Zo maak je van je b2b-marketingcampagnes een doorslaand succes

De termen ‘inspirerend’, ‘b2b’ en ‘campagnes’ lijken niet echt hand in hand samen te gaan. B2B-bedrijven vinden het over het algemeen lastig om creatieve marketingcampagnes te ontwikkelen. Hun producten en diensten zijn niet heel ‘sexy’ en het bedenken van ‘out-of-the-box’ campagnes kan dan een hele opgave zijn. Maar creativiteit is niet de enige randvoorwaarde om in een sterk concurrerende markt succesvolle marketingcampagnes uit te rollen. In dit artikel deel ik een aantal tips die naar mijn idee bijdragen aan de ontwikkeling van succesvolle b2b-marketingcampagnes. En ik heb het nu over outbound campagnes – met een moderne insteek – want die behoren naar mijn idee absoluut niet tot het verleden.

Vraag jezelf af voor wie je het doet

Begin waar iedere marketingactie (zowel inbound als outbound) bij zou moeten beginnen: vraag jezelf af voor welke buyer persona de campagne bedoeld is. Je buyer persona vormt de basis, het bepaalt de tone-of-voice, de propositie die in de campagne centraal staat en het type campagne.

Door je te verplaatsen in je doelgroep en het liefst door gedegen buyer-persona-onderzoek te doen, vergroot je de kans dat je marketingcampagne aanslaat bij je doelgroep en het gewenste effect bereikt. Werk je bijvoorbeeld bij een financiële instelling? Dan zijn controllers misschien het meest te spreken over een ludieke campagne via direct mail, terwijl cfo’s wellicht meer gecharmeerd zijn van een inhoudelijke campagne per e-mail. Laat inzicht in je buyer persona’s hierin leiden, maar zorg ook dat je het meest converterende type campagne bij je verschillende doelgroepen continu blijft testen.

Wees niet te snel tevreden en segmenteer verder

En als je dan helder hebt op welke buyer persona je campagne gericht is, bijvoorbeeld de cfo, wees dan niet meteen tevreden. Hoe nauwkeuriger je segmenteert, des te groter de kans op succes. Ga nog een stap verder en segmenteer bijvoorbeeld op branche en bedrijfsgrootte. En stem hier uiteraard je campagneboodschap op af. Zo kun je een algemene campagne ontwikkelen voor ‘de cfo in het algemeen’ waarbij je de tekst van je direct (e-)mail of ander medium aanpast op bijvoorbeeld de branche.

Personaliseer zoveel mogelijk

Ik ga nog een stap verder door te zeggen dat je je b2b-marketingcampagne zoveel mogelijk moet personaliseren. Zeg nou zelf: als je een gepersonaliseerd magazine of gepersonaliseerde poster ontvangt, doet dit je meer dan wanneer jouw naam en bedrijf niet vermeld staat. Belangrijke opmerking: als je je outboundcampagnes gaat personaliseren – waar ik dus zeker voorstander van ben – moet je er wel je handen voor in het vuur durven steken dat de gegevens kloppen.

Je campagne kan dan nog zo’n sterke propositie hebben en nog zo goed zijn toegespitst op branche en/of bedrijfsgrootte, als je personalisatie niet klopt, sla je de plank alsnog mis. Aangesproken worden met ‘heer Van Dongen’ maakt niet echt een positieve indruk op mij. Dergelijke fouten leiden tot irritaties bij je ontvangers en zorgen voor een averechts effect. Zorg er daarom voor dat je je database grondig controleert (en dit regelmatig blijft doen) zodat je je campagnes met een gerust hart kunt personaliseren.

Bied iets waar je doelgroep werkelijk wat aan heeft

“We geven je alvast deze schoudervullingen om te voorkomen dat je last krijgt van je schouders door de vele schouderklopjes die je krijgt als je voor onze oplossing kiest.” Really? Een dergelijke insteek hoort wat mij betreft echt thuis in de geschiedenisboeken.

Wat de tegenhanger van outbound marketing (inbound marketing dus) zo succesvol maakt, is het bieden van waardevolle informatie aan je doelgroep. Door dit element te betrekken in je outbound campagnes, door je doelgroep iets te bieden waar ze écht wat aan hebben, vergroot je de kans op succes. Ook al stuur je die waardevolle boodschap proactief en ongevraagd naar je doelgroep, als je je goed verdiept in de uitdagingen en informatiebehoeften van je doelgroep én je campagnes hierop afstemt, worden ze getriggerd door je boodschap en zullen ze hier aandacht aan schenken.

