We are all individuals!

Dit jaar blijken Nederlanders zich aan de haren op te trekken uit het crisismoeras en zich beginnen te warmen aan het voorzichtige zonnetje dat is gaan schijnen. We zien weer wat meer horizon; de economie groeit en we denken dat dit door zal zetten. Ook geloven we weer een beetje dat de huishoudknip het vol zal houden, ondanks de voortdurende plundertochten.

Goed nieuws!

Maar binnen een context van groeiend optimisme is er ook mineur; het vertrouwen dat mensen hebben in merken is ook dit jaar verder gedaald. Voor wie wel eens heeft aangezeten aan de vergadertafel van een gemiddeld merk of bureau, en daar de gesprekken volgt over ‘de consument’, is dit geen verrassing.

Dan snap je al gauw waarom David Ogilvy in de jaren ’60 van de vorige eeuw zei: “The average consumer is not a moron, she’s your wife”.

Dataïsme en algoritme-addictie

De rationalisering, calcularisering en technologisering van marketing en communicatie heeft een inherent menselijk vak ontmenselijkt met als gevolg dat we mensen het tegenovergestelde zijn gaan behandelen van hoe we onze echtgeno(o)t(e) zouden behandelen. En dit is wat we terugzien in de cijfers over merkvertrouwen.

In de gemiddelde ‘purchasing funnel’ is de mens volledig geïnstitutionaliseerd – tot ding gereduceerd met als doel hem/haar meetbaar en bestuurbaar te maken. Data, technologie en algoritmes worden ingezet om de onvoorspelbaarheid, ondoorzichtigheid en onberekenbaarheid die eigen is aan menszijn te breken.

Calculeerbaarheid is de norm.

We proberen in marketing de laatste jaren menselijkheid zoveel mogelijk te neutraliseren door het letterlijk weg te cijferen. Het schrale mensbeeld dat bij marketeers en reclamemakers achterblijft is dé bron voor het groeiende wantrouwen dat we jaar op jaar zien ontwikkelen in de Trust Catalyst.

“Het schrale mensbeeld dat bij marketeers en reclamemakers achterblijft is dé bron voor het groeiende wantrouwen dat we jaar op jaar zien ontwikkelen in de Trust Catalyst.”

Je bent wat je doet

We zien dat mensen door de efficiency-jacht en performancedrift van marketeers steeds meer en vaker worden teruggebracht tot een cijfer, een percentage, een ratio in een grafiek. Zonder, gezicht, stem of menselijkheid worden mensen simpelweg te weinig gezien, gehoord en erkend in hun bestaan. Jaar op jaar leren we meer mensen aan op hun hoede te zijn voor de merken waar ze ooit vertrouwen in hadden.

Misleidende informatie, marketingsurveillance, minder voor meer acties, teruglopende kwaliteit, schandalen, niet nagekomen beloftes en schimmige verkooptrucjes maken het wantrouwen compleet. Je bent als merk vooral wat je doet, niet wat je zegt. Mensen leren door schade en schande waar de belangen en prioriteiten van bedrijven liggen. En dat is in veel gevallen niet primair bij hun klanten.

Wie betaalt bepaalt?

Als je de theorie erop na slaat zou dit een probleem moeten zijn: “Vertrouwen in een merk is de ruggengraat van elke succesvolle marketingstrategie en dient als fundament waarop een loyaal klantenbestand wordt gebouwd.”

Algemeen wordt aangenomen dat bedrijven die prioriteit geven aan de behoeften en wensen van hun consumenten op lange termijn succesvoller zijn – sterkere merkbekendheid, meer sympathie, voorkeur, positievere klantrelaties, loyaliteit en weerbaarder merkimago en betere reputatie leidt tot een premium prijsstelling.

De theoretische overtuiging van de sterke relatie tussen zakelijk succes en merkvertrouwen wordt echter lang niet altijd geboekstaafd. Sterker nog in sommige markten presteren juist die merken met het laagste vertrouwen het beste (Facebook, Volkswagen, Booking.com, Shell, ING) en maken dikke winsten.

Hoe kan dat? Sinds wanneer is het najagen van eigen belang en het exploiteren van je klanten een solide businessstrategie? Is er sprake van een soort Stockholmsyndroom voor merken?

