Reclame geeft haar geheimen prijs

Niet eerder vertoond in de wereld: grote adverteerders die de onderzoeksgegevens over al hun promotiecampagnes bij elkaar leggen. Bedrijven krijgen daardoor eindelijk de kans om te achterhalen wélke helft van hun reclamegeld weggegooid is

Werken die spotjes nou echt, vroeg Monique van de Ven al tien jaar geleden in een televisiereclame van FBTO. Dat was niet alleen een grappig bedoelde vraag van de actrice. Ze roerde onbedoeld een probleem aan waarmee de reclamewereld tot op de dag van vandaag worstelt. Over het effect van reclame is, ondanks explosief toegenomen metingen, nog steeds niet zoveel bekend. De meeste mensen in het reclamevak hebben op zijn best een flauwe notie van hoe reclame echt werkt.

Vorig jaar legde de adverteerdersbond bijvoorbeeld in Hollandse huiskamers met camera’s vast dat de meeste mensen tijdens de televisiereclame van alles doen, behalve naar de reclame kijken. Voor lezers van tijdschriften of kranten zal het waarschijnlijk niet veel anders zijn. Deze onzekerheid over het effect van hun werk heeft ertoe geleid dat reclamemakers en marketingexperts elkaar overladen met vakprijzen. Vandaag is het de beurt aan de prijzen voor de meest effectieve reclamecampagnes, de Effies.

Het is best mogelijk dat er volgend jaar flink meer inzendingen zijn voor de Effie. Voor het eerst lijkt het dominante buikgevoel in de reclamewereld namelijk plaats te kunnen maken voor een meer wetenschappelijke benadering. Vorige week lanceerde Kobalt, het enige media-adviesbureau dat eigendom is van grote Nederlandse adverteerders als Unilever , Masterfoods en ABN Amro , een databank met de bestedingen, advertentieplaatsingen en verkoopcijfers van verschillende bedrijven. Nederland heeft daarmee waarschijnlijk een wereldprimeur.

‘Waar ik me al jarenlang mateloos aan stoorde is dat we zo weinig leerden over waarom reclame werkt’, zegt John Faasse, onderzoeksdirecteur van Kobalt. ‘Adverteerders moeten maar afgaan op de ervaring van de reclamestrateeg en dat is redelijk subjectief.’ Zeker, er bestaat wel veel onderzoek naar reclamecampagnes, maar dat gaat meestal maximaal een jaar terug. ‘Bovendien veranderen adverteerders vaak iets, omdat een nieuw reclamebureau is ingehuurd of dat er bijvoorbeeld internetreclame bij komt. Dan kun je weinig meer met die oude data.’

Nu bedrijven bereid zijn om de gegevens over hun campagnes te delen in Blue Delphi, zoals de databank is gedoopt, is ineens veel meer mogelijk. Kobalt weet wat de bedrijven netto betalen en waar ze adverteren, want het bedrijf koopt zelf die mediaruimte in. Dan kan het bureau ook het rendement uitrekenen van verschillende uitingen in verschillende media. Of kijken wat de reclame specifiek doet voor vrouwen. Nagaan wat 5% extra spontane naamsbekendheid kost. Of een adverteerder beter tussen acht en negen uur ‘s avonds kan adverteren of tussen zeven en acht uur. En wat de effectiviteit is van alle denkbare combinaties van mediumtypen.

In bijna negen van de tien reclamecampagnes zetten adverteerders al meerdere mediumtypen in, maar over wat dat oplevert is nog bar weinig bekend. Fred Bronner, hoogleraar Media- en reclameonderzoek aan de Universiteit van Amsterdam, zet het allemaal op een rijtje in een studie die deze week verschijnt. Het goede nieuws: de multimedia-effecten waar adverteerders het altijd over hebben zijn aangetoond voor allerlei verschillende combinaties van mediumtypen. Het slechte nieuws: het blijft casuïstiek.

Het multimedia-effect valt volgens de professor uiteen in twee hoofdeffecten. Ten eerste kun je met meer media de doelgroep verbreden. Zo lezen lichte tv-consumenten juist veel kranten en tijdschriften. Een ander effect is synergie. Dat is te bereiken door de herhaling, maar ook doordat een radiojingle bij de consument het tv-filmpje met hetzelfde deuntje

kan oproepen. Op dit gebied valt nog veel te winnen, want veel multimediacampagnes hangen nu als los zand aan elkaar.

Niettemin verwacht Bronner dat het gebruik van meerdere mediatypen verder zal toenemen. Prijswinnende campagnes gebruiken straks niet twee of drie mediumtypen, maar eerder tussen de zeven en de tien. Schermen in winkels, mobiele telefoons, games en weblogs worden steeds bruikbaardere reclamekanalen. De bekroonde campagne Nike Freestyle gebruikte bijvoorbeeld zeven verschillende mediumtypen.

‘Het probleem van combinatieonderzoek is dat het meestal wordt gedaan door het zwakkere mediumtype’, zegt Faasse. ‘Buitenreclame, radio en internet in de begindagen hebben allemaal geroepen: geef ons maar 10% van je tv-budget. De waarheid is dat de effectiviteit van televisiereclame nog altijd bovengemiddeld is, al ligt tv in Amerika nu wel echt onder vuur. Een ander probleem is dat adverteerders verschillende mediumtypen niet naast maar na elkaar inzetten en dat reclame-uitingen via de verschillende kanalen onvoldoende verbindende elementen hebben.

Bij Interpolis, een van de eerste vijf deelnemers in de collectieve databank, zetten ze vooral tv en buitenreclame in. Eerder ook radio, vertelt Suzanne Oomen. Radio werd vooral ingezet als Interpolis even niet op televisie was, om toch aanwezig te blijven in de media. Buitenreclame is belangrijk voor Interpolis om in het straatbeeld zichtbaar te zijn. ‘Elk jaar hebben we over die mediamix weer discussie. Moeten we niet in tijdschriften? Die discussie is nu moeilijk te voeren, omdat we het zelf nooit gedaan hebben.’ Ze verwacht dat het raadplegen van ervaringen van andere adverteerders via het digitale orakel meer helderheid kan scheppen.

Volgens Faasse zijn de eerste resultaten schokkend: reclame werkt niet. Dat wil zeggen: de helft wel en de andere helft niet of averechts. Precies zoals Lord Leverhulme van Unilever of, volgens de Amerikanen, John Wanamaker al in de 19de eeuw zei: ‘De helft van mijn reclamegeld is weggegooid, ik weet alleen niet welke helft.’

Voor een deel kan een adverteerder dat met dit systeem achterhalen. Maar het ei van Columbus is het nog niet. Reclames vooraf testen blijft noodzakelijk, zegt Faasse, want het is duidelijk dat het creatieve idee een grote invloed heeft op het effect van een campagne. Aan de andere kant, redeneerde een adverteerder bij de presentatie van het instrument: als alle andere variabelen bekend zijn moet het verschil tussen de ene en de andere campagne zitten in creatie. Daar moet je dan een soort inhoudsanalyse op los kunnen laten.

http://www.fd.nl/ShowKrantArtikel.asp?Context=N%7C13%7CK%7C2006%2D6%2D16%7CX%7C1weblogs&KrantArtikelId=542102&MarkupExpression=1weblogs