelukkig hadden een aantal toch het lef voor de microfoon vragen te stellen. Afijn, een verslag dus!

Henny van Egmond van Rabo Unplugged begon in deze Week van Het Nieuwe Werken (jawel, 8 – 14 november is dat) met een verhaal over hoe de Rabobank dat nieuwe werken aanpakt. Met de vermelding dat hij Het Nieuwe werken een te zwaar beladen term vindt, dat wel. Echt nieuw is het namelijk niet, de mogelijkheden bestonden altijd al, alleen nu lijkt de wereld er wat meer klaar voor om er gebruik van te gaan maken. Goed, toen volgde een heel verhaal over hoe het bij de Rabobank pilot geregeld werd. Medewerkers krijgen een hoop verantwoordelijkheid, ze mogen kiezen waar ze werken, met wie en met welke middelen. Langzaamaan worden bepaalde zaken ook Rabobankbreed doorgevoerd. Nou moet ik eerlijk zeggen dat ik daar weinig van terug zie als ik naar mijn bank ga. Mijn adviseur werkt nota bene met Internet Explorer 6, hoe is dat te rijmen hiermee? Van Egmond ging daarna nog wat dieper in op de achterliggende gedachte van Het Nieuwe Werken. Anders denken, mensen hun eigen verantwoordelijkheid teruggeven, zelf laten bepalen of iets een risico is en wat ze er dan mee doen. Enkele voorbeelden die hij noemde waren het weghalen van de verkeersborden in een dorpje bij Drachten (Friesland). Wonderlijk genoeg gebeuren daar minder ongelukken dan ooit tevoren, omdat mensen nu zelf goed gaan opletten en netjes met elkaar omgaan in het verkeer. Als negatief voorbeeld noemde hij de overheid, de politici die denken dat ze alles naar hun hand kunnen zetten. Risico op allerlei gebieden zoveel mogelijk uitsluiten door regels, waardoor in de hand wordt gewerkt dat mensen juist bang zijn dat ze risico lopen en precies ook datgene op hun dak krijgen waar ze bang voor zijn. Nederland is veiliger dan ooit, blijkt uit de cijfers, maar toch voelt het niet zo. Op zich een mooie nadenker. Er volgde nog een heleboel van alles, maar kijk daarvoor zelf even de slides door ;-).

[slideshare insert]

Maar nu de hamvraag: wat heeft Het Nieuwe Werken nou met Brand Engagement te maken? Daar gaf Van Egmond helaas niet zelf antwoord op. Even nadenken doet bedenken dat blije medewerkers beter omgaan met hun klanten en dat die dus terugkomen, en dat je door zo’n initiatief een mooier imago creëert bij iedereen die erover hoort. Maar dat had ik liever uit zijn mond gehoord.

Als tweede, een iets korter verhaal, van Rembrandt Smids, die volgens een aantal Twitteraars de boel maar weer even moest rechttrekken. Waar hij wel meteen mee begon is het aanpassen van de term Brand Engagement. Dat moet zijn: consumer engagement. Je wil als merk bij je klanten betrokken zijn, dan krijg je de brand engagement als het goed is vanzelf. Om dat nou in gang te zetten moet je een aantal zaken even bedenken: een merk is een netwerk van associaties. Als je buurman een *** is, en hij draagt Nikes, dan vind je Nike ook een stom merk. Kinderachtig, maar wel waar. Relaties tussen mensen zijn dus belangrijk. Die relaties onderhouden ze en dat is dan de social engagement die je zoekt. Je wilt dat ze over je gaan praten. Daarom moet je dus bedenken wat je functie is in het leven van je doelgroep en welk verhaal je daarbij bedenkt. Verhalen kunnen ze namelijk vertellen. Dus roepen dat je een goede klantenservice hebt en het breedste assortiment gaat je niet helpen, dat zegt namelijk iedereen en is ook relatief makkelijk te controleren. Daarentegen kun je van maatschappelijk verantwoord ondernemen, Het Nieuwe Werken (zie Rabobank!) of andere hippe zaken wel een verhaal maken. Het moet smoel hebben. Daarbij draait het om emoties. En die kun je wel wat sturen, door mensen iets functioneels te geven waar ze een verhaal van kunnen maken. Jij moet niet degene zijn die het verhaal vertelt, je moet zorgen dat mensen verhalen OVER jou gaan maken. Om dat in gang te zetten zoek je de juiste mediaruimte. Keuze te over. Geef ze iets om mee te werken en laat ze jouw verhaal vertellen. Het voorbeeld wat Rembrandt gaf was dat een onderneming zei dat ze Blackle.com gebruiken, een zwarte Google, om energie te besparen. Zo geef je maatschappelijk verantwoord ondernemen smoel. Ook in verband met mediaruimte zoeken: zorg voor “zachte” reclame. Pop-ups en andere opvallende zaken geven een negatieve associatie. En dat is weer emotie, dus is de cirkel rond. Mooi verhaal, theoretisch ongetwijfeld correct, maar miste nog wat succesverhalen.

