Generatieve AI kan zorgen voor een opleving van crowdsourcing en cocreatie

Bedrijven, wetenschappers en de overheid stortten zich op crowdsourcing via platforms. Het was de tijd van websites en platformen als Innocentive (nu: Wazoku), OpenIDEO, Amazon Mechanical Turk, IBM’s Innovation Jam, Zooniverse en LEGO Mindstorm. Alle grote producten, inclusief Procter & Gamble, deden er op een of andere vorm aan mee.

De verwachtingen waren destijds hooggespannen: de klant, expert of burger zou met goede, liefst betere ideeën komen dan de organisatie zelf en door de betrokkenheid van klanten zouden kansrijke producten en diensten vanzelf boven komen drijven.

Niet alles aan de crowd

De betrokkenheid van de crowd bleek voor veel organisaties dus geen garantie voor automatisch verkoopsucces: de crowd bleek niet goed in staat te voorspellen wat het zelf wilde. Steeds groter werd de vraag of de deelnemende individuen wel een goede afspiegeling waren van het grotere publiek. En was het niet Steve Jobs van Apple die altijd riep dat je nooit aan klanten moet vragen wat ze willen, omdat ze dan altijd vragen om iets van hetzelfde en dan wat beter. Grote innovaties vragen om een visie, lef en veel doorzettingsvermogen.

De meest succesvolle voorbeelden van crocreatie en crowdsourcing bleken die gevallen te zijn waarbij een bedrijf of organisatie dat het initiatief nam, zelf de controle over het innovatieproces behielden, zoals de selectie van ideeën die uitgewerkt zouden worden tot producten of diensten waarbij rekening gehouden werd met schaalbaarheid, die zelf eigen expertise inbrachten over productontwerp en materiaalkeuze en regie voerden over de marketing en verkoop en de prijsstelling. Lees hier meer over het succes van Haier en Fuji.

De belangrijkste lessen van destijds zijn dat de crowd een belangrijke bron van inspiratie kan zijn voor nieuwe innovaties maar geen vervanger is van het ontwikkelen en succesvol uitrollen van producten. De combinatie van ‘crowds’ en startups met gevestigde bedrijven lijkt het meeste kans op succes te bieden. De gevestigde bedrijven hebben de kennis, de schaal, de infrastructuur, het geld en het netwerk om producten op te schalen en uit te rollen. En te zorgen voor de nodigde continuïteit.

Mede door de teleurstellingen kwam er steeds meer de klad in crowdsourcing en cocreatie.

AI maakt organisaties dommer

Momenteel zoeken bedrijven hun nieuwe innovaties vooral in de grote hoeveelheden data die zij verzamelen over hun (gebruik van) producten en klanten. Slimme algoritmen helpen bij het ontdekken van patronen in die vele data en kunnen suggesties doen voor nieuwe kansrijke innovaties en afgeleide producten.

Tegelijkertijd zijn ze gebaseerd op bestaande data, bestaande klanten en markten en daarmee is het uiterst lastig, per definitie zelfs onmogelijk, om tot geheel nieuwe producten en diensten te komen die markten kunnen veranderen en businessmodels kunnen vernieuwen. Het leidt dus tot incrementele productinnovaties, iets waar veel organisaties zich sowieso prettig bij voelen: het gevoel van zekerheid en voorspelbaarheid, het doortrekken van markttrends en prognoses richting de toekomst.

Maar ook dan blijft het de uitdaging om de juiste ‘vragen’ te stellen aan die data, te kijken naar de data met een ondernemende bril, oog te hebben voor zwakke signalen, die overschreeuwd worden door de sterke. Ondernemerschap vraagt ook om een visie die zich niet laten (ver)vangen in data en modellen.

Het verzamelen van (gebruikers)data heeft ertoe geleid dat veel organisaties hun klanten meer zijn gaan monitoren en surveilleren, maar niet geïnvesteerd hebben in de verbinding met klanten, naar ze te luisteren en klanten te helpen om hun eigen problemen en behoeften beter te begrijpen en helpen oplossen. Medewerkers vallen terug op softwaretools, die analytisch en daarmee betrouwbaarder lijken, die beter te managen zijn, in plaats van te werken aan het vergroten van de eigen intuïtie en klantgevoel. In feite hebben organisaties, zeker diegenen met een groot medewerkersnetwerk, zichzelf daarmee ‘dommer’ gemaakt.

Generatieve AI

De nieuwste ontwikkeling op het gebied van kunstmatige intelligentie is de zogeheten generatieve AI, met als meest bekende voorbeelden van dit moment: ChatGPT en DALL-E van het bedrijf OpenAI: software die in staat is om teksten en afbeeldingen te genereren (zelfs gedichten’ en ‘kunstwerken’) op basis van een analyse en ‘begrip’ van duizenden bronnen in woord, beeld en geluid.

Zulke software kan het verschil tussen ervaren en professionele ‘makers’ en artiesten en amateurs doen verkleinen, ook gewone klanten en burgers kunnen kennis verzamelen en kunnen hun ideeën verwoorden en verbeelden. Hiermee kan generatieve AI een belangrijke rol spelen in het hanteerbaar maken van de vele data die bedrijven hebben verzameld: door vragen te stellen, kan de software voorbeelden genereren, die vervolgens door mensen kunnen worden beoordeeld en geselecteerd.

Generatieve AI kan helpen om ideeën die nog groen zijn verder in te kleuren

Verder zouden klanten, consumenten, burgers en andere individuen van buiten, gemakkelijker kunnen participeren in de creatieve fase van innovatieproces waarbij het genereren en selecteren van nieuwe ideeën centraal staan. De generatieve AI kan helpen om ideeën die nog groen zijn verder in te kleuren (dan wel in beeld dan wel in woord) en meer rijp te maken, het kan ideeën op basis van overeenkomsten sorteren of categoriseren en zelfs samenvatten of erop voortborduren en nieuwe varianten van bedenken. Zo kan productontwikkeling op een hoger niveau komen ook zonder de vaardigheden en ervaring van ontwerpers.

Ook de aloude belofte van ‘low code/ no code’ komt een stuk dichterbij, waarbij gebruikers zonder kennis van software en programmeren toch in staat zijn om applicaties te ontwikkelen. Amazon is een van de grote jongens die deze ontwikkeling al jaren aanjaagt. Bedrijven, als Amazon, kunnen zich dan nog meer richten op het ontwikkelen van digitale platforms en gereedschappen waarmee klanten voor een deel zelf hun producten en diensten kunnen ‘afmaken’ of er applicaties voor ontwikkelen: een vorm van cocreatie.

Dit alles zou een nieuwe impuls kunnen geven aan crowdsourcing en cocreatie. Met gerichte vragen en afgebakende taken in combinatie met de ‘verbindende’ kunstmatige intelligentie, zouden bedrijven hun innovatie, business intelligence en marketing kunnen verbeteren door voortdurend in interactie te staan met klanten en gebruikers.

In de harde wereldwijde concurrentie kan de interactie met klanten het verschil maken.

Natuurlijk leveren deze gereedschappen geen automatische nieuwe innovaties op: het selecteren van de vele ideeën, het verfijnen van het verdienmodel en vervolgens het opschalen en op de markt brengen ervan blijven lastige en weerbarstige trajecten. In de harde en snelle wereldwijde concurrentie kan de interactie met klanten het verschil maken. Organisaties zouden daarom opnieuw weer moet en gaan experimenteren met nieuwe vormen van crowdsourcing en cocreatie om zo competenties en ervaring op te bouwen en daarmee vervolgens de concurrentie te verslaan.