Werken bij een bureau – en tegelijk een dikke marketingopleiding volgen

Een groot deel van die ‘industrie’ werkt – uiteraard – aan de kant van bedrijven, maar er zijn ook maar weinig vakgebieden waarin de kennis en kunde zo zeer is belegd bij dienstverleners. Er werken tien- zo niet honderdduizenden mensen bij marketing-dienstverleners: bij bureaus, bij netwerken, als zelfstandigen. Een beetje CMO van een wat groter bedrijf – het hoeft niet eens een ‘corporate’ te zijn – maakt gebruik van tientallen gespecialiseerde marketingbureaus of ingehuurde zelfstandigen.

Reclamebureaus zijn misschien wel de bekendste, maar er is ook geen marketeer die géén online marketingbureau heeft, en zodra communicatie een belangrijke rol speelt zijn er vaak mediabureaus, er zijn marketingstrategiebureaus, er zijn marktonderzoekbureaus, webwizzards, creatieven, data-analisten, code-kloppers en AI-prompters. Er zijn dus heel veel échte marketeers als marketingdienstverlener werkzaam voor meerdere klanten en accounts. Velen werken jaren, zo niet hun hele leven, dus ook voor meerdere klanten aan meerdere marketingvraagstukken. Met hun ziel en zaligheid, want marketing is vaak ingewikkelder dan menigeen beseft.

Een groot deel van die ‘externe marketing-workforce’ komt terecht in het marketingvak via de specialisatie waarmee ze zichzelf op de kaart hebben gezet: En echte goede en slimme professionals komen ook daar bovendrijven. De marketingvraagstukken van klanten worden groter, boeiender en complexer. ‘En precies voor hen ligt er een mogelijkheid zich een duwtje naar boven te geven’, stelt William van Vessem, marketingconsultant, marketingstrateeg, scriptie (Nima-C) begeleider en docent. Hij stelt dat getalenteerde bureaumarketeers zichzelf, hun werk- en opdrachtgevers zich een enorme dienst zouden bewijzen als ze zich zouden scholen in ‘marketing, het hele verhaal’.

Hi William, dit wordt niet zo vaak gezegd of geschreven, maar jij vindt dat ‘goede bureaumarketeers’ meer marketing-onderwijs zouden moeten volgen?

‘De vraag is niet of de “bureaumarketeers” meer of minder marketingonderwijs moeten volgen, het gaat vooral om de juiste keuze qua marketingopleiding. Is er een groot hiaat in de theoretische basiskennis, dan moet er aan NIMA-A gedacht worden. Moet de opgedane kennis toegepast gaan worden, dan is, afhankelijk van de vooropleiding, werkervaring en vraag vanuit de werkgever, NIMA-B of NIMA-C aan de orde.’

Wat zijn de meest voor de hand liggende ‘gaten in kennis’ als het gaat om marketing in die groep?

‘Uitgaande van een generalistische groep “bureaumarketeers” durf ik met stelligheid te beweren dat het om te beginnen schort aan de theoretische basiskennis. Ook vindt die bureaumarketeer vaak van zichzelf dat zij of hij de vaardigheid heeft om businesscases op te lossen op basis van gezond verstand. De vraag is alleen waar dat gezond verstand dan toe leidt. Tactisch operationele oplossingen worden nog wel bedacht, maar niet consistent en gestructureerd ingezet. Strategische vraagstukken blijven vrijwel altijd liggen op het bureau bij de bureaumarketeer, vanwege de complexiteit en de noodzaak tot langetermijnvisie.’

Waar ligt dan de winst? Stel dat je een online marketeer bent met tien jaar ervaring, die intussen aanzit bij klantgesprekken over proposities en strategieën. Wat mís je als je vooral een goede online marketeer bent?

‘De winst zit hem vooral in het kunnen meedenken met klanten inzake strategische vraagstukken. Op het moment dat je NIMA-C geschoold bent, ben je in staat om complexe strategische vraagstukken af te pellen tot overzichtelijke brokken en dan is de NIMA-C-er in staat om te komen tot daadwerkelijk strategische keuzes die zij of hij ook prima kan doorvertalen naar operationele marketingplannen per gekozen doelgroep.’

