De kleefkracht van je boodschap

Welk bouwwerk is te zien vanuit de ruimte? Juist, de Chinese Muur. En hoeveel procent van onze hersenen gebruiken we eigenlijk? Precies, 10 procent. Waarheden als een koe, toch? Nee, dus. Klinkklare onzin. Maar dergelijke ‘urban legends’ zijn wel erg effectief. Hele volksstammen (letterlijk, deze kennis wordt wereldwijd gedeeld) menen immers dat dit waar is en delen dat graag met hun omgeving. Omdat het zo lekker tussen de oren blijft plakken. En zo simpel en overtuigend klinkt. Maar hoe komt dat nou? En hoe kan ik er nu voor zorgen dat mijn boodschap, welke wel waar is uiteraard (en erg belangrijk), ook zo makkelijk blijft hangen? Dat was de centrale vraag in het door Denkproducties georganiseerde seminar ‘In één keer tussen de oren’.

Donderdag 12 november ‘plakken’ zo’n honderd man/vrouw aan de lippen van Dan Heath, auteur van De Plakfactor (Made to stick) en hoofdgast van bovengenoemd seminar. Dan heeft samen met zijn broer Chip uitgebreid onderzoek gedaan naar de reden waarom sommige ideeën aanslaan en andere niet. In beklijvende ideeën spelen 6 factoren een belangrijke rol:

1. Eenvoudig (Simple) – een idee moet eenvoudig zijn, makkelijk te onthouden. De kunst van het schrappen tot er een simpele boodschap overblijft
2. Onverwacht (Unexpected) – doorbreek het verwachtingspatroon maar wek belangstelling en nieuwsgierigheid
3. Concreet (Concrete) – leg je idee uit in duidelijke taal, in termen van menselijk handelen en vermijd jargon of abstracte begrippen (zoals strategie, missie, synergie)
4. Geloofwaardig (Credible) – ideeën moeten hun eigen geloofwaardigheid hebben. Harde, kille cijfers lijken voor de hand te liggen, maar werken vaak averechts omdat die niet concreet genoeg zijn om ze te geloven. De eenvoud van de boodschap maakt ‘m vaak geloofwaardig, zoals die Chinese Muur.
5. Emotie (Emotional) – de betrokkenheid van mensen tot je idee wordt enorm versterkt door er emotie in te leggen.
6. Storytelling – door je idee als een verhaal te vertellen zorg je ervoor dat mensen consequenties aan je idee verbinden.

In het Engels ontstaat er een mooi acroniem met de eerste letter van elk principe (SUCCES) mocht je ze willen onthouden. Een mooi voorbeeld van een beklijvend idee wat alle bovenstaande elementen in zich heeft is het Girl Effect (the powerful social and economic change brought about when girls have the opportunity to participate) van de Nike Foundation.

De theorie van Heath werd bevestigd door de ‘Championsleague van het aandacht trekken en vasthouden’ zoals de overige sprekers werden aangekondigd. Eén daarvan was Erik Kessels (KesselsKramer). Erik gaf een overzicht van de al meer dan 15 jaar lopende campagne van het Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam. Verbluffend hoe een origineel concept van antireclame zo succesvol uitgemolken kan worden, ook tot zijn eigen verbazing. Marco Derksen maakte al melding van deze campagne in 2003. Er is nu zelfs een boek over geschreven.

