Wat zou Lay’s moeten vertellen over zijn inspanningen om duurzamer te zijn?  

Duurzaamheidslessen uit de nieuwste reclamecampagne van Lay’s in Nederland.

22 september 2023, 07:00 5129 x gelezen

Als je aan duurzaam eten denkt, denk je misschien niet direct aan chips. Maar als een chipsmerk haar voetafdruk verkleint, wil men dat misschien wel van de daken schreeuwen. Geven consumenten echt om de duurzaamheid van chips? Is duurzaamheid een relevante koopreden voor een product dat niet wordt geconsumeerd vanwege de voedingswaarde, maar puur voor het genot? En hoe moet een merk deze boodschap op een effectieve manier communiceren?

Evenwichtsoefening voor voedingsmerken

Veel voedingsmerken worstelen hiermee. Het is een evenwichtsoefening. Overdrijven kan leiden tot beschuldigingen van greenwashing. Maar tegelijkertijd eisen retailers en consumenten een verbeterde voetafdruk. En van marktleiders zoals Lay’s wordt verwacht dat ze een voorbeeldfunctie vervullen.

Lay’s volgt in Nederland de volgende route in haar nieuwste campagne: Ze verbinden duurzaamheid en hoge kwaliteit. En ze adverteren de hoge kwaliteit van de aardappelen, wat resulteert in heerlijk smakende chips. De boodschap: hoge kwaliteit is gerelateerd aan het feit dat Lay’s boeren vruchtwisseling toepassen op hun aardappelvelden en 18.000 kwaliteitscontroles uitvoeren. In de pay-off legt Lay’s een expliciete link tussen de kwaliteit van de aardappelen en duurzame landbouwpraktijken:

100% KWALITEITSAARDAPPELEN, DUURZAAM GETEELD

Hoe kijken consumenten tegen deze claims aan? Vinden ze die geloofwaardig en relevant? We deelden een aantal van de clips met ons Food Forum, onze community van bewuste consumenten, om daar achter te komen*. Bijna 70 leden deelden hun mening en dit zijn de belangrijkste conclusies van die discussie.

Communicatie over duurzaamheid zou zich moeten richten op het voordeel voor de consument

Voor de meeste deelnemers is de belangrijkste boodschap dat ‘Lay’s duurzaam geteelde aardappelen van hoge kwaliteit gebruikt om een geweldige smaak te garanderen’. Deze boodschap wordt vaker onthouden dan de specifieke claims over vruchtwisseling of kwaliteitscontroles.

Gevraagd naar de duurzaamheid van Lay’s chips, gelooft ongeveer twee derde van de deelnemers dat ze worden geproduceerd op een manier die de planeet zo min mogelijk schade toebrengt (met nog eens een vijfde neutraal). Zeer weinig deelnemers toonden zich sceptisch. Dit zou kunnen komen doordat de campagne zich eerder richt op de hoge kwaliteit van de aardappelen dan op het redden van de planeet als gevolg van de ‘goede landbouwpraktijken’. Met andere woorden, eerst winst voor de consument en dan voor de planeet.

Claims die verrassend grote getallen bevatten, maar niet verder worden toegelicht, maken consumenten sceptisch als ze erover nadenken

Het statement dat de aardappelen 18.000 keer zijn gecontroleerd, in plaats van alleen maar zeggen dat ze heel goed zijn gecontroleerd, zet de consumenten aan om kritischer na te gaan denken over de boodschap.

“Ik zat een beetje met die 18.000 kwaliteitscontroles. Dat lijkt veel. Waar bestaan die controles precies uit? Dat aantal zet me aan het denken. Vooral omdat ik er bij mijn eten toch al vanuit ga dat het aan bepaalde voedsel- en wareneisen voldoet.”  

“18.000 controles? Niet zo duidelijk. Wat betekent het?”  

Dit doet hen vervolgens afvragen of het merk als geheel wel duurzaam is.

“Ik weet gewoon niet of wat ze beweren in deze reclames geloofwaardig is. Er wordt beweerd dat het duurzaam geteeld is, maar is dat ook echt zo?”  

De reclame waarin werd gesproken over vruchtwisseling riep geen vragen op. Geen enkele deelnemer vroeg hoe vaak dit gebeurde, met welke gewassen ze rouleerden of welk effect dat had. De claim was vaag genoeg om geen argwaan te wekken. Voor sommige deelnemers is vruchtwisseling een bekend concept, waardoor ze geen twee keer nadachten over deze bewering. Verrassend genoeg riep het ook niet de vraag op of niet elke boer dit doet vanwege de gezondheid van zijn bodem.

Hoe belangrijk is duurzaamheid voor Lay’s? 

Alles bij elkaar genomen, geloven consumenten dat Lay’s echt haar best doet om duurzaam te zijn? Op het eerste gezicht lijken de meesten dat te geloven. Maar als ze er beter over nadenken, twijfelt men aan sommige specifieke claims. Maar dat weerhoudt ze er niet van om Lay’s als hun favoriete chipsmerk te zien.

Als marktleider komt Lay’s dus weg met het communiceren van een nogal vage boodschap over de kwaliteit van hun product, verband houdend met de duurzame teelt van hun aardappelen. Consumenten geven er niet zoveel om en vinden zelf het bewijs van de kwaliteit terug in de smaak van de chips.