“Is er sprake van een soort Stockholmsyndroom voor merken?”

Vertrouwen of vertróuwen?

Vertrouwen is een complex, abstract fenomeen waarbij meerdere factoren een rol spelen. Ipsos pakte het scalpel en heeft vertrouwen tot op het bod ontleed. Vertrouwen in merken heeft twee gezichten; vertrouwen in het merk als idee/mentaal construct; waar het merk in je hoofd voor staat, en vertrouwen in het merk als fysieke entiteit/prestatie; het product dat je maakt of de dienst die je levert.

De fysieke component gaat vooral over functioneel vertrouwen; is het merk goed in wat het doet, levert het, is het competent? Dat heeft ook een transactionele kant; doet het wat het belooft, is het betrouwbaar? De mentale component gaat over persoonlijke relevantie en de merkrelatie; de rol die een merk speelt in je leven. Ook gaat dit over ethiek en integriteit; is het merk eerlijk? Als derde speelt de maatschappelijke rol van een merk mee; draagt het bij? Zet het zich in?

Voor een vertrouwensscore is het enorm bepalend hoe de respondent de vraag (vertrouwt u merk x) interpreteert. Wie merkvertrouwen interpreteert als het vertrouwen in het merk als entiteit (60% van de respondenten) geeft een lager cijfer dan de mensen die merkvertrouwen interpreteren als maat voor de betrouwbaarheid van de prestatie van het merk (40% van de respondenten).

Lekker of gezond?

Mensen maken onderscheid tussen wie een merk is en wat een merk doet. Merken als entiteit worden minder vertrouwd dan merken als product.

Dit verklaart waarom mensen toch klant kunnen zijn van merken die zij niet vertrouwen; hun persoonlijk belang (geen alternatieven kennen, merk is bekender, beter, betaalbaarder, dichterbij, gemakkelijker) weegt zwaarder dan hun wantrouwen. Korte termijn eigenbelang wint het bij veel mensen van het (abstractere) langetermijn belang. Ditzelfde zien we bij belanghebbende thema’s als veiligheid, gezondheid en duurzaamheid; lekker, gemakkelijk, goedkoop winnen het bijna altijd van ‘zou ik eigenlijk moeten doen’ .

“De groeiende vertrouwenskloof tussen merken en mensen is op de langere termijn een onderwerp dat aandacht verdient.”

Een zero-sum-game zonder winnaars

Een gebrek aan vertrouwen hoeft voor merken dus niet per se een probleem te zijn. Op de korte termijn tenminste. Maar de groeiende vertrouwenskloof tussen merken en mensen is op de langere termijn wel degelijk een onderwerp dat aandacht verdient. Wanneer twee partijen hoofdzakelijk kiezen voor eigen belang spreken we van een zero-sum- game; een situatie waarbij het voordeel voor de ene partij noodzakelijk leidt tot een even groot nadeel voor een of meer andere partijen. Ieder gaat voor eigen gewin.

Maar waarom is dit schadelijk?

Voor nu

Afnemende effectiviteit van de marketingcommunicatieinspanningen. Het kost meer geld om bestaande klanten te behouden – mensen met een lager merkvertrouwen zijn immers minder loyaal, en gevoeliger voor promoties van concurrenten, wat leidt tot hoger switchgedrag. Bovendien kost het meer geld en inspanningen om nieuwe klanten aan te trekken (overtuiging en korting) en herhaalaankopen te stimuleren.

Voor straks

Een gebrek aan vertrouwen is schadelijk omdat we zien dat de jongere generaties merken meer en harder afrekenen op zaken als integriteit, ethiek, en sociale verantwoordelijkheid. Het tij gaat dus snel keren voor meer eigengereide merken.

It takes two to tango

Leiderschapsexpert Charles Feltman geeft een mooie definitie van vertrouwen: “Trust is choosing to make something important to you vulnerable to the actions of someone else.” En volgens Feltman is het tegenovergestelde: “Distrust is what I have shared with you that is important to me, is not safe with you.”

Voor vertrouwen zijn twee partijen nodig die elkaars belangen in het oog hebben en respecteren. Maar in de marketingpraktijk blijkt er eerder sprake van een relatie gebaseerd op wederzijdse roofbouw; een zero-sum-game.

