Waarom NS (toch) een love brand is

10 februari 2022, 14:00

‘Nadeel van overheidsbedrijven is dat het niet altijd de meest efficiënte zijn.’

Ik liep laatst door Utrecht Centraal en zag daar een uiterst sympathiek initiatief van onder meer de NS: een ‘Stations Boek Wissel’. Een plek waar reizigers boeken kunnen achterlaten en pakken. Ik zie het makkelijk uitgerold worden naar andere stations in Nederland. Net zoals de piano’s op de stations die door iedere reiziger mogen worden bespeeld. Ook zo’n prachtig simpel concept, want ook dáár kan de reiziger iets delen met andere reizigers, wat het reizen aangenamer maakt en bovendien een supersympathiek gebaar is.

Ik hou erg van het merk NS. Allereerst omdat ik geen auto heb en afhankelijk ben van de trein. Maar de reisbeleving zelf kan ik ook zeer waarderen. Zodra ik zit, sla ik mijn laptop open en ga aan het werk. En dan de trein in combinatie met de fiets! Steeds meer stations hebben hypermoderne fietsenstallingen onder de grond, vlakbij het perron. En ben je in een stad waar je geen fiets hebt, dan huur je een OV-fiets voor € 4,15 per dag. Ideaal. Ook de reclames van de NS die ik weleens langs zie komen zijn erg charmant. Alsof je met de NS op ontdekkingsreis kunt! Verder heb je nog de NS Publieksprijs, een ijzersterk submerk van de NS dat elk jaar weer veel publiciteit naar zich toe trekt. Tenslotte is er de consistente huisstijl die ervoor zorgt dat alle uitingen bij elkaar optellen en bijdragen aan het mere exposure effect. Ik zou wel durven stellen dat de NS een love brand is.

Blaadje

Tot zover het positieve nieuws over de Nederlandse Spoorwegen. Want vertragingen zijn onlosmakelijk verbonden met het reizen met de trein. Nu is dat op zichzelf niet zo’n punt, want in de auto sta je ook weleens (of zelfs heel vaak) in de file. Het probleem is dat NS niet zélf verantwoordelijk is voor het functioneren van zijn spoorwegennet. Dat is ProRail, een andere dienstverlener. En het botert niet altijd even lekker tussen die twee. Als de treinen stil staan omdat er een blaadje op het spoor ligt of het iets onder nul is, dan kan de NS alleen maar omroepen dat er wéér een trein is uitgevallen. Dit deel van de reiservaring heeft de NS helaas niet in de hand.

Daarnaast is de NS een semi-overheidsbedrijf, wat betekent dat het weliswaar een NV is, maar de overheid alle aandelen bezit. Op zich begrijpelijk, want de NS is een soort nutsbedrijf, dat een dienst levert van algemeen belang. Het voordeel van zo’n monopolie is dat de treinen zo goed mogelijk op elkaar aansluiten en het geen chaos op het spoor wordt met allerlei verschillende aanbieders. Het nadeel is dat het gebrek aan concurrentie op het spoor bijna per definitie zorgt voor gebrek aan innovatiekracht en een mindere dienstverlening. ‘Fix die wifi op de trein nou eens’, denk ik regelmatig. Tegelijk moet ik eerlijk zeggen dat ik erg goede ervaringen heb met de dienstverlening van de NS. Het meest sprekende voorbeeld; ik heb nog nooit een chagrijnige conducteur ontmoet. Kortom, de voorkant van het bedrijf – het consumer-facing-deel, zeg maar – is helemaal in orde.

‘Fix die wifi op de trein nou eens’

Althans, bijna helemaal. Digitaal zijn er nog wel wat slagen te maken. Want als je wat dieper in de NS-website duikt, kom je erachter dat het daar een rommeltje is. Probeer maar eens een factuur terug te vinden als je een business-abonnement hebt. Het kostte me een half uur zoeken, switchend tussen ‘contactpersoon’ en ‘kaarthouder’ in verschillende én zwáár verouderde klantomgevingen met veel te veel klikmogelijkheden. Wat overigens niet hielp is dat ik een freelancer ben, een rechtspersoon waarvan de NS het bestaan niet lijkt te kennen. Aangezien ik de factuur niet vond, moest ik daarna ook nog een kwartier bellen met de (overigens zeer vriendelijke) klantenservice.

Een nadeel van overheidsbedrijven is dat het niet altijd de meest efficiënte bedrijven zijn. Vaak hebben ze te veel geld, zijn ze log en hebben ze niet zo’n haast. Dat er geld in overvloed is bij de NS blijkt uit het feit dat er op kantoor veel te veel werknemers eindeloos zitten te vergaderen, zonder heel veel gedaan te krijgen. En dat maakt voor de NS niet zoveel uit, want die treinkaartjes worden toch wel verkocht. En áls de kaartjes weer eens duurder worden, kan de reiziger niet boos overstappen op Blauwnet – want die verzorgen slechts een paar boemeltjes in Overijssel. Door een gebrek aan echte concurrentie zijn de treinkaartjes dus hoogst waarschijnlijk te duur.

Gelukkig is er corona, zou ik bijna zeggen. Want elk nadeel heb z’n voordeel. Het zorgt bij veel bedrijven voor een reset en een frisse bezem. Misschien geeft de NS de komende jaren zijn geld weer wat efficiënter en dus effectiever uit. Of de reiziger daarvan profiteert is overigens nog maar de vraag, want prijzen verhogen vindt de NS makkelijker dan verlagen. Bovendien heeft het nog wat corona-verliezen weg te werken. Maar zelfs als de prijzen niet omlaaggaan, dan bewijst de NS het belang van marketing. Want óndanks de vertragingen, slechte wifi, gekmakende digitale klantomgeving en te dure kaartjes, hou ik tóch nog steeds van het merk NS.

Wouter Boon
Brand and Innovation Strategist bij Boon Strategy

Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art en science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief