Waarom je verkoop valt of staat met je positionering

Alles begint met het creëren van waarde en de positionering. Niet alleen met de juiste productmarktcombinatie op de proppen komen, maar ook met het juiste verhaal. Het klinkt simpel maar het is juist die basis, dat simpele gegeven dat vaak wordt vergeten.

Soms maken we zaken zo gecompliceerd dat we vergeten waar het allemaal mee begon. Gaat het om marketing, is het communicatie, reclame of wil ik wat salesleads. Bij B2B-bedrijven tot een man of vijftig zie je vaak dat deze vragen eigenlijk niet goed kunnen worden beantwoord. De discussie gaat vaak over bedrijven die het allemaal aardig op orde hebben. Over marketingmanagers en afdelingen, dashboards en strategieën. Maar de meeste ondernemingen komen niet eens zover en sneuvelen al in de eerste jaren van hun bestaan.

Hoewel dit alweer een wat ouder onderzoekje is, wijken die getallen door de normale jaren heen niet veel af:

“Slechts een op de tien startups groeit uit tot een succesvol bedrijf. De rest blijft een kleine onderneming of wordt uiteindelijk weer opgedoekt. Van de tweehonderd startups die jaarlijks worden opgericht, wordt 5 tot 10 procent een succesvol bedrijf. Zo’n zeventig tot 110 bedrijven blijven klein en tachtig tot honderdtwintig ondernemingen worden binnen een paar jaar weer gestaakt.”

In de praktijk doet de directie van alles wat maar heeft eigenlijk niet meer dan een vaag idee van de betekenis of het gewicht van de verschillende disciplines. Met als gevolg dat er wat ad hoc wordt geschoven met oplossingen. Wat ideetjes in een jaar agenda, een salesplan. Dat er van alles wordt bedacht om leads te genereren – zonder context. Een werkelijkheid die ook opgaat voor al die naar werkzoekende zzp’ers. De vaardigheden zijn er meestal wel maar hoe krijg ik een klant?

Alles begint met het creëren van waarde. Dat je iets verzint dat andere mensen willen hebben. Niet alleen de juiste productmarktcombinatie maar ook het juiste verhaal. Met dat productidee zit het vaak nog wel aardig, maar hoe vertel ik het mijn potentiële klanten? Het klinkt simpel maar het is juist die basis, dat simpele gegeven dat vaak wordt vergeten. Dat alles wat je doet begint bij de positionering. Bij het verzinnen van je bedrijf, bij het verwerven van een unieke, onvervreemdbare positie in het brein van de medewerker, de klant en de potentiële klant.

Al Ries en Jack Trout

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met hun boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing- en mediaboek ooit. Al Ries vatte het allemaal al simpel samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect“. Het gaat om de positie in het brein van je klant.

Ben je niet bekend, dan sta je met tien nul achter als je tot zaken wilt komen. Voor alle B2B-bedrijven geldt een simpele werkelijkheid: al je potentiële klanten moeten je kennen en een goed gevoel bij je hebben. Je klanten moeten weten dat je er bent. Op zoek naar direct resultaat wordt die stap vaak overgeslagen en wordt er gejaagd op een koude lead.

Het is de verkeerde volgorde, je stelt jezelf voor en in hetzelfde gesprek probeer je iets te verkopen. Onhandig en ongeloofwaardig. Alles wat je zegt staat immers in dienst van die afspraak, een toekomstige klant doorziet dat en heeft er geen trek in. Als je bekend bent gebeurt er iets anders in het hoofd van die toekomstige klant. Dan gaat er een lampje branden, heb je gewerkt aan de juiste associaties in het brein van je potentiële klant dan gaan de deuren vanzelf open.

Als je bekend bent, gebeurt er iets anders in het hoofd van die toekomstige klant

Groeien is een proces van zaaien en oogsten. Je moet je er elke dag, elk uur, elke minuut van bewust zijn dat alles wat je doet in belang is van de business. Vertel je medewerkers dat je de goede dingen doet. Deel je successen met je klanten, met je mogelijk nieuwe klanten en met de wereld. Elke dag dienen er zich kansen aan om jouw verhaal over voetlicht te brengen. Het klinkt allemaal zo simpel maar ik zie het in de praktijk regelmatig misgaan.

Zakelijk DNA

Startende ondernemers zijn zich er vaak niet van bewust dat het aanleggen van het zakelijk DNA al begint voordat je de inschrijving hebt bij de Kamer van Koophandel. Dat de meest essentiële zaken dan al op orde moeten zijn, ook zoiets simpels als je huisstijl in lijn brengen met je ideeën. Dat al de mediakanalen die je in eigen beheer hebt, op elkaar zijn afgestemd. Dat je lettertype past bij wie je wilt zijn, en bij wie je wilt zijn in het hoofd van je toekomstige klant.

Het creëren van waarde begint met een serieuze investering in een identiteit. De naam van je product of je bedrijf, een bord op de muur, de kleur van je fiets, de belettering van de verpakking, de tekst op de factuur, het keukenservies, je website. Dat alle lampen in het kantoor branden. Dat de boel is opgeruimd. Allemaal bouwstenen van je verzonnen persoonlijkheid. Elke dag krijg je de kans om dat verhaal te perfectioneren, te verbeteren.

Beetje SEO

Maar de praktijk is vaak zo anders. Dat je het allemaal wel even van internet plukt. Dat je geen tijd hebt om de boel op orde te brengen omdat je het zo druk hebt met de verkoop die maar niet van de grond komt. Dat je denkt dat je er bent met wat SEO, dat je teksten maakt die iedereen maakt omdat die het beste scoren in Google. Dat je het meest belangrijke onderdeel van je bedrijf, het creëren van waarde, in handen geeft van een communicatiestagiair die iets leuks mag verzinnen.

Dat je niet op zoek bent naar je eigen authentieke drive maar dat je lijkt op iedereen. Dat je denkt dat je er goedkoop mee weg kan komen. Het is een denkfout. Als je begint met het creëren van waarde dat mag, nee, dat móet financieel pijn doen. Iets dat niks kost is immers ook niks. Werken aan bekendheid is werken aan waarde.

Iets dat niks kost is immers ook niks

Het wordt zo onderschat. Een bekend bedrijf betekent waarde. Bekendheid betekent dat je extra geld kan gaan vragen voor je product. Bekendheid is de belangrijkste stap naar vertrouwen. We zijn bereid meer te betalen voor iets dat bekend is om de simpele reden dat je meer vertrouwen hebt in iets dat je kent. Zet je die stappen niet dan mag je concurreren op prijs. Voordat je het weet sta je bekend als goedkoop en kom dan maar weer eens van die positie af.

Stupid simple

Terwijl ik het opschrijf klinkt het allemaal zo stupid simple. Door al die jaren ontwikkel je waarschijnlijk ook een blinde vlek voor de basis. Ik schreef talloze stukjes over hoe reclame werkt, het belang van marketing, maar ik denk ook vaak dat het niet beklijft. Dat ondernemers niet bereid zijn om te beginnen bij het begin maar direct doorschakelen naar het einde. De verkoop, daar draait het immers allemaal om. Dat denken we te kunnen meten.

Verkoop is het resultaat van al die andere inspanningen

Maar verkoop is het resultaat van al die andere inspanningen. Van dat werken aan bekendheid, het creëren van vertrouwen. Hoe meet je dat? Nee, liever zetten we de sales op target. Zo stoer ook. Maar je begint niet met de verkoop, het begint met je eigen verhaal dat zo uniek is dat je het iedereen wilt vertellen. