Zo wordt de podcastmarkt volwassen en meer gesloten

Betaalde podcasts

Fanatieke podcastluisteraars hebben het al gemerkt, en anders gaan ze het deze maand wel merken: ‘Zelfspodcast’, ‘Marc-Marie en Aaf Vinden Wat’, ‘Geuze & Gorgels’, ‘Traanjagers’, ‘Man Man Man’, ‘Alle Geschiedenis Ooit’ en ‘Moorden in het Noorden’…. een flink aantal populaire Nederlandse podcasts verhuist naar de nieuwe podcastapp Podimo, achter een betaalmuur voor 5 euro per maand. Om de overstap voor de nu nog hoofdzakelijk gratis luisteraars te vergemakkelijken, is Podimo het eerste half jaar gratis (via deze link, en met een exclusieve link zelfs het hele eerste jaar).

Podimo biedt podcasts en net als Storytel ook audioboeken, voor 10 euro per maand (de Storytel-app biedt ook podcasts). Beide markten gaan steeds meer in elkaar overlopen, zeker wat betreft de podcasts met een grotere productietijd en productiekosten. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich de goedkopere ‘babbel’podcasts, ook wel ‘chat casts’ genoemd.

De oprichter van Podimo, de Deen Morten Strunge, is eveneens de man achter Storytel en hij investeerde in het mislukte Blendle, dat ooit plannen had voor eigen podcasts. Alexander Klöpping, niet toevallig dus een goede vriend van Strunge, is nu ingehuurd als adviseur en voor de marketing van Podimo in Nederland.

Podimo, opgericht in 2019, is al actief in Denemarken, Spanje, Duitsland, Noorwegen en Latijns-Amerika. Nu zet het de stap naar Nederland. Het bedrijf is een first mover, het eerste bedrijf dat serieus probeert om de markt voor betaalde podcasts open te breken. Spotify, Apple en Amazon zetten eveneens flink in op de podcastmarkt maar hebben zich tot nu toe vooral gericht op de Amerikaanse markt.

Podcastmarkt wordt volwassen

De komst van Podimo naar Nederland past bij het internationaal volwassen worden van de podcastmarkt. Makers, influencers en artiesten zoeken naar nieuwe verdienmodellen om meer te verdienen met hun vaak al bestaande podcasts. Abonnementsdiensten kunnen een belangrijke nieuwe inkomstenbron zijn naast advertenties. Dat is met name belangrijk voor informatieve podcasts die een grondige voorbereiding vragen, zoals journalistieke podcasts, misdaadseries, romans en geschiedenispodcasts.

Dit betekent wel dat consumenten verleid moeten worden om te gaan betalen voor podcasts die op dit moment vaak nog gratis te beluisteren zijn. Een belangrijke troef hierbij zijn de exclusieve podcasts. Podimo investeert hier flink in in Nederland. Het nam Dag & Nacht Media (van Tim de Gier en Anne Janssens) in zijn geheel over en sprak met Tonny Media (van Sander Schimmelpenninck en Jaap Reesema) exclusiviteit af voor het merendeel van hun producties. Ook Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth (POM Podcast) zijn voortaan exclusief bij Podimo te beluisteren en zullen dus binnenkort uit Spotify en andere apps verdwijnen.

Sinds twee jaar werken ook Spotify, Amazon en Apple met exclusieve podcasts. Spotify onder andere met Barack en Michelle Obama en rapper-influencer DJ Khaled. Met hen worden exclusieve deals afgesproken, die niet openbaar worden gemaakt. We kunnen ons voorbereiden op een biedingenstrijd waarbij regelmatig nieuwe exclusieve deals zullen worden aangekondigd, zoals we dat bij documentaires op streaming videodiensten ook zien.

Goed voor makers, voor luisteraars of voor het platform?

De exclusieve deals zijn goed nieuws voor de populaire influencers en podcasters die een grote schare fans aan zich wisten te binden. Zij kunnen via Podimo nieuwe, aanvullende inkomsten genereren.

Dit soort deals kan ook enorm lucratief zijn voor een podcastplatform, omdat de inkomsten vaak op 50:50-basis worden verdeeld tussen maker en platform, terwijl bijvoorbeeld Spotify procentueel veel minder verdient aan andere content zoals muziek. Daarnaast kan het platform met luisterdata en advertenties extra inkomsten verdienen (Podimo heeft geen reclame. Spotify wel).

