Klantenservice en helpdesk lossen (te) weinig op
Nederlandse consumenten vinden het belangrijk dat organisaties waarmee ze zaken doen, beschikken over een afdeling klantenservice cq helpdesk. Toch is men over de prestaties van deze organisatie onderdelen slechts matig tevreden. De reden lijkt voor de hand liggend. Slechts in één derde van de gevallen wordt een vraag of probleem in één keer opgelost. Gemiddeld zijn er liefst 3,4 contacten nodig om tot een gewenst resultaat te komen. Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van BRW onder 1500 Nederlanders.
In de Nederlandse contact center wereld wordt al jarenlang veel waarde gehecht aan een collectieve benchmark om de eigen service- en verkoopprestaties te meten. Het onderzoek laat onder meer zien dat contact centers hun operationele prestaties in termen van bereikbaarheid en oplossend vermogen op een hoog peil hebben weten te brengen. Ook laat deze benchmark al jarenlang zien dat contact centers slechts in minderheid de tevredenheid van klanten meten. Het lijkt er dus op dat veel contact center organisaties vooral hun eigen vlees keuren…
Dat maakt recent consumentenonderzoek (pdf) in opdracht van BRW extra interessant. Wat vindt een representatieve doorsnee van de Nederlandse consumenten van de prestaties van een afdeling klantenservice cq helpdesk?
Enkele generieke uitkomsten:
- De respondenten achten het belang van een afdeling klantenservice cq helpdesk groot: op een 10 puntsschaal is er sprake van een 8,4 waardering om dit belang te onderstrepen
- 55% van de ondervraagden zegt in de afgelopen zes maanden zelf contact te hebben gezocht met een organisatie voor een service issue
- Een storing of defect is de meest genoemde reden om contact te zoeken met een organisatie (37%), op afstand gevolgd door een informatievraag (24%)
- In 52% van de gevallen was het contact telefonisch, 29% verliep via e-mail en 14% via een andere internet gerelateerde oplossing
- 2% van de bellers wordt direct als klant herkend, 53% na het verstrekken van een klantnummer of postcode/huisnummer combinatie
Als het gaat om de consumentenwaardering van de contacten die -zo blijkt- nog altijd hoofdzakelijk telefonisch plaatsvinden, concluderen de onderzoekers in een persbericht dat ‘het begrijpen van de vraag en empathie van de service- cq helpdeskmedewerker belangrijker worden gevonden dan het direct beantwoorden van de vraag’.
Hier plaats ik zelf een kritische kanttekening bij. Ik kan me namelijk niet voorstellen dat klantvriendelijkheid hoger scoort dan oplossingsgerichtheid. Dat respondenten beter te spreken zijn over klantvriendelijkheid en hulpvaardigheid dan over deskundigheid kan ik me prima voorstellen, niét dat ze die zaken ook daadwerkelijk belangrijker tijdens een contactmoment.
Wellicht is er sprake van een soort ‘berusting’ onder Nederlandse consumenten dat je nu eenmaal meerdere keren contact moet zoeken met een organisatie om één oplossing cq antwoord te krijgen, maar het lijkt me niet dat je klantenservice op basis daarvan moet inrichten.
Klantvriendelijkheid kán een lapmiddel zijn als je je eigen klanten niet herkent en/of werkt met medewerkers die ondeskundig zijn of simpelweg niet bevoegd om klanten écht te helpen. Op die manier kun je nog enige sympathie kweken bij consumenten (‘ach, u doet ook uw best!), maar de echte waardering zal altijd uitblijven.
De opvallende uitkomst dat 55% van de consumenten het niet prettig vindt om tijdens een servicegesprek te worden geconfronteerd met pogingen tot additionele verkoop moet in mijn optiek ook worden gerelateerd aan het gebrekkige oplossende vermogen van de gemiddelde afdeling klantenservice cq helpdesk. Als er minstens 3 gesprekken nodig zijn om tot een antwoord of oplossing te komen, heb je nu eenmaal geen behoefte aan een leuke aanvullende dienst of product…
Op basis van dit onderzoek concludeer ik niet alleen dat contact centers vaker de mening van klanten zelf moeten vragen in de vorm van klanttevredenheidsonderzoek, maar dat ze vooral aandacht moeten besteden aan kennismanagement en de eigen medewerkers meer handelingsbevoegdheid moeten geven. Het traditionele organisatiemodel van contact centers is ten dode opgeschreven (slideshare presentatie van mijzelf).
