Wat marketeers kunnen leren van strategieën uit de natuur
Hoe redt een haai levens in een ziekenhuis? Hoe zorgen termieten voor 35% energiebesparing in een gebouw? Hoe helpt koraal om fabrieken cement te laten maken met een negatieve CO2 voetafdruk?
De antwoorden op deze vragen zijn allemaal voorbeelden van duurzame innovatie met inspiratie uit de natuur. En dat is nodig, want onze manier van produceren, consumeren en organiseren leidt nu al tot allerlei problemen zoals sociale ongelijkheid, verlies van biodiversiteit, klimaatcrisis, stikstofcrisis en de toename van het aantal mensen dat rondloopt met psychische klachten. We zijn bepaald niet toekomstbestendig bezig.
Marketing maakt met haar focus op financieel rendement, omzetgroei en groei van het marktaandeel onderdeel uit van het probleem. Marketing zet aan tot overproductie en overconsumptie. Bij het lectoraat New Marketing van Avans Hogeschool maken we ons daar zorgen over. Daarom ontwikkelen we middels onderzoek een alternatieve marketingpraktijk die ons zal helpen om productie en consumptie in balans te brengen met wat de aarde aankan. Wij noemen die nieuwe praktijk ‘betekenisvolle marketing’.
3,8 miljard jaar ervaring
Betekenisvolle marketing gaat over zaken doen waarbij niet gestreefd wordt naar zo veel mogelijk winst en economische groei, maar naar een gezonde balans tussen sociale, ecologische en financiële waarde. De transitie naar nieuwe vormen van marketing vraagt om verschillende methoden en aanvliegroutes. Een interessante aanvliegroute en krachtige methode is om parallellen te trekken met natuurlijke systemen die een blauwdruk kunnen zijn voor oplossingen die we zoeken.
Op onze planeet leven soorten die al miljoenen of zelfs miljarden jaren floreren. Natuurlijke systemen hebben bewezen miljoenen jaren te kunnen functioneren. Blijkbaar worden hier condities gecreëerd die zorgen voor een duurzaam mechanisme. De natuur, anders dan de mens, heeft bewezen wel over het vermogen te beschikken om zichzelf continu op een gezonde manier te ontwikkelen, te herhalen en aan te passen aan nieuwe werkelijkheden. Wat kunnen wij leren van deze condities? En bevatten deze condities waardevolle principes voor betekenisvolle marketing? Om uit te vinden of we als marketeers kunnen leren van 3,8 miljard jaar ervaring uit de natuur, hebben we dit jaar een onderzoek uitgevoerd en afgerond.
De natuur als voorbeeld
Hoe werkt de natuur eigenlijk? Op hoofdlijnen zou je kunnen zeggen dat de natuur de intelligentie bezit om een scala aan basale en bewezen overlevingsstrategieën en principes te ontwikkelen die werken binnen een bepaalde ecologische en sociale context. Hoe dichter het organisme bij die basale principes blijft, des te groter de kans dat het organisme overleeft, mits de context niet te veel verandert. Als we de context en de overlevingsstrategieën van de natuur goed bestuderen kunnen we tot verrassende inzichten komen die – van nature – vaak heel duurzaam zijn. Het oplossen van uitdagingen in onze moderne samenleving met de natuur als inspiratiebron is inmiddels verworden tot een vakgebied dat Biomimicry heet.
Om erachter te komen of marketeers tot inzichten komen voor het verduurzamen van hun vakgebied, is het onderzoek Ecosystem Mapping opgezet. Gedurende dit onderzoek zijn experts van nieuwe economie en betekenisvolle marketing samengebracht met biologen en ecologen. Gezamenlijk hebben zij de Biomimicry Design Spiral doorlopen om heel gericht kennis van de natuurlijke wereld te koppelen aan uitdagingen van de transitie naar betekenisvolle marketing. Dankzij deze interdisciplinaire samenwerking heeft dit onderzoek aangetoond dat principes uit de natuurlijke wereld waardevolle inzichten bieden voor verduurzaming van onze marketingpraktijk. Bekijk de video’s en het onderzoeksverslag voor de exacte uitkomsten.
Vervolgonderzoek
Nu we hebben vastgesteld dat biomimicry ons kan helpen om de marketingpraktijk betekenisvoller te maken en daarmee een positieve bijdrage aan de wereld te leveren, zijn we in een volgend onderzoek een stap verder gegaan. Specifiek hebben we onderzocht hoe marketing ingezet kan worden om zogenoemde ‘kleine groene merken’ sneller te laten groeien. Kleine groene merken zijn bedrijven die een positieve impact hebben op het milieu en de samenleving, maar die onvoldoende aandacht krijgen om de positieve maatschappelijke verandering tot stand te brengen. Zij moeten opboksen en ingroeien tegen een gevestigde orde die beschikt over veel meer traditionele marketingkracht. Is het mogelijk om op basis van inzichten uit de natuur de betekenisvolle marketingkracht van kleine groene merken zodanig te versterken dat ze een vuist kunnen maken tegen bedrijven met destructieve impact?
In ons vervolgonderzoek ontwikkelen we een methode om organisaties met positieve impact sneller te laten groeien, met inspiratie van groeistrategieën uit de natuur. We hebben een prototype ontwikkeld dat we in de markt kunnen testen (in week 1 t/m 3 van ’23) om de methode te optimaliseren. Ben jij een ondernemer of medewerker met een groene agenda? Meld je dan voor 29 december gratis bij ons aan via w.swenneker@avans.nl
Over het onderzoek en het consortium
Dit artikel is geschreven door Kaj Morel en Wouter Swenneker, namens het consortium van het ‘Groene Groei’ onderzoek. Deze bestaat uit het lectoraat New Marketing (Avans Hogeschool), extern onderzoeker Wouter Swenneker van Nature’s Right en communicatiebureau Heldergroen. Zij onderzoeken wat oranisaties kunnen leren van de natuur over duurzame groei om de transitie naar een groene economie te versnellen.
Wouter heeft ruim 15 jaar voor verschillende adverteerders en aan bureauzijde gewerkt. Zo is hij onder andere Head of Strategy geweest bij Mindshare. Daar was hij voor klanten als Volvo en Achmea al bezig met duurzaamheid en purpose marketing. Eind 2018 is Wouter zich verder gaan specialiseren in verduurzaming. Op dit moment is hij managing partner bij Nature's Right, dat zich richt op het verduurzamen van organisaties. Met bewezen strategieën uit de natuur als bron van inspiratie.