Column: De aard van de staart

Column: De aard van de staart
, Endouble
@hanrusman
{title}Waarschijnlijk mede door het charismatische karakter van- en gezag voor Chris Anderson heeft het lang geduurd voordat er serieuze kritiek kwam op The Long Tail. Maar bijna 2 jaar later was het dan zover; deze zomer kwam de wetenschapster Anita Elberse met het artikel "Should You Invest in the Long Tail?". Elberse concludeerde aan de hand van gegevens van Nielsen, de muziekdienst Rhapsody en de dvd-verhuurder Quickflix, exact het tegenovergestelde dan Anderson over The Long Tail. Heel even leek het erop alsof de discussie rond The Long Tail los zou barstten. Anderson reageerde op zijn blog dat Elberse's definitie van 'kop' en 'staart' niet overeenkwamen met de zijne en dat zij over percentages schreef in plaats van absolute getallen. Genoeg om over te discussiëren zou je zeggen, maar de vakantie kwam en het viel het stil.

Net voor de jaarwisseling werd er plotseling een nieuw onderzoek gepubliceerd. De onderzoeker Will Page is omstreden vanwege zijn baan bij de Engelse BUMA STEMRA, en echte data is er nog niet gepubliceerd, maar de discussie lijkt nu breder opgepakt te worden. Anderson reageert opnieuw, maar nu met een volstrekt irrelevant tegenonderzoek, en noemt het zelfs het jaarlijkse Long Tail bashen. De eerste scheuren in het Long Tail bastion worden ook waargenomen door de pers. Was de wens vader van de gedachte? Geldt de 80/20 regel nog? Leidt een fragmentatie van het aanbod ook tot fragmentatie van de vraag? En de belangrijkste vraag, moet je nou wel of niet in de Long Tail investeren?

De 80/20 regel
Het antwoord op de vraag ‘Geldt de 80/20 regel nog?’, geeft Anderson eigenlijk zelf al. Het aanbod is door het internet enorm toegenomen, waardoor de staart enorm uitrekt. In relatieve zin wordt de ‘kop’ als gevolg hiervan eerder kleiner dan groter. Anderson vindt dat de Long Tail niet op absolute getallen beoordeeld moeten worden. Tenslotte gaat het erom of er geld te verdienen is voor een grotere groep of niet. Strikt genomen geldt de regel dus nog, door de komst van niches wordt niet alleen de kop groter, maar ook de markt in zijn geheel. De onderzoeken van Elberse en Page bevestigen dat nogmaals, maar het is te simpel om de Long Tail alleen op die gronden te verwerpen.

Vraag en aanbod, of alleen aanbod?
Anderson’s boek heeft voornamelijk aandacht voor het geëxplodeerde en gefragmenteerde aanbod. Op basis van culturele trends is het echter onlogisch te stellen dat de vraag ook fragmenteert en explodeert. Tenslotte hebben we het allemaal drukker, lijden we onder de enorme stroom informatie en moeten we steeds strenger filteren. Bovendien drukken allerlei vernieuwingen op onze portemonnee, die vanwege de kredietcrisis toch al onder druk staat.

Daar tegenover staat dat de activiteiten binnen niches ook is geëxplodeerd. Niches zijn vanwege nieuwe communicatiemogelijkheden niet meer lokaal, maar regionaal, nationaal en vaak zelf mondiaal. De muziekindustrie wordt daarbij graag als maatstaf genomen door Anderson, omdat er relatief veel mensen ‘muziek’ als hobby betitelen. We zijn nu eenmaal bereid om relatief veel geld uit te geven aan een hobby.

De entertainmentindustrie in zijn geheel is groter geworden, en daar wringt hem de schoen. Het logische gevolg van het groter groeien van een nichemarkt is dat de ‘topproducten’ ook buiten die niches worden opgepakt. Aanbevelingssystemen wijzen ons de weg door de bergen informatie, maar leiden ons juist naar die blockbusters. De game-industrie is daar een goed voorbeeld van. De Wii heeft een enorm potentieel aangeboord. Deze casual gamers zijn echter geen ambassadeurs van het gamen an sich. Toptitels als Mario Kart en Wii Fit zijn de winnaars. Hetzelfde geldt ook in mindere maten voor de muziekindustrie, waar het percentage liefhebbers groter is, maar uiteindelijk is het de massa die de toptitels bepaald.

Wat is de Long Tail waard?
Terug naar het businessboek, want dat is The Long Tail ten slotte. ‘Is the future of business selling less of more’? Technologische vooruitgang maakt het productieproces goedkoper, waar voornamelijk de ‘kleintjes’ in de entertainmentbranche van profiteren. Dat en de toenemende maten van word of mouth marketing maken het wellicht makkelijker voor de ‘amateur’ om boven te komen drijven. En kleine bedrijfjes kunnen nu makkelijker het hoofd boven water houden. Maar dat verandert economische wetten niet of nauwelijks. Nieuwe toppers verdringen de oude B-garnituur en maken de hang naar blockbusters eerder groter dan kleiner.

Er is een aantal bedrijven die dankzij het internet instaat zijn om van het verkopen van nicheproducten een bloeiende business te maken. Maar uiteindelijk zijn dat blockbusters opzich. Wie neemt het bijvoorbeeld op tegen Amazon en Bol? Uiteindelijk zijn het vooral de groten die profiteren.