Maar wacht.

Gewasrotatie is een gangbare praktijk voor elke aardappelboer. Het is zelfs wettelijk verplicht in de EU. Als je dit niet doet, raakt de grond uitgeput en neemt de kans op  ziekten toe, wat weer leidt tot een grotere behoefte aan chemicaliën. En het bericht over de kwaliteitscontroles is extreem vaag. Natuurlijk controleert een boer op kwaliteit. Niemand weet welke 18.000 controles er zijn en wat er precies wordt gecontroleerd. Lay’s vertelt ons dus dat ze iets doen wat ze verplicht zijn en wat bovendien iedereen doet. En door dat te doen, stralen ze een imago uit van een bedrijf dat haar best doet voor een betere wereld. En ze komen ermee weg. Hoe klinkt dat?

Wat als Lay’s echt een duurzaam merk wil zijn (en als zodanig gezien wil worden door consumenten)? 

Als ze echt iets bijzonders doen op het gebied van kwaliteit of duurzaamheid, waarom communiceren ze dat dan niet? Als Lay’s duurzaam zou willen zijn en ook als duurzaam gezien zou willen worden, zou het veel meer kunnen doen dan alleen voldoen aan de minimale wettelijke eisen.

Als een merk echt duurzaam en tegelijkertijd commercieel succesvol wil zijn, zijn er een paar stappen te nemen. Die vereisen een combinatie van inzicht in je werkelijke impact en inzicht in wat consumenten als impactvol ervaren. Dat inzicht stelt je in de eerste plaats in staat om te werken aan die dingen die de totale voetafdruk daadwerkelijk verkleinen. Het stelt je als merk ook in staat om te communiceren over de inspanningen die consumenten relevant vinden in een taal die consumenten daadwerkelijk begrijpen.

Let wel: we zeggen niet dat merken de voetafdruk alleen moeten verbeteren op die elementen die consumenten relevant vinden. Integendeel, inspanningen op het gebied van duurzaamheid moeten gericht zijn op die gebieden die er echt toe doen. Maar de communicatie over die verbeteringen naar het publiek moet zich richten op die elementen die consumenten begrijpen en relevant vinden. Op die manier kan een duurzaamheidsboodschap echt aanslaan bij consumenten.

Wat vinden consumenten dan relevant? We weten dit niet specifiek als het gaat om aardappelchips. Maar in een recent onderzoek voor EIT Food naar welke elementen van duurzaamheid consumenten het belangrijkst vinden (in het algemeen), vonden we dat ‘verbetering van de bodemconditie’ helemaal niet hoog op die lijst stond. Wat kwam als meest relevant naar voren? Dit is de top 3:

  • Waterverbruik,
  • geen chemische bestrijdingsmiddelen,
  • en recyclebaarheid van de verpakking.

Deze lijst laat zien wat consumenten in algemene zin belangrijk vinden. Lay’s had dit kunnen uitzoeken voor haar eigen product. En waarschijnlijk staan watergebruik, pesticiden en verpakking ook hoog op de lijst voor aardappelchips. Laten we aannemen dat een onderzoek dit bevestigt. Wat kan Lay’s daarmee? Moederbedrijf PepsiCo zegt dat ze een programma hebben om waterverbruik te verminderen. En ze zeggen dat ze een programma hebben dat gericht is op het verbeteren van de recyclingeigenschappen van de verpakking van het voedsel:

“Daarnaast proberen we zoveel mogelijk gebruik te maken van onder meer groenbemesting en druppelirrigatie en stimuleren we de biodiversiteit.” aldus duurzaamheidsmanager Rozanne Drost.

En uit hetzelfde artikel:

“Om onze chips vers en knapperig te houden, is een aluminium laagje nodig. Dit laagje is echter zo dun, dat we daarmee voldoen aan de eisen die worden gesteld aan 100 procent recyclebaar monomateriaal. Hierdoor kunnen onze zakken gewoon bij het PMD-afval worden weggegooid.”

Waarom communiceert Lay’s niet over deze initiatieven en maken ze die het middelpunt van de campagne? Door deze verbeteringen te communiceren zouden consumenten beter begrijpen waarom deze chips beter voor de planeet zijn dan die van andere merken. En wordt de concurrentie aangezet om haar eigen productieproces te verbeteren.

Marktleiders moeten het voortouw nemen

Al met al lijkt het erop dat Lay´s een grote kans laat liggen om consumenten voor te lichten over het maken van duurzame keuzes en te bewijzen dat hun producten inderdaad beter zijn voor de planeet. En dat is jammer, want dit is wat marktleiders horen te doen: het voortouw nemen.

*Dit onderzoek is niet in opdracht van Lay’s gedaan, maar op eigen initiatief van Future of Food Institute, met als doel de communicatie over duurzame landbouwpraktijken beter te begrijpen.

Durk Bosma
Head of Thought Leadership bij Future of Food Institute

Durk Bosma is consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding. Hij is oprichter van het Future of Food Institute, een marktonderzoekbureau gespecialiseerd in consumentengedrag op het gebied van duurzaam eten. In 2022 was het genomineerd voor marktonderzoeker van het jaar door branchevereniging MOA. Profielfoto door Lidian van Megen

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!