Het implementeren en laten renderen van MarTech – tips

Na het eerste project begint het pas echt

Je hebt het minimum viable product geïmplementeerd, de champagnekurken kunnen knallen, want de eerste templates en geautomatiseerde journeys zijn beschikbaar voor gebruik. Gevoelsmatig misschien reden om even gas terug te nemen en voorlopig eerst maar eens met de nieuwe tooling te gaan werken. En daarin schuilt een gevaar. Namelijk, dat je vergeet door te ontwikkelen. Nieuwe geautomatiseerde journeys die je toevoegt op basis van de implementatie roadmap en het jaarplan dat je hebt gemaakt. Niet verder doorontwikkelen betekent geen gebruikmaken van de mogelijkheden die het nieuwe platform je biedt. Maar waarvoor je wel betaalt. Die licenties zijn namelijk niet gratis.

Investeringen in MarTech gaan pas echt geld opleveren als je de mogelijkheden die het biedt ook daadwerkelijk gaat gebruiken. Daarom begint het spel ná de eerste implementatie pas echt. En dat betekent dat je niet alleen budget zult moeten reserveren voor de implementatie van het MVP, maar ook voor de doorontwikkeling gedurende de komende jaren, om uiteindelijk die vlag op de maan te kunnen vastpakken. Het moment waarop je je marketingambitie hebt waargemaakt.

14 Lucky easter eggs voor in het achterhoofd

1. Uitvoering begint altijd bij strategie

Ten aanzien van customer experience en digitale transformatie hoor je nog weleens dat je er niet te veel over moet praten, maar het vooral een kwestie van doen is. Inderdaad, je wilt resultaten zien. Maar niet zonder strategische context. Geen rapporten van het vuistdikke soort dat in een bureaula verdwijnt, maar een strategie die fungeert als je kompas. En een duidelijke stip op de horizon zet. Zó concreet dat je het ook daadwerkelijk kunt uitvoeren. Die vlag op de maan geeft namelijk richting aan alles wat je in het nu doet. Alles draagt dan bij aan het hogere doel dat je hebt gesteld.

2. Reken je óók rijk op de korte termijn

Het implementeren en laten renderen van MarTech, van je digitale transformatie, vraagt om een langere adem. Die gedroomde customer experience is niet iets wat je van vandaag op morgen realiseert. Maar zorg ervoor dat je ook een aantal business cases definieert die aantonen dat je al op korte termijn profijt gaat hebben van je MarTech-investeringen. Daarvoor hoef je niet ver te zoeken. Je Google Analytics-statistieken vertellen als het goed is een duidelijk verhaal waar in de buyer journey nog winst te behalen valt. Maar ook het oplossen van de top-5 klachten bij customer service kan al een behoorlijke impuls geven. Waarom aantonen van rendement op korte termijn ook belangrijk is: het verder ontwikkelen van een brede draagvlak in de organisatie.

3. Staar je niet blind op customer experience- of digital maturity-modellen

Maturity modellen. De websites van consultants en ICT-dienstverleners staan er vol mee. Ze suggereren een soort absolute waarheid als het gaat om de customer experience of digitale transformatie waarin je je bevindt. Geen paniek omdat je hoegenaamd achterloopt ten opzichte van de benchmark. Het is meer een handig verkooptool dat je moet overtuigen van de noodzaak flink te investeren. Ga uit van je eigen kracht. En neem de customer journey en de daaruit voortkomende strategische roadmap als vertrekpunt. Die biedt jou het beste houvast voor het voorbereiden en uitvoeren van je eigen plannen.

4. Haastige spoed is zelden goed

Als het leadership team eenmaal de beslissing genomen heeft om te investeren in customer experience en de daarmee gepaard gaande digitale transformatie, gaat de druk er vaak op. Bedenk je dat haastige spoed zelden goed is. De tijd die je in een gedegen voorbereiding stopt, verdien je in het verdere verloop van het project of programma dubbel en dwars terug. Zaag bij de keuze voor MarTech de vendors aan alle kanten door en laat je niet leiden door de mooie commerciële verhalen. De proof of the pudding is in the eating, maar bedenk dat je kunt profiteren van de kennis en ervaring van partijen waar de technologie al eerder is geïmplementeerd.

5. Geen vrees voor FOMO

FOMO. Een bekend fenomeen. Aangejaagd door ‘de industrie’. De zoveelste tool die je omzet naar grote hoogten stuwt. En weer een oplossing die zorgt voor betere conversie en hogere mate van loyaliteit. Dik 8,000 zijn het er al en er komen er nog dagelijks bij. Als je niet meegaat in de hypes dan dan kun je je echt niet meer op de goflbaan vertonen. Laat het los. Focus je op de basis. Daar is nog veel te winnen. En bedenk je, zonder goed fundament wordt het een wankele constructie. Je hebt al veel in huis, je moet het alleen nog even zien.

6. Maak een goed gefundeerde implementatiepartnerkeuze

De meeste technology vendors implementeren niet zelf, maar werken met een netwerk van implementatiepartners. Het gebeurt vaak dat een vendor een aantal implementatiepartners naar voren schuift. Om uiteindelijk de beste implementatiepartner te selecteren, kunnen customer satisfaction scores op de portal je op het verkeerde been zetten. Of zijn ze expert in een specifiek onderdeel van het customer experience platform, maar missen ze het overzicht om tot de voor jou beste implementatie te komen. Vraag daarom stevig door op ervaring en competenties. Bij voorkeur bij klanten waar ze eerder mee hebben samengewerkt.

