Sinds enkele weken post Eric Peterson artikelen over de creatie van een KPI: de Engagement Metric. Hierin kwantificeert hij de online gebruikersinteractie. De KPI is samengesteld uit het gemiddelde van de volgende indices:
1. Click-Depth Index: Het percentage bezoeken met meer dan “n” bekeken pagina’s
2. Recency Index: Het percentage bezoeken sinds ”n” weken geleden
3. Duration Index: Het percentage bezoeken van meer dan ”n” minuten
4. Brand Index: Het percentage bezoeken dat ook echt op zoek is in een zoekmachine naar de betreffende website; zoekopdrachten op merknaam, productnamen of personen
5. Blog Index: Ratio van bezoeken waarin specifieke content gelezen naast ‘normale content’
6. Conversion Index: hoe groot is het percentage dat ook bestelt / registreert / converteert.
De Metric verschaft een goed inzicht in de betrokkenheid van bezoekers bij een website. Als KPI is hij uitermate geschikt voor opname in een kwartaalrapportage voor het hogermanagement. Ook acht ik hem bruikbaar voor het evalueren van website updates.
Hoe bepaal je de Engagement Metric?
Eric Peterson toont een voorbeeld van zijn eigen blog en laat prachtige grafieken zien die hij maakt met het product van zijn werkgever, Visual Sciences. Om aan te tonen dat het ook mogelijk is om deze index te berekenen met minder hoogwaardige software zal ik de index berekenen voor mijn eigen site, ClickValue. Deze analyseren we met behulp van Google Analytics.
Click Depth Index: Het percentage bezoekers dat meer dan 5 pagina’s bekijkt: 18%
Recency Index: Het percentage bezoekers dat sinds 1 week geleden de weg naar de site opnieuw wist te vinden: 11%
Duration Index: Het percentage bezoekers dat langer dan 3 minuten op de site verblijft: 14%
Brand Index: Het percentage bezoekers dat naar de site komt via zoekmachines met branded keywords. Dat zijn de namen van het bedrijf of de medewerkers. Daarbij tel je het percentage directe binnenkomst en bookmarked: 39%
Blog Index: Wij hebben geen blog dus kiezen we een andere uitwerking. Het percentage bezoekers dat kijkt naar pagina’s waar onze diensten uitgebreid beschreven staan: 37%
Conversion Index: het percentage mensen dat bij ons op de ‘dank voor uw aanvraag pagina’ komt: 1%
Hiermee komt onze Engagement Metric uit op 20%
Peterson kwam voor zijn site op 32%. Met name zijn Brand index is hoger. Zal wel met zijn grotere bekendheid te maken hebben:)
Toepassen van de Engagement Metric?
Je kunt de Metric interpreteren als de gemiddelde mate van betrokkenheid bij de site. Deze betrokkenheid is bij Peterson dus 32% en bij ons slechts 20%. De bezoekers aan de site van Peterson zijn dus meer betrokken bij die site. Ze komen vaker terug, komen minder toevallig op de site, blijven langer en zien meer pagina’s.
Een andere mogelijkheid is het volgen van de Metric door de tijd. Wanneer de Engagement Metric in de huidige maand 20% en in de vorige 10% bedroeg dan zegt dat iets over de aard van de nieuwe bezoekers. Blijkbaar zijn de nieuwe bezoekers meer betrokken bij de website. Als een dergelijke verandering samenhangt met een campagne dan zegt iets over het Post Click succes van deze campagne.
Het meest interessant is de toepassing die Peterson laat zien door de Engagement Metric uit te zetten tegen de referrers naar zijn site. Zo kun je zien welke site de meest betrokken bezoekers verwijst.
Hierin is duidelijk dat Technorati en Feedburner de meest betrokken bezoekers leveren. Je kunt ook zien dat MarketingFacts bezoekers met 23% benedengemiddeld betrokken bezoekers zijn op Peterson’s website.
Een soortgelijke uitsplitsing kun je natuurlijk ook maken op basis van geografische segmenten of klantsegmenten. Voor een dergelijke analyse moet je wel beschikken over een high end tool zoals Visual Sciences, waarmee een marketeer zelfstandig dergelijke analyses kan maken. Met de andere tools zoals Google Analytics, Onestat, HBX, Moniforce of Nedstat zul je moeten exporteren naar Excel of een Business Intelligence omgeving. Wanneer je ook wilt segmenteren zal er al snel een techneut nodig zijn om de analyseomgeving te configureren.
Wat is het nut van de Engagement Metric?
In mijn optiek ligt het nut van deze KPI op het gebied van inzicht. Voor optimalisatie zie ik echter weinig toepassingen. Het probleem is namelijk dat de KPI te veraf staat van gewone bedrijfseconomische doelen als winst, omzet en ordervolume. Verhoging van de KPI zal niet vanzelfsprekend leiden tot toename van omzet en winst. Je zult bij toepassing van deze KPI moeten nagaan in hoeverre deze iets zegt over de doelstelling van je organisatie.
Een ander bezwaar zie ik in de overload aan succesfactoren voor de Engagement Metric. Wat kun je als site-eigenaar doen om de Engagement Metric te verhogen? Het voor de hand liggende antwoord is optimalisatie van de onderliggende indices. En daarin schuilt mijn grootste bezwaar want die indices gaan over alles in het webkanaal: Click Depth en Duration hebben te maken met content en usability. Brand Index heeft te maken met bekendheid, vindbaarheid, propositie, etc. En recency wordt bij veel organisaties sterk beïnvloed door CRM activiteiten. En over de factoren die conversie beïnvloeden heb ik het maar niet. Dit maakt het als KPI voor mij slechts interessant voor rapportage op kwartaalbasis of na een grote site update.
Voor inzicht gelden ook enkele beperkingen. Deze liggen op het vlak van definitie en interpretatie. Peterson geeft in zijn voorbeeld bijvoorbeeld niet aan hoeveel pagina’s de drempel vormen bij de Click Depth Index. Ook het aantal weken in de Recency index is onduidelijk. Hierdoor is zijn index dus eigenlijk niet meer te vergelijken met die van ClickValue. Daarvoor is het te onduidelijk wat de definities zijn van de verschillende indices die zijn gebruikt bij de berekening. Wanneer je met deze metriek wilt gaan werken zijn goede definities dus van belang. Voor het vergelijken van websites onderling zal het nog moeilijk zijn om tot overeenstemming te komen over een definitie.
Welke mogelijkheden zien jullie voor toepassing van zo een moeder aller KPI’s?