Ernst-Jan Kruize (1969) is Projectleider Hospitality bij de Gemeente Utrecht. Hij werkt sinds 1996 in de wereld van interactieve marketing en customer (self)service. Hij was onder andere werkzaam voor SPARQ, DDMA, KSF, de Klanten Contact Academie en Tieto. In opdracht van de Klanten Service Federatie geeft Ernst leiding aan een denktank die een visie op customer service in 2027 ontwikkelt. Als (Marketing)Communicatiewetenschapper en Customer Service Expert houdt Ernst-Jan zich in de dagelijkse praktijk bezig met vraagstukken op het gebied van waardecreatie via klantcontact en customer service. Hij heeft ruime ervaring op het gebied van klantenservice, contact centers en digital customer service. Ernst-Jan presenteert en publiceert ook regelmatig over deze onderwerpen. Sinds 2004 actief als blogger op Marketingfacts
Eens met de mening dat klantvriendelijkheid niet belangerijker kán zijn dan oplossingsgerichtheid.
In eerdere onderzoeken eens gelezen dat er 5 hoofdfactoren zijn die klanttevredenheid beïnvloeden:
1. snelheid waarmee beantwoord wordt (5% van totaal)
2. deskundigheid medewerker (ongeveer 24%)
3. vriendelijkheid medewerker (eveneens ongeveer 23%)
4. oplossingsgerichtheid (bereiken van oplossing of alternatief voorstel) (ongeveer 23%)
5. snelheid van gesprek (geen herhalingen en onnodig gebruik van wachtstand etc) (ook weer ongeveer 23%)
Hoe ik ook graaf kan ik de bron niet meer achterhalen maar als leidraad tijdens interimklussen werkte dit tot nu toe vrij prima.
Wat mij betreft klopt dit in ieder geval intuïtief. De laatste vier zijn onderling afhankelijk van elkaar voor een positieve klantbeleving. Punt één wordt vaak als verzwarend argument gebruikt wanneer de klant toch al ontevreden is. “En dan moet ik ook nog eens lang wachten”.
Toch gebruiken veel CC’s bijvoorbeeld nog een SLA van 80/20 als belangrijk(ste) te behalen managementgetal….
Ben het ook eens met de mening dat klantvriendelijkheid niet belangerijker kán zijn dan oplossingsgerichtheid. Bereikbaarheid, wachttijd en informatievoorziening maken niet meer het verschil. Het zijn hygiënefactoren geworden. Bijna alle bedrijven hebben deze basis wel op orde. Blijkt ook uit het NCCBP onderzoek. Natuurlijk moeten deze operationele zaken wel op een bepaald niveau blijven. Gebrek aan een goede basis kan een klant minder loyaal maken aan uw organisatie.
Maar hoe kun je als bedrijf wél het verschil maken? dat is meer de centrale vraag.
Klanten zijn op zoek naar de nieuwe kernwaarden zoals beleving, emotie, aandacht en vertrouwen. Om dit voor elkaar te krijgen is het nodig de strategie van de meeste bedrijven aan te passen. Van focus op de operatie en kostenbesparing d.m.v. efficiency naar klantgerichtheid en de klant centraal zetten. Het bedrijf zo inrichten dat de klant centraal staat en zorgen dat alle afdelingen mee gaan in dit proces. Kostenbesparing volgt vanzelf als de klant écht centraal gezet wordt. Het is tijd dat het contact center de rol van ‘klantbeheerder’ claimt. Het contactcenter is immers de enige afdeling die over de gehele organisatie heen kijkt en de rol van eigenaar van de klant goed kan invullen. Het contact center wordt de spil in het service design richting klant.