Een voorbeeld

Wanneer je marketingafdeling ten behoeve van inbound marketing relevante content ontwikkelt die beschikbaar wordt gesteld via de website – al dan niet achter een downloadformulier – maak hiervan dan gebruik.

Stel: een van je belangrijkste doelgroepen is de facility manager. Uit het buyer-persona-onderzoek is gebleken dat een van zijn/haar belangrijkste uitdagingen is om te groeien naar een meer volwassen facilitaire afdeling. Als content-item op de website hebben jullie daarom een model ontwikkeld waarmee facility managers de volwassenheid van hun facilitaire afdeling in kaart kunnen brengen en kunnen zien waar verbeterkansen liggen; heel waardevol voor deze doelgroep. Niet alleen als dit via de website wordt gedownload, maar ook als je het proactief toestuurt via een outboundcampagne. Pas de tekst in het model aan naar type branche en de kans is groot dat het content-item in de smaak valt bij je doelgroep.

Wat wil je dat de ontvanger doet?

Denk bij een marketingcampagne altijd na over wat je wilt dat de ontvanger met jouw boodschap doet. Wil je dat de ontvanger naar aanleiding van jouw campagne actie onderneemt? Communiceer dit dan. In het voorbeeld van de campagne voor de facility manager kan de call-to-action kan zijn: “Wilt u weten welke stappen u moet ondernemen om te groeien naar een meer volwassen facilitaire afdeling? Neem dan contact op met een van onze adviseurs via <contactgegevens>. We adviseren u graag.”

Tip: als er downloadable content op je website staat, verwijs hier dan naar in je outboundcampagne. Teruggrijpend op bovengenoemd voorbeeld: als je een webinaropname hebt over de evolutie naar modern facility management, verwijs hier dan naar in je outbound campagne. Mocht een ontvanger dan niet op je outbound campagne ingaan, maar wel het content-item op de website downloaden, heb je hem in ieder geval ‘gevangen’ en kun je hem via nurture flows verder nurturen. Let er wel op dat je belangrijkste call-to-action de focus krijgt in je boodschap en verwijs alleen subtiel naar de downloadable content.

Geef je gelanceerde campagne de nodige aandacht

Als je een campagne hebt ontwikkeld, verlies deze dan niet uit het oog. Het is verleidelijk om, als een campagne eenmaal gelanceerd is, door te gaan met het volgende campagne-idee dat op tafel ligt. Houdt de campagne in leven bij je marketing- en salescollega’s, ‘keep the momentum going‘. Hang bijvoorbeeld een scorebord op de salesvloer waar het aantal gemaakte afspraken en omgezette deals naar aanleiding van de campagne door iedereen te zien zijn. Maak er een competitie van en zorg dat je je resultaten continu monitort en met je collega’s van marketing en sales communiceert. Koppel ook een heldere einddatum aan de campagne, zodat het voor iedereen duidelijk is wanneer iedereen opgevolgd moet zijn en je de balans kan opmaken.

Betrek sales van concept tot evaluatie

Je kunt bovengenoemde stappen nog zo goed hebben uitgevoerd, maar als sales geen juiste opvolging geeft, is alle moeite voor niets geweest. Zij zijn uiteindelijk degenen die de voorzet moeten inkoppen.

Om van begin af aan de buy-in van sales te krijgen, is het belangrijk om hen vanaf het begin te betrekken. Leg het conceptidee aan je salescollega’s voor, brainstorm samen over de meest pakkende teksten en bedenk samen hoe de opvolging het beste kan plaatsvinden. Zorg dat de campagne niet alleen een marketingfeestje is en de opvolging zal vlotter verlopen.

En last but not least: evalueer iedere campagne samen. Waarom was de campagne wel of geen succes? Hebben we wel de juiste prospects geselecteerd? Was de propositie scherp genoeg en hoe was de opvolging door sales? Wees eerlijk naar elkaar en neem deze learnings (positief én negatief) mee voor de volgende campagne. En wanneer een campagne een succes is: vier dit met elkaar!

Geen koud kunstje

Succesvolle b2b-marketingcampagnes ontwikkelen is geen koud kunstje. Onderschat de ontwikkeling ervan niet en neem bovengenoemde tips ter harte. Hopelijk worden je campagnes hiermee een doorslaand succes en sta jij dan binnenkort samen met je salescollega’s een feestje te vieren!