Resumé
Voor het maken van nieuwe power-laws, is het nog veel te vroeg in de veranderende markt. Andersons’ verweer ‘de Long Tail geldt niet overal’ en ‘we hebben meer data nodig’ laat weinig aan de fantasie over. Zelfs met alle beschikbare data is er op dit moment nog weinig zinnigs te zeggen over de aard van de staart.

Volledige strip vind je hier.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • "De game-industrie is daar een goed voorbeeld van. De Wii heeft een enorm potentieel aangeboord. Deze casual gamers zijn echter geen ambassadeurs van het gamen an sich. Toptitels als Mario Kart en Wii Fit zijn de winnaars."

    Niet het sterkste voorbeeld. Klopt dat Nintendo titels de grote hits zijn. Maar als die casual gamers iets zijn, zijn het wel ambassadeurs voor "het gamen". Sterker nog, zij halen die Wii in huis en komen er langzaam achter dat ze daarmee a) toegang krijgen tot een hele serie oude (Nintendo) titels (Virtual Console titels is langestaart materiaal) en b) tot een nieuwe markt (WiiWare) met kleine nichetitels (denk aan World of Goo). Nintendo is juist bezig om de casual gamer te "onderwijzen" en probeert de massa online te krijgen, om ook die staart te ontdekken, ik heb dat een tijdje terug beschreven in de krant.

    geplaatst op
  • David dank voor je reactie. Dat ze er een console voor in huis halen is een eerste stap in de goede richting. Maar zoals je zelf ook al aangeeft veel drang voor nieuwe games heeft men nog niet. Ik vergelijk het zelf een beetje met een mobiele telefoon, daarvan zag men ook het nut niet voor lange tijd. Nu heeft iedereen er minstens een, maar de meesten gebruiken nog geen 10% van het ding daadwerkelijk zou kunnen. En dat is precies wat ik met het voorbeeld wilde zeggen; ze vinden het een prachtig apparaat, maar zoeken niet zoals de echte liefhebbers in de kleinste digitale steegjes naar pareltjes.

    geplaatst op
  • Laten we maar niet teveel woorden aan de Long Tail vuil maken. Het was leuk zo lang het duurde. En het heeft lang genoeg geduurd. Net als bij de Internet en de Telco bubbles is ook nu de zwaartekracht van de rede voldoende sterk om de Long Tail bubble naar het verleden te verwijzen.

    geplaatst op
  • Waarom zo stellig: "bestaat wel" of "bestaat niet"? De long tail bestaat, en sommige bedrijven halen daar geld uit en andere niet. En van die categorie die geen extra omzet haalt uit de long tail, zou met slim innoveren er misschien toch nog omzet uit kunnen halen.

    Niet elk bedrijf kan innoveren door iets met internet te gaan doen...
    Niet elk bedrijf kan iets met mass-customization...
    Niet elk bedrijf kan zijn product tot experience ombouwen...

    ... en lang niet alle bedrijven kunnen iets nuttigs met hun long tail.

    geplaatst op
  • "Long Tail bubble"? De Long-Tail is wel degelijk van toepassing op een groot aantal gebieden. Neem zoekmachine-marketing als voorbeeld. Zonder Long Tail-denken haal je nooit het beste rendement uit je Adwords campagne.

    Daarnaast heeft Anderson nooit gezegd dat de grote jongens niet van de Long Tail profiteren. Integendeel, juist die webwinkels met enorm divers aanbod zoals Amazon en Bol profiteren het meest, omdat ze de ruimste keuze aanbieden.

    Daarnaast is er nog veel werk te doen om filters en zoekfuncties te bouwen die krachtig en intuitief genoeg zijn voor bezoekers om zich een weg te banen door het massieve aanbod en zo hen in staat te stellen hun niche-producten te vinden.

    Nee, de Long Tail is zeker niet dood. Om nu al Anderson's theorie af te doen als onzin getuigd van een kortzichtige blik. Pun intended.

    geplaatst op
  • Opvallend hoe makkelijk bezoekers hier op de weblog belangrijke marketingontwikkelingen afserveren. The long tail is geen hypje maar permanente verandering in marketingdenken. Vraag het Albert Heijn of Free Record Shop bijvoorbeeld. Nieuwe logistiek inzichten en klanten informatie (wensen) systemen werpen steeds vaker hun vruchten af. Dit is nog maar het begin. Ook de media zal steeds vaker gesegmenteerde inhoud aan hun staartje toevoegen.

    geplaatst op
  • Goed gesproken Rusman!

    Krijg altijd een erg Korte Lont van dat doorlopende geslijmneuzel over die Lange Staart. Zie mijn aanvarinkje met Bas in de commentaren op EW16.

    Tuuk is de Long Tail waar: geldt voor elke dataset van enige omvang. En dat we daar met internet nu bij kunnen vice versa -- hehe. Maar vanzelfsprekend blijft het zo, dat de hoogte -- de hooguit 20%-top - de meeste (gepercipieerde!) kwaliteit bevat.

    geplaatst op
  • Overigens, M!-redactie, dit stuk van Rusman is geen column, maar een opiniërende analyse.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.