Wat is de CPC van tv? #ADV

Budgetten die naar tv- of radioreclame gaan, zijn vaak een veelvoud van de investeringen in online campagnes. Toch kunnen we bij online campagnes veel beter inzichtelijk maken wat het effect van de inzet is op conversiedoelstellingen. Als we echter naar het sitebezoek van een merk kijken, zien we vaak dat die flink stijgt wanneer er wordt geadverteerd op radio of tv. Daarom heeft Stroom een tool ontwikkeld: Sensor.

Met Sensor kunnen we op detailniveau achterhalen hoeveel extra bezoekers er naar de site van een merk komen naar aanleiding van de tv- of radioreclame. Hierdoor kan worden bepaald welke zender het beste werkt, welk tijdstip of welke soort uitingen de meeste site traffic genereren. En bepalen wat de CPC is van de verschillende uitingen. Daarmee kunnen we campagnes continu optimaliseren. Welke inzichten heeft dit ons opgeleverd?

Sluit aan bij oriëntatiegedrag van je doelgroep

Oriëntatie op diensten voor consumenten (banken, verzekeringen, energie, etcetera) is vooral iets dat doordeweeks wordt gedaan, reclame op die dagen kent een hogere CTR dan in het weekend. Pizza’s worden niet meer na ’s avonds 20.00 uur online besteld en voor auto’s zorgt reclame in het weekend juist wel voor veel meer site traffic dan doordeweeks. Wat Sensor ons geleerd heeft is dat, als iemand niet in de markt is, media deze persoon niet kan aanzetten tot het bezoeken van je site. Kijk daarom bij het plannen van media niet alleen naar of een medium je doelgroep goed bereikt. Denk ook aan de dagen of tijdstippen waarop mensen bezig zijn met je product of dienst. Door media daar op aan te laten sluiten, kan er met een zelfde investering veel meer site traffic worden gerealiseerd.

Let op hoe een medium geconsumeerd wordt

In de auto zal een luisteraar niet direct na het horen van een commercial naar de site van een merk gaan. Een behoorlijke open deur, maar als de doelstelling van reclame site traffic is, dan is het belangrijk om te weten wanneer mensen een device voor handen hebben. Want we zien ook dat de impact van reclame op site traffic vooral in de eerste minuten na uitzending het grootst is. Het rendement is dus het hoogste vlak na de commercial.

Daarnaast is het van belang om na te gaan hoe kijkers en luisteraars met een programma omgaan. Reclame rondom programma’s met een hoge betrokkenheid is minder goed in staat om site traffic te genereren. Wanneer je tijdens een crime serie een paar minuten mist, kun je zomaar het verhaal kwijt zijn. En een commercial vlak voor het 8-uur Journaal levert ook niet veel traffic op, men zit immers te wachten op het nieuws dat komen gaat. Aan de andere kant doet ‘achtergrond tv’ het juist erg goed: van alle soorten programma’s laten VI, herhalingen van komische series en reality programma’s de hoogste CTR zien.

DRTV

Als we naar het genereren van site traffic kijken, is het beter om een aantal programma’s met wat minder kijkers in te zetten dan één programma met miljoenen kijkers. Dat heeft er vooral mee te maken dat verschillende mensen op verschillende momenten interesse hebben in een product of dienst. Door de inzet te spreiden, vergroot je de kans dat iemand wordt bereikt die op dat moment de tijd wil nemen om zich te verdiepen in een merk. Niet dat dit nieuw is, vroeger werden er met regelmaat ‘bel nu’-campagnes gevoerd en werd de effectiviteit bepaald aan de hand van het aantal telefoontjes. En ook toen was de gouden regel van Direct Respons TV het spreiden van de inzet.

Toch kunnen nu ook programma’s met veel kijkers effectief worden ingezet. Hier voor kan dan bijvoorbeeld het syncen van banners met de tv- of radiocommercials voor worden gebruikt. Gedurende twee minuten tijdens en na het uitzenden van de spot worden er via een Ad Exchange zeer veel banner impressies ingekocht. De kans is dan groot dat als iemand een second screen gebruikt hij of zij de banner ziet terwijl de commercial ook nog loopt. Mocht er interesse zijn in het merk dan is de site letterlijk een klik verder.

Bij het bepalen van de effectiviteit spelen kosten natuurlijk ook een rol. Aangezien tv-inzet buiten prime-time voordeliger is, zijn dat de momenten dat er kosten efficiënt site traffic kan worden gegenereerd. Overdag werkt dat inderdaad goed, maar ’s avonds laat juist niet. Hoewel de kosten voor radio en tv na 23 uur een stuk lager liggen, levert het nauwelijks traffic op. Met een hoge CPC als gevolg.

Inzicht in de combinatie van online en offline

Sowieso is de CPC van tv en radio nog vaak hoger dan die van online campagnes. Maar toch zien we bij een aantal branches dat ze al behoorlijk dicht in de buurt komen van een gemiddelde click op Google. Denk daarbij aan ‘dure’ categorieën als travel en automotive. Bovendien zorgt de inzet van massamedia dat de totale kosten voor bijvoorbeeld Google omlaag gaan omdat branded search een grotere rol gaat spelen.

Online en massamedia worden door adverteerders gelukkig steeds meer geïntegreerd ingezet. Met Sensor is het nu ook mogelijk om de verschillende kanalen te beoordelen op gelijke parameters. Is online traffic belangrijk voor je omzet en zet je momenteel offline media in? Dan kan Sensor je helpen om je inzet te optimaliseren. Neem contact op met Stroom voor meer informatie of een demo.