De kleine consument

Kinderen worden steeds mondiger. Maar ‘mediawijs’ zijn ze vaak niet, waardoor ze een dankbare doelgroep vormen voor marketeers. Met geraffineerde marketingtechnieken worden kinderen en hun ouders misleid, vinden critici. ‘Hoe krijgen we kinderen zo ver dat ze iets willen wat wij van ze willen?’ Volgens psycholoog Jaap van Ginneken is dat het dilemma van ouders, maar ook van reclamemakers en marketeers. Alleen, die reclamemakers en marketeers hebben natuurlijk een ander belang, weet Van Ginneken. Daarom betitelt hij hun professie soms ook wel als ‘het vak van kinderlokker’. Althans, daar zit het dicht tegenaan, vindt hij. Van Ginneken schreef onder meer het boek Verborgen verleiders, hoe de media je sturen.

Kinderen, zegt hij, zijn door internet en mobiele telefonie semipermanent online. Daardoor leven ze in een ‘kolkende oceaan van mediaboodschappen’. Een doolhof waarin ze begeleid moeten worden. ‘Want iedereen is aan het trekken aan die kinderen.’ In Nederland wonen ongeveer 2,5 miljoen kinderen die jonger zijn dan 12 jaar. In 2005 werd er 850 miljoen euro aan televisiereclame besteed. Hoeveel daarvan naar specifiek op kinderen gerichte spots gaat, is niet bekend.

Zo veel nieuwe televisiekanalen, het oneindige internet, en de macht van merken. Commercie is overal, waarschuwt ook Liesbeth Hop van de Stichting Reklame Rakkers, die kinderen kritischer naar media-uitingen wil laten kijken. Vroeger was dat nog niet zo nodig, nu des te meer. ‘In mijn tijd was Jip en Janneke gewoon een mooi boek. Nu ligt de hele Hema er vol mee. De commercie heeft de overhand gekregen. Dat moet wel invloed hebben op kinderen’, meent ze. En het erge is, vindt Hop: kinderen weten soms niet eens dat ze beïnvloed worden. ‘Ze denken misschien van niet, maar ondertussen lopen ze met allerlei dure merkkleding.’

Dat beïnvloeden begint al vroeg. Nog voor ze naar de basisschool gaan hebben ze al kennisgemaakt met tv-helden als Bob de Bouwer, SpongeBob , K3, Mickey Mouse, Kabouter Plop en Winnie de Poeh. De tv-helden fungeren in de winkel als merk waarmee kleuters zich kunnen identificeren. Menig koekje, dekbedovertrekset, fiets of rugzak is ermee versierd. Kidsmerchandising in optima forma. Vooral koek, broodbeleg, snoep, ontbijtgranen en toetjes staan bloot aan kidsmarketing, blijkt uit onderzoek van de Voedsel en Warenautoriteit (VWA). Producten met relatief veel kilocalorieën, dus waar je dik van kan worden.

Van al het snoep en koek is een kwart bedrukt met kinderhelden, zag de VWA. Volgens de VWA wordt bij sommige producten de suggestie gewekt dat het gebruik kinderen meer aanzien geeft bij leeftijdsgenoten. Ook zouden sommige teksten kinderen aanzetten tot het overreden van hun ouders met het doel het product te kopen. Zeuren dus. Maar ook de ouders worden bespeeld door bedrijven. Voor hen worden gezondheidsclaims (‘rijk aan calcium’ of ‘0% vet’) toegevoegd, zodat ze denken dat het goed is voor hun kinderen. Verleiding die neigt naar misleiding. ‘Ze vergeten erbij te vertellen dat er 90 procent suiker in zit’, zegt Hop.

Toch lijken de geraffineerde marketingtechnieken de meeste kinderen en hun ouders niet te deren. ‘We krijgen nauwelijks klachten als het gaat om marketing gericht op kinderen’, zegt directeur Prisca Ancion, directeur van de Reclame Code Commissie. ‘De meeste klachten die we krijgen, als het gaat om kinderen, gaan over het tijdstip van uitzenden van commercials.’ De Commissie kreeg bijvoorbeeld veel klachten over een reclamespotje van de Kamasutra-beurs, dat uitgezonden werd op een tijd dat veel kinderen voor de televisie zaten.