Het contact center van nu staat meestal niet centraal binnen de organisatie. Maar hoe kunnen ze de klant goed helpen als de medewerkers niets te zeggen hebben over de marketingactie die is verstuurd? Hoeveel telefoon en e-mail verkeer kan voorkomen worden indien de afdeling marketing eerst de informatie vanuit het contact center over de vorige marketingactie gebruikt? Hoe weet marketing welke actie gedaan moet worden zonder te horen waar de klant tegenaan loopt in het zaken doen met het bedrijf?
Het contact center is de afdeling waar alle informatie over de klant verzameld wordt. Er is namelijk verder geen echte plek binnen uw bedrijf waar 24 uur per dag de ‘voice of the customer’ gehoord wordt. En dáár is bekend welke verbeteringen prioriteit vragen om de totale organisatie klantgerichter te maken. Het contact center kan proactiever zijn door met alle klantinformatie naar de andere afdelingen te stappen. Dit gaat echt niet om de meest briljante ‘customer experiences’, het gaat vaak om de basis: gewoon je afspraken nakomen (dus betrouwbaar zijn en daarmee vertrouwen kweken), makkelijk en snel zaken kunnen regelen en de klant herkennen.
Dat de gemiddelde Nederlander 3,4 keer moet bellen om zijn vraag beantwoord te krijgen ligt dus niet altijd aan het contact center, maar is een ‘probleem’ voor de gehele organisatie.
Begin er steeds meer van overtuigd te raken dat service, after sales, de aanstaande relatie met organisaties, het ‘samen worden we blij van uw tevredenheid’-denken naar de voorkant van het marketingproces getrokken moet worden.
kocht onlangs een Dell-laptop en kreeg wel 30 waarschuwingen waar ze allemaal niet voor staan en wat de beperkingen van de service zijn. Ook zeer juridisch dichtgetikt. Typisch en direct door te zetten naar finance, telco’s, ISP’s, thuiswinkels. Door zo de denken blijft customer service een kostenpost en is geen klant bereid te betalen voor iets dattie misschien hard nodig zal hebben.
De eenvoudige mededeling: ‘Probeer het eerst met selfservice, maar u kunt ons daarna altijd bellen, mailen, we gaan u helpen en trouwens: op het ding heb je van rechtswege al twee jaar garantie bij normaal gebruik maar maakt u zich geen zorgen, u heeft een goed apparaat gekocht’ had van mij direct een ambassadeur gemaakt.
Dell had er helemaal niets voor hoeven veranderen aan de bestaande klantenservice en garantie-regeling. Toch gaat het nooit gebeuren dat ze op zo’n technisch normale manier met mensen gaan praten.
@Peter,
Zeithaml is de moeder van je concept. Mooi boek om te lezen
@Gerrit
Benieuwd wat de benchmark suggereert over FCR
Zijn er serieus mensen die verbaasd zijn over de uitkomsten van dit onderzoek? Als je bedenkt dat de gemiddelde helpdesk bemand (m/v) wordt door nauwelijks gemotiveerde, slecht betaalde en grotendeels onwetende jongelui (studenten en zulks) die het vooral als baantje zien en niet zozeer als roeping… Meestal bij een extern bedrijf, ver van het product zelf af. Well, duh.
Ik heb zelf op twee helpdesks gewerkt. Gemiddeld heb je daar twee of drie mensen die daadwerkelijk weten waar ze over praten en er ook (voor hun gevoel) zitten op problemen op te lossen.
Twee à drie. Op de honderd à hondervijftig.
Zelfs die uitzonderingsgevallen hebben het nog wel eens lastig, omdat ze te weinig informatie hebben om hun werk goed te doen — communicatie tussen de helpdesk en de leverancier laat nogal eens te wensen over — of die van hogerhand te horen krijgen dat call-tijden belangrijker zijn dan problemen oplossen. En dan een zooi klojo’s om je heen waarvan je je afvraagt wat ze daar in godsnaam doen. Ja, dan spreek ik uit ervaring, ja. =]
Eerlijk gezegd vallen de cijfers me nog mee.
Het rapport lezende kan ik mij voorstellen dat er verschillen ontstaan tussen Amerikaanse (veelal wetenschappelijke) onderzoeken en dit onderzoek. Het BRW onderzoek heeft op het oog geen probleemstelling en geen modellering, dit maakt een vergelijking al lastig.