“In de marketingpraktijk blijkt er sprake van een relatie gebaseerd op wederzijdse roofbouw; een zero-sum-game.”

Een simpel ezelsbruggetje voor het creëren van vertrouwen is “Wat u niet wil dat u geschiedt doe dat ook een ander niet”. Kortom behandel mensen zoals jezelf zou willen worden behandeld. Vertrouwen gaat over zuiverheid van intenties. Dat overstijgt communicatie. ‘Growing a better world together’ die zin die de Rabobank voert bekt lekker, maar is een lege huls als ‘samen’ niet betekent dat ook de bank zelf zijn verantwoordelijkheid in de voedselcrisis pakt.

Wanneer de intentie van een merk zuiver transactioneel is kan het vertrouwen winnen door consistente kwaliteit te leveren en consequent te zijn, open, eerlijk, integer, waarachtig, transparant en duidelijk mogelijk te zijn over het product, het productieproces, de prijsstelling en de (verwachte) levensduur.

Maar, wanneer je als merk een relatie met je klant nastreeft is het belangrijk dat je ook daadwerkelijk een relatie aangaat. En daar blijkt het in de praktijk vaak fout te gaan. Veel vertrouwen wordt geschonden doordat merken zeggen een ‘relatie’ met hun klanten te willen, terwijl het hen in de praktijk primair gaat om het boosten van de eigen verdiensten.

“Het kenmerkende element van een relatie is wederkerigheid; daar hoort een zekere mate van onbaatzuchtigheid bij.”

Het kenmerkende element van een relatie is wederkerigheid; daar hoort een zekere mate van onbaatzuchtigheid bij. Merken die werkelijk en waarachtig een relatie met klanten willen, zien hun klanten, horen ze en erkennen hen in hun bestaan. Ze verdiepen zich in hun levens, kennen hun situatie, hun irritaties, hun behoeftes en verlangens (empathie) als hun broekzak. Ze nemen de gebruikssituaties van hun klanten als uitgangspunt van hun handelen (life centric) met het doel hierin zo goed als mogelijk dienstbaar te zijn en al hun oplossend vermogen in te zetten om verbetering te faciliteren. Ze zoeken een optimum (win-win) tussen bedrijfsresultaat en klantbehoeftes.

Verspil nooit een goede crisis

Voor het winnen van vertrouwen zijn geen sluiproutes en er is maar één ‘silver bullet’ (zoals mijn oma altijd zei): “Doe wat je zegt, dan lieg je niet”.

Vertrouwen win je door waarachtig te zijn en te handelen.

“Crisis breeds opportunity” doet hier opgeld. Nu het vertrouwen in merken een dieptepunt (?) kent, ontstaan er voor merken ook kansen om verwachtingen te overtreffen en mensen te verrassen. Ons onderzoek naar merkvertrouwen laat zien dat er kansen liggen om vertrouwen terug te winnen bij een specifieke groep mensen.

Waar het vertrouwen het laagst is valt het meeste te winnen

De Trust Catalyst van Mindshare laat een opvallend verschil in merkvertrouwen zien tussen hoge en lage inkomensgroepen (hoe lager het inkomen, hoe lager het merkvertrouwen).

Het verschil laat zich verklaren doordat mensen met lagere inkomens kwetsbaarder zijn, ze worden harder geraakt door crises en hebben een minder grote (financiële) weerbaarheid voor tegenslag. Wanneer bedrijven besluiten hun prijzen te verhogen, hun verpakkingen te verkleinen, of wanneer het leven gewoon tegenzit, hakt het er bij deze groep harder in.

“Mensen met lagere inkomens verwachten eerder ‘gepakt’ te worden door merken dan geholpen.”

Opgeteld bij dit verschil in weerbaarheid zien we een groot wantrouwen richting het bedrijfsleven en andere instituties én een laag vertrouwen in het leven en de toekomst. Dit vormt de giftige cocktail voor hun lage gevoelstemperatuur voor merken; mensen met lagere inkomens verwachten eerder ‘gepakt’ te worden door merken dan geholpen.

