Zo kan de Nederlandse cultuursector zijn publiek beter bedienen

De cultuursector is divers met een breed spectrum aan spelers, van kleine lokale en zeer specifieke instellingen en makers, tot wereldwijd opererende zeer commerciële spelers. Van musea, theaters, muziekpodia en dans, tot boeken, bioscopen, evenementen. De bereidheid tot samenwerken vanuit een groter publiek (nationaal) belang van de cultuursector is daarom in de praktijk laag. Bovendien ontbreekt het aan een praktijk waarin gestandaardiseerd data worden verzameld. Dit maakt samenwerken en informatie-uitwisseling lastig.

Standaardisatie als eerste stap

In een recent verschenen rapport in opdracht van de zogeheten Taskforce Publieksdata wordt een pad geschetst hoe hierin stappen gezet kunnen worden. Als belangrijke eerste stap wordt het gestandaardiseerd verzamelen van informatie over het aanbod van culturele producties en van bezoekers en kaartverkopen. Heldere definities en unieke identificatienummers zijn daarbij onontbeerlijk. Een Taskforce met vertegenwoordigers uit de sector en steun van het Ministerie van OCW, moet nu verder gaan praten over de vervolgstappen.

Kan dit rapport de impasse in de sector doorbreken die de afgelopen jaren is ontstaan, waardoor acties op het gebied van digitalisering, standaarden en platformen nog hebben stilgelegen?

De kracht van een platform

Inmiddels vier jaar geleden schreef ik al in opdracht van enkele partijen in de sector een analyse over het belang en de potentie van een coöperatief platform voor de cultuursector. De minimale basis voor zo’n platform zijn gestandaardiseerde data en protocollen voor de uitwisseling hiervan. Vervolgens zou het platform uitgebreid kunnen worden met talloze aanvullende functies zoals gedeelde campagnes, abonnementen en kaartverkopen.

Hiermee zou de sector in de breedte kunnen professionaliseren en zijn verdienvermogen kunnen vergroten. Het kan de kleinere instellingen aansluiten op een speelveld met grotere professionele spelers en daarvan leren. Alleen door data met elkaar uit te wisselen en van vele partijen met elkaar te combineren kan meer inzicht in de voorkeuren van het publiek verkregen worden.

Een platform zou tevens de basis kunnen zijn voor innovaties, nieuwe cross-culturele producties en nieuwe abonnementsvormen (cultuurkaarten). Voor overheden (ministerie, gemeenten) zou het platform een manier kunnen zijn om het bereik en de impact van cultuur verder te vergroten. Overheden zouden met informatie uit het platform gerichter kunnen sturen op bijvoorbeeld het vergroten van cultuurparticipatie en kruisbestuivingen tussen culturele instellingen en producties (binnen steden maar ook nationaal). Op den duur zou je zelfs gericht kunnen werken aan het ‘verbeteren’ van de culturele ‘opvoeding’ en ‘smaak’ van burgers. Smaakverbreding is iets waar de Vlaamse overheid al gericht op stuurt, via hun platformorganisatie voor publieksdata, Publiq. Zulke publieke belangen zouden een ondersteuning van het platform en het aansturen op de totstandkoming ervan door de overheid legitimeren.

Inzicht krijgen in je publiek

De potentie van zo’n platform wordt goed zichtbaar in het Verenigd Koninkrijk. Daar loopt men een stap voor en zet men alweer een volgende: deze maand wordt het digitale platform ‘Audience Answers’ gelanceerd als opvolger van de Audience Finder waaraan zo’n tien jaar gewerkt is door het samenwerkingsverband van de creatieve industrie waaraan een groot deel van de instellingen meedoet. Audience Answers biedt een verzameling aan gereedschappen waarmee culturele instellingen meer inzicht kunnen krijgen in hun bezoekers en hun publiek en waarmee ze zich kunnen vergelijken met andere instellingen. Zo is zijn er hulpmiddelen beschikbaar voor het houden van enquêtes onder bezoekers en het bijhouden van informatie over kaartverkopen. Bovendien voldoet de AF, en daarmee ook de deelnemende partijen, aan de Europese privacywetgeving.

Met workshops en bijeenkomsten worden netwerken versterkt en het van elkaar leren bevorderd. Daarnaast kunnen culturele instellingen ook individuele coaching op maat krijgen. Alles is gebaseerd op een digitaal platform waar data worden verzameld en uitgewisseld over bezoekers, hun koopgedrag en hun voorkeuren. Zo is er een Audience Spectrum ontwikkeld dat de Britse bevolking segmenteert in twintig profielen op basis van culturele voorkeuren en sociale status, zoals de welvarende hoogculturele Metroculturals, de Dormitory Dependables in kleine dorpen met een voorliefde voor cultureel erfgoed en de laagopgeleide Kaleidoscope Creativity buurtjongeren die gek zijn van gratis buurtfestivals.

Commercieel aanbod of een publiek coöperatief platform?

Audience Answers lijkt daarmee op het commerciële aanbod van Google (Audience Insights), Adobe en Meta voor bedrijven. Ook partijen als Eventim en LiveNation, ontwikkelaars van ticketing- en evenementenplatforms, bieden al talloze mogelijkheden aan podia, steden en zalen. Dat brengt de vraag met zich mee hoe groot de bereidheid is van spelers om zich aan te sluiten bij een groter, collectief platform voor de cultuursector.

Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap laat het initiatief bij de sector liggen. Ze kiest er vooralsnog niet voor om het platform in te zetten voor een versterking van de cultuursector in brede zin en de mogelijkheid om beter te kunnen sturen op culturele doelen van het beleid.

Onbewust van de mogelijkheden

Een bijkomende uitdaging is dat veel culturele instellingen geen heil zien in een digitaal platform. Ze kunnen zich er nog weinig bij voorstellen en hebben nog ‘geen’ vragen. (Dit nog naast de angst voor kosten en het opzien tegen het gebruik van digitale middelen, wat uit een eerder onderzoek al naar voren was gekomen). Het leren stellen van vragen, over je bezoekers en publiek, door voorbeelden te krijgen van wat er mogelijk is en door vergelijkingen te zien met andere instellingen, was een van de grootste uitdagingen die de Audience Finder had. Mede daarom is de naam nu veranderd in Audience Answers. Hoe

Met het standaardiseren van het digitaal opslaan en bijhouden van gegevens, kan de Nederlandse cultuursector de eerste stap zetten naar verdere samenwerking via een gezamenlijk platform. Naarmate het inzicht in de mogelijkheden van een platform groeien en overheden en culturele instellingen zich meer bewust wordt van de kansen, kan de huidige impasse wellicht eindelijk worden doorbroken. Dan kan een cultuurverandering daarna misschien wel eens heel snel gaan.