Voor de laatste in het oog springende klacht over op kinderen gerichte marketing moeten we teruggaan tot bijna twee jaar geleden. Er ontstond ophef omtrent de reclame van de Chupa Chups-lolly, die gezond zou zijn omdat er fruit in zou zitten. Het spotje waarin Daphne Deckers de lolly aanprijst, moest van de buis. Een lolly kan nooit gezond zijn, oordeelde de Reclame Code Commissie. Ook staat menigeen nog bij dat een in bikini gekleed jong meisje samen met een even schaars geklede jonge vrouw (met de stem van Beau van Erven Dorens) reclame maakte voor telecombedrijf Scarlet. Ook dat kon niet door de beugel.

Maar meestal blijft het stil en blijven protesten uit. Reclame is nu eenmaal een spel van verleiden; gratis is bijvoorbeeld nooit echt gratis. Dat weet iedereen. Nou ja, iedereen? Kinderen niet. Kinderen tot twaalf jaar hebben moeite om in te zien wanneer iets reclame is, blijkt uit onderzoek van Reklame Rakkers. Hop geeft op basisscholen les in mediawijsheid. ‘We willen graag dat ze reclame kunnen herkennen, begrijpen, en er een mening over vormen.’ Dat lukt deels. ‘Bij het herkennen gaat het vaak al fout.’ Zelfs bij de ‘bovenbouw’, jongens en meisjes van 11 à 12 jaar.

Dus zijn ze een makkelijk doelwit voor bedrijven, die weten dat kinderen in sterke mate loyaal blijven aan merken die ze als kind waardeerden.

Hoe jonger het kind, hoe vatbaarder voor reclame. Mediawijsheid komt met de jaren. Een kritische blik begint zich te ontwikkelen rond het zevende levensjaar. Vóór die tijd zijn ze, zegt Hop, onbeperkt ontvankelijk voor reclameboodschappen. Maar dat moet je ook niet willen veranderen, legt ze uit. ‘Dat lukt gewoon niet. Het past niet in hun ontwikkelingsfase.’

Omdat de jonge consument steeds meer op internet te vinden is, zijn ook daar de commerciële uitingen alom vertegenwoordigd. Veelal in een nieuw jasje. ‘Viral marketing’ is een van de nieuwe fenomenen. Via e-mail wordt een grappig filmpje rondgestuurd. Populaire filmpjes kunnen soms rekenen op tienduizenden kijkers. Verder zijn er nog in-game-advertising (advertenties binnen spelletjes) en zoekmachine-marketing (advertenties die getoond worden bij zoeken op internet). Banners op websites en weblogs kenden we natuurlijk al.

Onbeschaamd

Hoe vang je kinderen op internet? Oplettende marketeers zullen kennis hebben genomen van een onderzoek uit 2002 van Jakob Nielsen, goeroe op het gebied van gebruikersvriendelijkheid van websites. Kinderen in de leeftijd van zes tot twaalf klikken opvallend vaak op advertenties, zag Nielsen. Ze kunnen namelijk nog geen onderscheid maken tussen echte inhoud en advertenties. Als een banner een populair figuurtje (bijvoorbeeld Pokémon) toont, of iets wat op een cool spelletje lijkt, dan klikken ze erop. Dat er ‘ad’ boven in de advertentie staat, maakt voor de kinderen niet uit, de kleuren en bewegende beelden hebben hun werk al gedaan. Volwassenen maken het onderscheid tussen advertenties en content wel en klikken bijna nooit op banners, aldus Nielsen.

Sommige commerciële websites maken onbeschaamd gebruik van deze inzichten, vindt Remco Pijpers, hoofdredacteur van Mijnkindonline.nl. Hij wijst bijvoorbeeld naar ringtonebedrijf Celdorado, dat via kinderwebsites als Spele.nl bezoekers uitnodigt een ‘gratis’ ringtone te downloaden. Volgens hem wordt pas na scrollen (ook iets wat kinderen nauwelijks doen volgens Jakob Nielsen) duidelijk dat er een abonnement aan vast zit. Toch zal een mediawijze internetter niet vallen voor de verleidingen van Celdorado. Het lezen van de kleine lettertjes op de website geeft voldoende duidelijkheid. Bovendien heeft zich nog niemand gemeld bij de Reclame Code Commissie met een klacht.

Maar het web is in meer opzichten een ondoorzichtig doolhof voor kinderen, vindt Pijpers. Wat is echt en wat is commercieel? Websites maken onvoldoende duidelijk wat redactionele inhoud is en wat reclame. Als voorbeeld noemt hij de website van Jetix, waar op commerciële uitingen vaak niet staat vermeld dat het om een advertentie gaat – iets wat wel verplicht is volgens de per 1 januari 2006 vastgestelde jeugdreclamecode van de Reclame Code Commissie.

Maar ook op tv is het steeds moeilijker om onderscheid te maken tussen echt en reclame. Zelfs bij de publieke omroep. ‘De wereld van K3’ bijvoorbeeld. Liesbeth Hop vertelt haar kinderen er graag bij ‘dat er iemand stinkend rijk van wordt’. Het televisieprogramma is volgens haar ‘één grote reclamemachine voor K3’.

Toch vindt Hop niet dat kinderreclames overal de schuld van moeten krijgen. ‘Nee. Je kunt niet alles aan reclame toeschrijven. Daar ben ik heel fel in. Het is niet zo dat als je reclame van snoep en koek verbiedt dat kinderen dan minder dik worden. Het probleem is veel complexer. Het gaat bijvoorbeeld ook om mobiliteit en een veranderende lifestyle. Ouders die met hun Hummer hun kinderen naar school brengen. Vroeger fietsten we nog gewoon naar school.’

Ouders en grootouders laten hun kinderen steeds meer meebeslissen, zegt Stefanie Jansen, manager IPM KidWise, een marketingadvies- en onderzoeksbureau op het gebied van kinderen, jongeren en gezinnen. ‘Zelfs bij de keuze van interieur, auto’s en vakanties bijvoorbeeld. De kindgerichtheid is enorm toegenomen.’ Patti Valkenburg, hoogleraar Kind en Media aan de Universiteit van Amsterdam, beschrijft dat ook in haar boek Beeldschermkinderen: ‘Ouders werken vaak beiden, waardoor ze het gevoel hebben minder tijd voor hun kinderen te hebben dan ze zouden wensen. Vaak kopen ze hun schuldgevoel hierover af met materiële zaken.’ Ook schrijft ze dat er ‘in de meeste westerse landen een verschuiving te zien is van een autoritaire naar een democratische opvoedingsstijl, waarin veel waarde wordt gehecht aan de mening en mondigheid van kinderen’.

Bedrijven weten dat en spelen hier op in, weet Jansen. ‘Ikea besteedt aandacht aan het “pleasen” van kinderen. Ook autofabrikanten doen dat. Verkopers worden getraind om leuk met kinderen om te gaan, want dat levert een hogere omzet op.’

De democratische opvoedstijl heeft zijn nadelen. Veel ouders zijn te gemakzuchtig, vindt Jansen. ‘Kinderen weten dat snoep slecht is. Het zijn de ouders die zich laten verleiden door aanprijzingen als “0% vet” of “zonder kunstmatige kleur-, geur- en smaakstoffen”. Ze willen de keuze voor minder gezond voedsel goedpraten voor zichzelf.’ Maar ook marketing gaat niet altijd vrijuit, die werkt vaak misleidend, vindt ze. Ouders nemen bijvoorbeeld klakkeloos aan dat een product gezond is als er afbeeldingen van gezonde ingrediënten, zoals korenaren en melk, op de verpakking staan. Ze lezen niet verder en zien dus niet dat er ook veel suiker en vet in zit. Marketeers hebben in de afgelopen jaren handig ingespeeld op deze naïviteit.’

Toch lijkt een keerpunt in zicht. Jansen: ‘De druk van belangenorganisaties zoals de Consumentenbond is enorm. Ook zijn er veel initiatieven in de branche zelf. Als marketeer moet je tegenwoordig een ethische visie hebben als het gaat om kidsmarketing.’ Het gaat steeds meer om eerlijkheid en transparantie. Vooral de grote multinationals, zoals Nestlé , LU, Unilever en Danone , leggen hun oor te luisteren, bang dat ze zijn om hun eigen glazen in te gooien. ‘De supermarkt ziet er over vijf jaar heel anders uit’, voorspelt Jansen daarom. ‘Binnenkort staat er op een flesje drinken of een koekje: “Met de energiewaarde kun je een halfuur fietsen.” Het blijft natuurlijk wel commercieel, want eigenlijk moet er staan: je moet een halfuur fietsen voordat je de voedingsstoffen – lees: suiker – verbrand hebt.’

Kleinere bedrijven hebben volgens Jansen minder de neiging om ethisch verantwoorde reclame te maken. ‘Dat heeft met budgetten te maken. Ze zijn pragmatischer, opportunistischer.’ Philip den Ouden, directeur van de FNLI, de koepelorganisatie van de Levensmiddelindustrie, ziet dat er twee manieren zijn waarop bedrijven met de reclamecode omgaan. Sommigen zoeken ‘het randje op’, sommigen ‘handelen in de geest van de reclamecode’ en zetten vrijwillig stappen. Wel komt er meer aandacht voor de jonge consument, zegt Den Ouden. ‘Die moet niet om de tuin geleid worden.’ Volgens Den Ouden werkt de reclamecode, die tot stand komt door zelfregulering, heel goed.