Het platform kan ook veel geld verdienen aan exclusieve deals waarbij vooraf een bedrag wordt afgesproken met de maker, zoals Spotify deed met Obama en rapper-podcaster DJ Khaled. Toch kan dit ook scheve gezichten opleveren. DJ Khaled beëindigde na een jaar de samenwerking met Spotify toen hij erachter kwam dat Spotify veel meer had verdiend aan de deal dan hijzelf. Een nieuwe, betere deal sloeg hij af. Exclusieve deals zijn een spannend spel voor een platform: uit de muziekindustrie weten we immers dat deals ook te duur kunnen blijken en nooit meer worden terugverdiend door het platform.

Wat is goed voor kleinere makers?

Maar zijn deze podcastplatforms met exclusieve content ook goed nieuws voor de gemiddelde podcastmaker en de kleinere influencer?

De totale inkomsten van het platform moeten immers gedeeld worden met alle andere podcasters. Artiesten zagen hun inkomsten uit cd-verkoop en platen verschrompelen toen de streaming diensten opkwamen. Per stream verdienen ze veel minder dan met de verkoop van losse platen of losse tracks. Het aantal artiesten dat nog kan leven van deze inkomsten is sinds streaming kleiner geworden. En verkleinen de exclusieve deals, bijvoorbeeld bij Podimo, de koek aan inkomsten die de andere podcastmakers moeten verdelen?

Minder grote podcastmakers moeten zich afvragen wat hen meer oplevert. Ze hebben ook de keuze om hun podcasts zelf te exploiteren. Diverse Nederlandse podcasts werken momenteel met een combinatie van advertenties, sponsoring en het ‘freemium’ model, waarbij een gratis te beluisteren podcast (zoals ‘Zelfspodcast’ of ‘TPO Podcast’) gecombineerd wordt met een exclusieve podcast, waarvoor betaald moet worden. De abonnementen verlopen hoofdzakelijk via microbetaaldiensten zoals Petjeaf. Deze diensten houden zo’n 10% van de inkomsten in.

Petje Af rekent 6% per transactie, plus de transactiekosten voor de betaaldienst van Mollie (2-3%). Spotify biedt eveneens de mogelijkheid voor donaties en abonnementen (via het platform Anchor). Momenteel houdt Spotify/Anchor geen kosten in, vanaf 2023 zal het 5% bemiddelingskosten vragen (naast de transactiekosten van Payment Service Providers als Mollie en Adyen).

De gemiddelde inkomsten via zulke rechtstreeks abonnementen kunnen al snel hoger uitvallen dan de inkomsten via streamingplatforms. Meer over verdienmodellen voor (journalistieke) content, lees je in dit artikel over platform Blendle.

De toekomst van podcasting

Op het eerste gezicht lijkt de komst van Podimo dus goed nieuws voor makers, influencers en consumenten. Podimo maakt, net als Blendle in 2014, een vliegende start. Op de langere termijn zal moeten blijken of Podimo voldoende meerwaarde biedt voor zowel consumenten als podcastmakers, of dat het vooral het platform zelf is dat profiteert (een kritiek die Amazon en Spotify vaak krijgen). Over een jaar, als de gratis proefperiode van de ‘Zelfspodcast’ en ‘Man Man Man’ over is, moet blijken of voldoende luisteraars hun abonnement voortzetten. Dan wordt duidelijk of de exclusieve deal een goede gok voor Tonny Media was. Podcastmakers zonder exclusieve deal kunnen experimenteren met Podimo en kijken of het een interessante aanvullende inkomstenbron oplevert of dat deze verbleekt bij wat ze rechtstreeks kunnen verdienen.

Als de inkomsten uit podcasts groeien kan dit ertoe leiden dat er meer interessante content en nieuwe producties worden gemaakt met wellicht meer inhoud en verdieping (dan de ‘chat-casts’). Dat is goed nieuws voor consumenten. Voor de consument die wil betalen is het handig om niet voor elke podcast afzonderlijk te hoeven betalen. Hij krijgt via diensten als Podimo, Storytell en Spotify meer aanbod voor minder. Maar nu de podcastmarkt volwassen wordt, is het een kwestie van tijd tot meer concurrenten, zoals Spotify, Apple, Amazon en Storytell, met steeds meer exclusieve content komen. De consument zal in de toekomst dus meerdere abonnementen nodig hebben om al zijn favoriete content te kunnen blijven beluisteren. Ook dat hoort (helaas) bij het volwassen worden van de markt (zo zagen we eerder in gelijksoortige markten).