Al met al zorgt dit voor vervreemding en (emotionele) afstand van merken. Ze voelen zich minder aangesproken, minder vertegenwoordigd en minder thuis bij hedendaagse merken. Hun lage associatiescores op ‘is er voor mij/past bij mij’ illustreren dit duidelijk.

Laag in inkomen, hoog in aantal

Lagere inkomensgroepen zijn de vergeten groente in marketing. Voor het merkimago is het vaak swingender en sexier om je te richten op de ‘urban hipster’ maar of die keuze de grootste groeiversneller is?

Hoewel het voor sommige bedrijven aantrekkelijk kan lijken om zich op hogere-inkomensgroepen te richten, zijn er sterke argumenten waarom het succesvoller kan zijn om zich op lagere inkomensgroepen te richten. De groep ‘lagere inkomens’ vertegenwoordigt namelijk maar liefst 40% van de Nederlandse bevolking (!). Dat is zo’n substantieel gedeelte van de bevolking (en van je marktaandeel) dat je het als merk niet kunt veroorloven daar je neus voor op te trekken.

Daarnaast kan het richten op lagere inkomensgroepen een maatschappelijk verantwoorde bedrijfsstrategie zijn; bedrijven kunnen helpen de economische ongelijkheid te verminderen en de toegang tot essentiële goederen en diensten te verbeteren voor degenen die anders van de markt dreigen te worden uitgesloten.

Vertrouwen winnen op ‘schuifdeurmomenten’

Meer doen voor hen die het meeste nodig hebben. Niet alleen klinkt dat als een moreel appèl, het is ook een goede business strategie. Een substantieel van de bevolking met een lager inkomen neemt afstand van merken en voelt zich vervreemd. Er valt veel te winnen door juist bij deze groep toenadering te zoeken en meer voor hen te doen.

Volgens een meting van de Edelman Trust Barometer kunnen merken scoren op vertrouwen als ze een aantal vertrouwenspoorten weten te openen: product, klantervaring, impact op de persoonlijke situatie en impact op de samenleving. Als een merk op al deze kenmerken wordt vertrouwd, is het percentage consumenten dat het merk zal kopen, trouw zal blijven en voor het merk zal pleiten (68%) Veel hoger dan consumenten die alleen op productvertrouwen kopen (47%). Waarachtigheid in overtuiging, woord en daad is de sleutel om vertrouwen te winnen.

Psycholoog John Gottman, die al 30 jaar relaties bestudeert en expert is in vertrouwen en verraad schrijft;  “Vertrouwen wordt opgebouwd in de kleinste momenten.” Dit noemt hij ‘Schuifdeurmomenten’; wanneer je er – uit jezelf – bent als iemand het nodig heeft, en door een (klein) gebaar laat merken dat diegene er voor je toe doet blijkt het grootste verschil te maken in een vertrouwensrelatie.

Conclusie: We moeten meer menselijkheid ontwerpen

Vertrouwen win je dus niet door bombastische beloftes of grote meeslepende gebaren. Vertrouwen win je met menselijkheid. Door het besef dat je als merk in dienst staat van een wonderbaarlijke diverse en complexe groep individuen met eigen unieke perspectieven en omstandigheden, en uiteenlopende behoeften, wensen en voorkeuren. En dat je je eraan committeert om je stinkende best te doen om een plekje in hun midden te verdienen.

Vertrouwen win je door er te zijn voor je klanten – juist als het voor hen even tegen zit. Door hen te zien, te horen en te begrijpen. Door iets extra’s voor ze te doen wanneer ze dat kunnen gebruiken.

De calculatietrend in marketing kan worden gekeerd wanneer merken meer op menselijkheid gaan ontwerpen en meer onbaatzuchtigheid, compassie en empathie gaan inbouwen in hun marketingaanpak. Dat is geen aanklacht tegen data, of technologie, maar eerder een oproep om deze middelen in te zetten om je klanten beter te leren kennen om ze vervolgens beter te kunnen helpen.

Vertrouwen wordt (terug)verdiend wanneer merken ophouden hun ‘doelgroepen’ te zien en te behandelen als amorfe mechanische consumptie-eenheden die geconverteerd en ge-upseld moeten worden, maar gaan zien als de bron van hun bestaansrecht en wanneer ze hen gaan behandelen als een echtgeno(o)t(e).