De Voedsel en Warenautoriteit is het niet met hem eens. Producten zouden nog steeds dubieuze teksten bevatten. Zo worden koekjes met chocola aanbevolen voor het ontbijt. ‘Dat past in onze ogen niet bij een verantwoord voedingspatroon’, zegt een woordvoerder. Ook de Consumentenbond en de Nederlandse Hartstichting zijn kritisch. Het zijn volgens hen ‘geraffineerde manieren’ waarmee vooral ongezond voedsel bij jonge kinderen wordt gepromoot.

Mediaopvoeding

Liegen en bedriegen, verleiding en misleiding, informeren en overtuigen. Ouders en hun kinderen zullen de spelregels en de bedoelingen van mediamakers moeten leren begrijpen. Het gaat om het creëren van bewustzijn, legt Hop uit. Wie zit er achter de mediaboodschap? Wat is waar en wat is niet waar? En welke doel hebben de makers met hun boodschap? Hoe kunnen we bronnen op waarde schatten? Om Nederlandse kinderen en hun ouders ‘mediawijs’ te maken, wordt er volgend jaar gestart met

de Nationale Opleiding MediaCoach. De opleiding is bedoeld voor leerkrachten primair en voortgezet onderwijs, maar ook voor bibliothecarissen, jeugdhulpverleners en politie.

Draagvlak voor mediaopvoeding is er genoeg. Uit het onderzoek van MarketResponse eerder dit jaar onder ouders van kinderen van 6 tot en met 15 jaar blijkt bijvoorbeeld dat een ruime meerderheid van de ouders mediaopvoeding nodig vindt. Zij zien hierin een rol voor zichzelf, maar ook voor de school. Twee op de drie ouders zouden het toejuichen dat kinderen op school leren omgaan met media en reclame.

Of kinderen dat op school zullen leren, hangt af van de school. Een plan om op elke basisschool een mediacoach aan te stellen, zoals het advies van de Raad voor Cultuur luidde, vond geen gehoor bij het kabinet, bleek vorige maand. In de visie van de raad zou de mediacoach een vergelijkbare rol krijgen als de ict-coördinator, een rol die nu op elke school is ingevuld. De mediacoaches zouden moeten zorgen voor begeleiding en inspiratie bij mediaonderwijs op de eigen school. ‘Wie niet mediawijs is, raakt sneller maatschappelijk buitengesloten’, aldus de raad in het advies. Training in mediavaardigheid is belangrijk, zegt voorzitter Els Swaab, want ‘er is geen enkel onderdeel van de samenleving dat niet beïnvloed wordt door media’. Swaab ‘betreurt het dat er ontzettend weinig initiatief’ wordt genomen door de regering.

Minister Hoogervorst van Volksgezondheid, Welzijn en Sport doet liever een beroep op de eigen verantwoordelijkheid van bedrijven. ‘Ik roep de voedingsmiddelenindustrie op om ervoor te zorgen dat tv-reclames voor kinderen voortaan élke toets der kritiek kunnen doorstaan. Anders gezegd: geen spotjes meer die kinderen aanzetten tot te veel of ongezond eten. Niet alleen op tv, maar ook niet op internet.’ Hoogervorst is voorstander van zelfregulering. ‘Maar als de voedingsindustrie met haar tv-reclames voor kinderen op de oude voet blijft doorgaan, dan sluit ik niet uit dat ik met strengere maatregelen kom’, waarschuwde hij twee maanden geleden. De Consumentenbond en de Nederlandse Hartstichting waren liever verder gegaan. Zij pleiten voor een verbod op tv-reclame voor ongezonde voeding overdag en in de vroege avond. Verder willen ze dat SpongeBob en andere kinderidolen alleen gezond voedsel mogen promoten, en dat alleen echt gezonde producten voedings- of gezondheidsclaims mogen bevatten.

De duimschroeven worden aangedraaid bij bedrijven en reclamemakers. Kidsmarketing is verworden tot een delicate bezigheid. Stefanie Jansen: ‘Als bedrijf zul je eerlijk moeten zijn. Misleiding pikt de consument niet meer. Zeker niet als het gaat om kinderen.’

Bron:

http://www.fd.nl/ShowKrantArtikel.asp?Context=N%7C13%7CK%7C2006%2D11%2D22%7CX%7C1Spongebob&KrantArtikelId=558306&MarkupExpression=1Spongebob

http://www.mkbnet.nl/MKB_Nieuws/Politiek/80.42098