Intussen werken de meeste bureaumarketeers in digital, online, analytics, noem een tech-dwarsstraat. Waar liggen specifiek voor hen die kansen? In iets offline-achtigs?

‘De wereld houdt niet op bij online en is daar ook nooit begonnen. Kortom, de allround marketeer dient kennis en kunde te hebben van strategisch-operationele marketingaspecten, zowel op online als offline niveau en dan ook de samenhang en vooral ook de kracht van de combinatie weten uit te rollen en te bundelen.’

Er wordt wel gevonden dat de aloude marketing-P’s, zoals distributie en productmanagement, eigenlijk niet meer zo ter zake doen. Ik vraag nu misschien de paus of hij katholiek is, maar jij ziet dat toch anders?

‘Haha, ik was van huis uit katholiek, maar heb daar al vrij snel afstand van gedaan. Maar nee, ik doe geen afstand van de traditionele marketingmix. We kunnen het wel sjiek hebben over de vier C’s in de online wereld, maar denk vooral ook eens aan de business tot businessomgeving, waarin vanuit een strategisch kader de marketingmix een eminente rol speelt, mede ook als kracht om je optimaal te positioneren ten opzichte van het concurrentieveld.’

Dat aloude riedeltje van NIMA A, B, C heeft wel eerder onder vuur gelegen als beetje ouderwets marketingonderwijs. Wat leer je daar dat je écht iets concreets oplevert?

‘Moeilijke vraag maar een gemakkelijk antwoord: NIMA-A geeft je inzicht in een aantal relevante marketinginzichten vanuit met name theoretisch perspectief. De samenhang tussen deze theoretische perspectieven wordt in een gestructureerde vorm aangeboden aan onze deelnemers bij SRM.’

‘NIMA-B, met als specialisaties consumentenmarketing, businessmarketing en digital marketing is bij uitstek geschikt voor de niet meer echt beginnende marketeer, maar bijvoorbeeld de marketingcoördinator, de accountmanager, productmanager, salesmanager etc. Hier wordt de deelnemer aan de hand genomen om vanuit de theoretische basis de vertaalslag te maken naar een operationeel marketingplan per doelgroep.’

NIMA-C – tenslotte – is volledig op strategisch niveau, waarbij SRM, als enige NIMA-C-opleider in Nederland, in zo’n topopleiding de focus legt op de toepassing van de theorie op strategisch niveau in de vorm van het examendocument, een strategisch marketingplan voor de lange termijn.’

Ik kan me direct voorstellen dat ‘tijd’ een heel goed argument is om via korte cursussen en podcasts een beetje aan je eigen educatie te werken. Mij lijkt NIMA B – om eens wat te noemen – ook een hoop gezenuw over examens en opdrachten….. Kost ook nog eens maanden.

‘Bij ons is het mogelijk, en dat gebeurt ook zeker gezien het zeer hoge slagingspercentage, dat deelnemers binnen tien maanden hun NIMA-A, NIMA-B of NIMA-C diploma halen. Dus waar heb je het over, als dit de basis gaat vormen voor een glanzende carrière in het mooiste vak op aarde?’

Tot slot: Het is gruwelijk moeilijk om talent te vinden en talent te houden. Waarom sturen bureaudirecties hun workforce niet massaal richting een opleiding als NIMA B of C? Zijn die toch te opportunistisch of spelen ze te kort op de bal?

‘Wist ik dat maar. Het is voor mij onbegrijpelijk dat mensen die een marketingfunctie vervullen, zichzelf niet weten te dwingen om de juiste kennis en kunde op te gaan doen.’

‘Daarnaast kun je de door jou genoemde bal ook leggen bij de HR-professionals die niet de vindingrijkheid hebben om mensen te stimuleren in de avonduren of onder werktijd de juiste marketingopleiding te gaan volgen.’

‘Ik zou me ook daadwerkelijk kunnen voorstellen dat agencies nadenken over een dubbelslag. Hiermee bedoel ik dat je in de vorm van een incompany-opleiding prima de twee eerder genoemde marketingaspecten kunt combineren. Starten met de marketingbasistheorie en dan vanuit een actuele businesscase aan de slag gaan om het geleerde in de praktijk toe te passen. Hoe mooi kan het marketingleven dan zijn?’