Dat beklijven ook belangrijk is in de rechtszaal werd duidelijk door een optreden van Willem Jan Ausma, door zijn collega’s uitgeroepen tot de beste strafpleiter van Nederland. Volgens Ausma komen de ‘leukste’ zaken via mond-tot-mondreclame uit het huis van bewaring, aldus zijn website. Hij verhaalde over de bizarre zaak rond Eddie B, green-verzorger van een golfbaan. Op deze golfbaan wordt het lijk gevonden van een, naar later blijkt, prostituee. Later wordt er in zijn eigen huis nog een lijk gevonden, eveneens een prostituee en Eddie B. wordt beschuldigd van 2 moorden. Ausma krijgt hem vrijgesproken van moord en Eddie wordt enkel veroordeeld voor het ‘verduisteren van een stoffelijk overschot’. Kwestie van overtuigend aantonen dat er geen onomstotelijk bewijs is dat Eddie de vrouwen ook daadwerkelijk om het leven heeft gebracht. “Daarbij zijn eindeloze pleidooien vaak niet effectief.” Hij verwees naar een hoger beroep in een andere zaak waarbij hij, eenvoudig door het omhoog houden van een bordje met het getal ‘-5’ erop, een strafvermindering met dat aantal jaren toegewezen kreeg. Waarschijnlijk zit hier nog wel meer achter, maar op zich een aardig voorbeeld van ‘simpel en effectief’.

Wereldkampioen debating Sharon Kroes over effectief debatteren: “Overtuigen wordt geholpen door een juiste weergave van jouw versie van de werkelijkheid, niet door argumenten.” Hou daarnaast rekening met de 6 principes van Heath en je bent aardig op weg naar een volleerd politicus. Als voorbeeld haalt Kroes de noodzakelijke verhoging van de AOW leeftijd aan. Hoe is die aan ons verkocht? Simpel, door te wijzen op het feit dat e AOW anders onbetaalbaar wordt. Dat er legio studies zijn die het tegendeel bewijzen doet er niet toe, het doel is al bereikt: het gros is overtuigd en we gaan pas met pensioen met 67 jaar.

Ook Loesje was uitgenodigd om toe te lichten wat de techniek is waarmee ze al meer dan 25 jaar op p(l)akkende wijze de wereld beter en mooier wil maken. Ze ontwerpt haar spreuken op (alweer) 6 technieken:

En ook hierin kun je een meerderheid van de 6 principes terug vinden. De laatste twee ’kampioenen’ waren Marc Linssen, scenarioschrijver van o.a. GTST, over de essentiële elementen van een TV serie en een minder geslaagd optreden van de standwerker van het jaar Jan Hofstede. Als voorbeeld van succesvol verkopen verleidt hij de bezoekers aan zijn kraam met een ‘verrassing van 6 kilo na aankoop van deze tas producten’. Vervolgens kregen zij naast deze tas een doos mee met 12 pakken roggebrood van een pond. Ongetwijfeld een verhaal wat die mensen bijblijft, maar of ze ooit bij hem terug komen…Al doet zo’n verhaal het wel goed op feesten en partijen.

Minder geslaagd was ook het optreden eerder op de dag van Jaap van Ginneken, neerlands bekendste massapsycholoog auteur van onder andere Verborgen Verleiders en Breinbevingen. Ongetwijfeld een man met veel kennis over media en reclameverleidingen, maar de voordracht was weinig inspirerend en enigszins plichtmatig.

Toch was het een enerverende en inspirerende dag, waarbij opvallend was dat het merendeel van de sprekers het gemiddelde niveau meer dan ontsteeg. Al mag je dat natuurlijk wel verwachten rondom een dergelijk onderwerp. De dag werd goed geleid door Jeroen Busscher, die met een eigen stijl de gasten aankondigde en ze aan een kort interview onderworp. Charmant was ook de actie van een gratis boek voor degenen die met het openbaar vervoer waren gekomen. Samen met het boek van Dan Heath toch leuk leexvoer voor december. Jammer echter dat het publiek niet of nauwelijks tot enige discussie betrokken werd, of het moesten de enigszins krampachtige interactieve workshopsessies zijn, waarbij we in trio’s elkaars idee moesten verkopen. Bij de aankondiging van de tweede verzuchtte mijn buurvrouw: “O nee, niet weer, hè.”

De kleefkracht van mijn boodschap. Ik ga er zeker verder aan werken. En tot mijn irritatie geldt dat kleven ook voor het muziekje wat opzichtig ieder pauze ten gehore werd gebracht. Tot ver na het weekend heb ik dit deuntje in mijn hoofd gehad. Het gebruik van vorige link is dan ook voor eigen risico.