7. Zorg voor goed opdrachtgeverschap

Als implementaties niet lekker lopen, wil je uit monden van implementatiepartners nog weleens horen dat een van de oorzaken slecht opdrachtgeverschap is. Hoegenaamd de oorzaak van ondermaatse briefings en bloemkolende projecten (projecten die in scope steeds groter worden). Je zou denken dat je daarom juist specialisten inhuurt. Toch zit er wat in. Stel daarom iemand binnen je eigen organisatie aan of huur iemand in die de taal van marketing en ICT spreekt. Iemand met een MarketingOps achtergrond, die niet alleen helpt het ICT-deel van het project of programma op de rails te houden, maar ook begrijpt dat digitale transformatie gepaard gaat met de nodige veranderingen in processen, procedures en vaardigheden. En dat in goede banen kan leiden.

8. Het is niet iets wat je er even naast doet

Wat ik in de praktijk zie en meemaak, is dat de verantwoordelijkheid voor een customer experience- en digital transformation-programma op het bordje worden gelegd van mensen in de operatie die het doorgaans toch al druk hebben. De vlieger ‘onder druk wordt alles vloeibaar’ gaat hier niet op. De complexiteit van het speelveld vraagt om onverdeelde aandacht. Je doet het dus zeker niet zomaar even naast je bestaande werkzaamheden.

9. Maak je niet te druk om het fenomeen vendor lock-in

“Je moet niet al je eieren in één mandje leggen”, is een veelgehoorde uitspraak. Jezelf niet te veel afhankelijk maken van één leverancier. Begrijpelijk. Zeker als het gaat om jouw data. Anderzijds, als je kiest voor een cloud-oplossing staan de data altijd op een externe server. Het gaat er dus vooral om dat je goede afspraken vastlegt voor als het zakenhuwelijk eindigt. Dat je eigenaar blijft van je eigen data. En deze één-op-één kan exporteren of migreren als de tijd voor een nieuwe oplossing is aangebroken.

10. Neem de organisatie mee op reis

Op het moment dat je als leadership team met trots de nieuwe strategische koers aan de organisatie presenteert, heb je er zelf al een hele reis op zitten. Vele maanden, misschien wel een jaar van intensieve gesprekken en discussies die uiteindelijk uitmonden in een concreet strategisch plan. Bedenk dat de mensen binnen je organisatie die historie niet hebben. En dat het belangrijk is om hen aan het handje mee te nemen op reis: welke marktomstandigheden zien we, welke alternatieven hebben we tegen elkaar afgewogen en waarom hebben we uiteindelijk voor deze strategie gekozen. Belangrijk in het kader van adoptie en uitvoering van de strategie, want de mensen in de organisatie zullen het uiteindelijk moeten waarmaken.

11. Daal periodiek af naar de werkvloer

Het is aanlokkelijk en makkelijk om informatiestromen via de normale rapportagelijn te laten lopen. Het nadeel daarvan is dat informatie gekleurd bij jou of een van je peers aan kan komen. Gewoon, uit onvrede over het verloop van zaken. Niets menselijks is ons vreemd. Zorg er daarom voor dat je geregeld je oor te luister legt op de werkvloer. Via een lunchsessie of één-op-één koffietjes. Maar kruip ook eens in de huid van de mystery shopper. Meld je aan voor je eigen e-mailnieuwsbrieven. En koop eens wat in je eigen webshop. Dan houd je een veel beter beeld bij de voortgang van je projecten en programma.

14. Meten is weten

Zorg ervoor dat je je dashboards en rapportages inricht op een manier waarbij je iedere fase in de customer journey goed in de gaten kunt houden. Om daar waar nodig bij te kunnen sturen. Bedenk daarbij dat alles wat je doet, ongeacht voor welke bedrijfsfunctie je verantwoordelijk bent, bijdraagt aan de toplevel KPI’s van het leadership team. Wat je nodig hebt is als het ware een KPI-piramide. Begin eerst met een goede basis. Je zult zien dat als je eenmaal actief met je basisrapportages en dashboards gaat werken, je vanzelf honger krijgt naar meer (detail).

13. Na de eerste implementatie begint het spel pas echt

Het gebeurt nog te vaak dat implementaties stranden in schoonheid. Het MVP met een nieuwe e-mailnieuwsbrieftemplate en een eerste paar deeljourneys wordt geïmplementeerd. Mensen gaan ermee werken en echte doorontwikkeling blijft uit. Terwijl het spel na die eerste implementatie pas begint. Daar zit de échte winst. Voor klanten, voor de organisatie en voor aandeelhouders. Realiseer je dus dat daar een meerjarenbudget voor nodig is.

14. Met een pragmatische aanpak snel naar resultaat

Je zult je misschien wel afvragen als je dit hebt gelezen, wat mag dat allemaal wel niet kosten en hoeveel tijd moet ik daarvoor inruimen? Voor strategie geen tonnenverslindende projecten, maar een pragmatische aanpak met de customer journey als vertrekpunt. En voor implementatie beginnen met cherry picking, de projecten die op korte termijn al waarde gaan toevoegen. Met de juiste aanpak werkt het echt.