Allereerst goed te zien dat BRW dit onderzoek heeft gedaan en gedeeld. Ook goed om te zien dat er op gereageerd wordt vanuit vakgenoten. Zeker gezien de toch wat teleurstellende FTR die wordt geconstateerd door de consumenten die hebben meegewerkt aan het onderzoek.
Vanuit de aanpak van het BRW onderzoek ontstaan wellicht meer vragen dan dat het antwoorden oplevert. Op zich is dat een een erg mooie uitkomst! Want zo te zien gaat het (nog) niet goed met service verlenende centers, dit in de ogen van de eindgebruiker. En met COPC in het achterhoofd is de eindgebruiker toch degene die de waardering dient te geven.
Opvallend vond ik de 3,4 calls die blijkbaar nodig zijn voor een goed antwoord. Opvallend omdat 36% in één keer goed gaat. Ik ben dan ook zeer benieuwd in de spreiding van het gemiddelde. Daar zou dan uitgebreider onderzoek een welkome aanvulling zijn.
Edoch, ik kan mij voorstellen dat zowel niet alle onderzoeksresultaten als alle onderzoeksvragen en hun achtergronden gepubliceerd zijn. Wellicht kan BRW daar uitsluitsel over geven.
Ik denk dat een deel van het probleem schuilt in het feit dat de gemiddelde klantenservice manager er niet in slaagt om zijn/haar oplossende vermogen én de effecten daarvan aan te tonen. In plaats daarvan valt men terug op simpeler te meten aspecten…
@Max: wij hebben recent à la Morgan Stanley een onderzoek door Generatie Y-ers laten doen naar toekomstige communicatie tussen bedrijven en individu-en. Ik hoop er binnenkort nog op terug te komen. Typerend was in elk geval de aanbeveling van deze jongeren om vooral geen jongeren te recruteren als personeel aan de telefoon cq op internet. Ze minder betrokken, vaak niet echt gemotiveerd en meestal ontberen ze -door onregelmatige werktijden en een beperkt aantal uren- kennis van zaken…
@Wim: nog bedankt voor de link. een interessant stuk!
Hoewel ik de boeken van Zeithaml niet gelezen heb, kan ik “The Best Service is No Service” (Price en Jaffe) aanraden. De schrijvers betogen hierin net als enkele reageerders hierboven dat het contact center je input zou moeten zijn voor proces- en productverbetering en niet zo maar iets wat ook nog gedaan moet worden: Een ‘service’ die op zichzelf staat.
Ook ik heb in contact centers gewerkt. Wat mij altijd erg opviel is dat men aan allerlei standaarden wilden voldoen, die elkaar geregeld nog eens tegenspraken ook, zoals: de klant in 1 keer goed helpen, maar dan het liefst wel binnen de standaard (korte) tijd.
In hun boek halen de schrijvers hun ervaring bij Amazon aan. Waarbij o.a. gezegd wordt dat je de kosten die veroorzaakt worden door een fout neer moet leggen bij de oorspronkelijke veroorzaker. Krijg je veel telefoontjes omdat eenlevering niet goed gaat dan moet je daarop de logistieke afdeling aanspreken opdat zijn hun proces gaan verbeteren en het probleem niet meer voor komt. Dit is dubbele winst, want toekomstige klanten komen dit probleem niet meer tegen en je hoeft als bedrijf minder aan ondersteuning uit te geven. Het werkt zelfs met externe call centers, mits je de contractvoorwaarden goed opstelt.
@Jeroen: een reactie naar mijn hart. Organisaties kunnen hun voordeel doen met de principes die de leidraad van het boek vormen:
– vraag je kritisch af waarom het contact er is en elimineer dom/ongewenst contact
– maak je organisatie toegankelijk, via élk kanaal
– biedt dus ook mogelijkheden tot selfservice
– luister (via de directe kanalen) écht naar je klanten en doe iets met die input
– verleen niet alleen reactief service, maar ga de klant pro actief tegemoet
– benoem de eigenaars die verantwoordelijk zijn voor klantcontact en maak ze ook daadwerkelijk verantwoordelijk
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!