Wat is het effect als je IKEA kruist met Patagonia?

#1 Bud Light

Waarschijnlijk hebben jullie inmiddels allemaal het verhaal van Bud Light meegekregen over het instorten van de verkopen. Dit begon met een Instagrampost van Dylan Mulvaney (een Amerikaanse actrice en transgenderrechtenactiviste die bekend staat om haar transitie die zij vastlegt in dagelijkse video’s op TikTok). Ben Shapiro, Kid Rock en een stel country-and-western zangers waar je nog nooit van hebt gehoord, trekken vervolgens deze post uit zijn verband. Het is de reactie op de reactie die de boycot dreef en daarmee nog meer reacties veroorzaakte. Maar deze analyse van Mark Ritson, ja die, geeft toch wel weer een ander beeld op deze case. Hij beschrijft dat wanneer een crises toeslaat de schuld over het algemeen ligt bij het bedrijf achter het merk. Alsof het was bedacht gaf Heinerscheid een interview van ‘n uur slechts 48 uur voordat de Mulvaney Instagram post live ging. Heinerscheid is dan een jaar de nieuwe VP van Bud Light en de eerste vrouw die het merk leidde in haar 40-jarige geschiedenis.

In het interview zorgde ze voor veel koren op de rechtse molen. Mede omdat ze een manifestatie is van alles waar alt-right bezwaar tegen heeft: geboren in Californië, opgeleid aan de oostkust, met een Ivy League MBA. En deels omdat ze open was in haar achteraf slecht getimede interview over haar “superheldere mandaat” om het merk te “verheffen”. Er ontstaan drie belangrijke gebreken. Ten eerste is er vanuit de brandmanager een aanzienlijk gebrek aan respect voor de huidige Bud Light-consument. Een transitie moet je langzaam doen. Zeker als je merk de categorie leidt. Heinerscheid lijkt een blinde vlek te hebben als het gaat om bestaande klanten en hun bestaande relatie met het merk. Die afwezigheid leidt tot probleem nummer twee – Heinerscheid staat te veel stil bij haar eigen perspectief en ambitie voor het merk. Het gebrek aan aandacht voor bestaande Bud Light-consumenten creëert een vacuüm dat het eigen perspectief van Heinerscheid opvult. Maar zij is niet de markt. Zij is de marketeer. En dat eeuwige, vaak gemiste onderscheid wordt duidelijk. Ten slotte is Heinerscheid het slachtoffer van een veelvoorkomende en onjuiste veronderstelling die de meeste marketeers op dit moment in de war brengt. Het aannemen van een doel (purpose) en gedreven worden door een sociale agenda zijn prachtige dingen, maar ze gaan niet noodzakelijkerwijs hand in hand met winstgevendheid op korte of lange termijn. We doen deze dingen omdat we erin geloven, niet omdat ze automatisch meer geld opleveren. “They might. They might not. But that’s not the point of purpose. Purpose is the point of purpose”. Een mooie les dus. Lees hier het hele verhaal van Ritson.

#2 The Age of Re-enchantment

Onze vrienden van Wunderman Thompson hebben weer een prachtig rapport gemaakt dat je gratis kunt downloaden. Onder de prachtige titel “The Age of Re-Enchantment”. Vrij vertaald noemen we dat de her-betovering. Bij Wunderman Thompson definiëren ze her-betovering als het vervullen van een hunkering naar gevoelens van verwondering en ontzag, een honger naar vreugde en plezier, en een openheid voor spanning en avontuur. Het omvat ook meer dan een zweem van mysterie en de bereidheid om weer kippenvel te ervaren. We verlangen ernaar iets te voelen, of het nu vreugde, ontzag, verrassing of opwinding is.

Voor een deel houdt de behoefte aan her-betovering verband met het saaie lot van volwassen worden: we verliezen na verloop van tijd ons gevoel van kinderlijke verwondering en de wereld wordt minder magisch. Maar het is ook een broodnodige tegenhanger van de tijd waarin we leven. In het rapport schetsen ze een leven in een rationele wereld, een wereld waarin we gehaast en angstig zijn, met weinig tijd om te pauzeren en deze sensaties na jagen. Dit werd nog verergerd door de pandemie-ervaring: “de minst leuke jaren die iemand van ons collectief zal meemaken”, aldus psycholoog Mike Rucker. In de trends die worden besproken zal je zien dat de emoties van her-betovering krachtig zijn; ze kunnen ons helpen een complexe wereld te begrijpen, ze geven ons het gevoel deel uit te maken van iets zinvols dat groter is dan wijzelf; en ze kunnen optimisme inboezemen en onze ogen openen voor toekomstige mogelijkheden. De belangrijkste bevindingen zijn onder meer:

• 65% van de mensen zou graag willen dat merken indruk maken met spectaculaire advertenties en marketing.
• 61% wil dat merken hen helpen intense emoties te voelen.
• 68% geeft er de voorkeur aan tijd door te brengen op plaatsen die tot hun verbeelding spreken.
• 63% van de consumenten wil dat bedrijven en merken hen multi-zintuiglijke ervaringen bieden.
• 89% gelooft dat plezier een noodzaak is, het houdt ze op de been in moeilijke tijden.

Deze werkelijk prachtige beschouwing laat zich lezen als een film en kan niet anders dan inspireren. Ook zijn er voorbeelden die niet eenvoudig gerealiseerd kunnen worden maar ze geven zeker een vergezicht. Een noodzakelijke stip op de horizon. Juist in tijden waarin Large Language Modellen het enige onderwerp lijkt te zijn waar we over kunnen praten. Natuurlijk eindigt het rapport met een vertaling naar merken. Wat kunnen merken leren van deze bevindingen. Dank Wunderman Thompson voor deze prachtige analyse. Via deze landingspagina kan je het 119 pagina’s tellende rapport downloaden.