Hekkensluiter van Online Tuesday deze keer was Bart Hagendoorn, van Adobe Benelux. Hij is daar Marketing Project Manager, en het ontging meerdere mensen meerdere malen wat Hagendoorn nou met de genoemde Adobe User Group te maken had. Duidelijk was wel dat hij dit als voorbeeld van Brand Engagement wilde noemen. Aldus: Brand Engagement draait om communities en die draaien bij Adobe om interesses, ervaringen en netwerken. De Adobe User Group is een voorbeeld van zo’n community. Die bestaat niet alleen online, maar ook offline. Dat wordt dan handen en voeten gegeven door het organiseren van bijeenkomsten rondom een onderwerp, niet alleen over Adobe zelf overigens. De Group heeft zo’n 4000 leden en er komen er ruim 300 naar zo’n bijeenkomst elke keer. Lid worden is gratis. Tweets meldden alweer dat het woord ‘gratis’ is gevallen. Dat terzijde. Ook terzijde was de melding dat de Adobe User Group als voorbeeld is genoemd in Handboek Online Communities…(“kennen jullie dat?”). En nog een terzijde was dat 17 november 2010 Adobe User Group XL wordt gehouden. Weer terug bij de rode draad legde Hagendoorn uit wat die community nou betekent voor Adobe. Ten eerste dat ze bereik hebben bij “influencers”, een soort luxe benaming voor toffe mond-tot-mond reclame. Ten tweede dat het invloed heeft op de geloofwaardigheid (“credibility”) van Adobe en het heeft een viraal effect. De Return On Investment (“bingo!”) voor Adobe: publiciteit, er wordt over gepraat in de media, producten worden sneller geadopteerd zonder al te veel moeite, en het geeft connecties met de markt. Belangrijke influencers een praatje over een nieuw product laten doen is natuurlijk veel leuker dan een marketingbobo dat laten doen (en wat deed Hagendoorn ook alweer?). Overigens is de User Group volledig onafhankelijk van Adobe, maar Adobe steunt de Group wel en houdt ze ook in het oog. Ze sturen niet en werken graag samen. Lief. Ook hier weer: er miste nog wat gevoel met échte brand engagement. Is dat er nou, hoe herkennen ze dat?

Alles bij elkaar niet echt een denderende informatiestroom over Brand Engagement. Wel leuke ideeën, zonder meer, maar ik zou op basis hiervan niet mijn hele strategie gaan omgooien als ik een bobo was. Toch was het geen saaie avond, de sprekers konden wel de aandacht vasthouden en ze kregen daarom ook een Online Tuesday Sprekers Award. Tof man.

Omdat alle sprekers zich goed aan hun tijd hielden was er nog tijd voor vragen en stellingen. @jacokoster trapte af met een opmerking die naar mijn mening redelijk terecht was: “Als ik in een projectgroep werk aan een belangrijke opdracht, dan is het wel handig als we elkaar regelmatig spreken en echt bij elkaar komen. Ik heb gemerkt dat het niet werkt als dat niet gebeurt. Ik wíl dus gewoon een kantoor en vaste tijden, omdat dat mij en de groep tijd en gedoe scheelt. Worden we dan straks gedwongen om thuis te werken?”