#3 Generaties

Een van de meest gestelde vragen voor een marketing, marketingcommunicatie of communicatiestrategie is toch wel: “wie is de doelgroep?”. Niet geheel onbelangrijk. En ook al zijn we nu in staat om via microdata hele specifieke en selectieve doelgroepen te bereiken (hopen we) er zal in het algemeen sprake zijn van een doelgroepomschrijving in de vorm van socio-economische of socio-demografische criteria. Dat is ooit ontstaan omdat deze doelgroepen beschikbaar waren via de mediaonderzoeken. Natuurlijk weten we dat dit niet echt een goede manier is om een doelgroep te omschrijven.

Het geeft hooguit weer wat de omvang van de doelgroep is. Ook persona’s, hoe creatief ook beschreven, gaan dat probleem niet oplossen. Op een hoger niveau is er dan nog een segmentatie methode. De generaties. Hoeveel verhalen en berichten komen er niet langs over Gen Z., over de millennials. Als je er goed over nadenkt is dit minstens zo generaliserend als het benoemen van de doelgroep “boodschappendoeners”. Met veel plezier las ik dan ook een statement van het Pew Research Center. Niet de minste in researchland. Pew zal voortaan de generatielens minder tot zelfs niet meer gebruiken. “We zullen het alleen over generaties hebben als het waarde toevoegt, belangrijke nationale debatten bevordert en zinvolle maatschappelijke trends benadrukt.” Zo dan!

#4 Motion Design

Motion design is een verkorte versie van de term motion graphic design. Deze term bestaat uit drie woorden. Het omvat dus ook drie losse elementen: Beweging, Grafische vormgeving en Ontwerp. In het kort focust motion design zich op het grafisch ontwerpen van bewegende illustraties. Alles wat niet echt gefilmd is met een camera plaatsen we onder het begrip motion design. Natuurlijk zijn er talenten die hiervoor hebben doorgeleerd maar ook als leek is het wel handig om een beeld te hebben van wat het nu precies is. Deze site, met prachtige scrollende animaties, geeft je een overzicht van waarom motion design een integraal onderdeel is van een goed webdesign. Hoe je specifieke technieken kunt gebruiken om de aandacht en blik van gebruikers te sturen, en hoe specifieke effecten en stukjes beweging bepaalde gevoelens kunnen opwekken. Voorbeelden hoe je die kan gebruiken om effectiever online te communiceren. Gebouwd door Zajno, een digitale studio in Californië die duidelijk heel erg goed zijn in wat ze doen.

#5 AI-advertenties door Google

#6 Hoe schrijf je content op een 2.0 manier?

De MOZ Whiteboard Friday video’s zijn heerlijk toegankelijke tutorials over alles wat met zoekmachines en content te maken heeft. Iedere vrijdag verschijnt er weer een nieuwe aflevering. De aflevering van 28 april handelt over het schrijven van content 2.0. Waar 1.0 de traditionele methode beschrijft die via brainstorms en research leidt tot een briefing, een draft en een uiteindelijke publicatie, gaat 2.0 over manier waarop we de nieuwe AI-tools kunnen gebruiken. AI-research, Generatieve AI, Human Elevation en vervolgens publiceren. Sit back and relax en laat Ross Simmonds je uitleggen hoe het allemaal precies werkt.

#7 Prompter

Het woord “prompt” is inmiddels niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Maar de ontdekking van Daniel Eckler dat het woord Prompt ook een mooi acroniem kan zijn voor de manier waarop je het beste gebruik kunt maken van een generatieve tool had ik niet kunnen bedenken. Kijk naar deze Twitter draad om de betekenis achter het woord “Prompter” te begrijpen en dan weet je voortaan meteen hoe je het beste kunt beginnen met een “dialoog” voor onze generatieve vrienden.

#8 Nike x Patagonia

Ongekende mogelijkheden om nieuwe beelden te genereren via de beeld generatietools zoals Midjourney, Dall-E en Stable Diffusion. Oneindige opties om tot nieuwe creatieve ideeën te komen. Ook voor ons vakgebied opent dit deuren. Wat ze precies allemaal kunnen betekenen is nu nog niet helemaal duidelijk. Maar International creatief directeur Eric Groza onderzocht wat er zou gebeuren als je de designs van IKEA combineert met het design van Patagonia.

En de resultaten zijn eigenlijk best wel indrukwekkend. Zoals hij zelf zegt: “Een samenwerking tussen de twee bedrijven zou hun gedeelde waarden kunnen benadrukken en een uniek nieuw territorium voor beide merken kunnen verkennen. Voor IKEA zou het de grenzen van hun meubels naar een nieuwe grens verleggen. Voor Patagonia zou het laten zien hoe hun duurzame multifunctionele comfort ook binnenshuis kan worden gebruikt.” En om het verhaal helemaal af te maken laat hij in een video ook nog zien hoe hij dit proces heeft uitgevoerd.

#9 De Psychologie van Marketing

#10 21 Mind Traps

Als we het dan toch over psychologie hebben is er één naam (of eigenlijk twee natuurlijk) die met stip bovenaan de lijst staan. Daniel Kahneman en zijn kompaan Amos Tversky. Thinking Fast and Slow is nog steeds het meesterwerk van Kahneman en gelukkig is er dan iemand, en wellicht meer dan één, die van een aantal van die bevindingen van Kahneman een mooie video produceert zodat je alles ook in een soort van cartoonvorm kunt bekijken. 21 verhalen over de verschillende cognitieve valkuilen, misvattingen en vooroordelen die in onze hersenen bestaan.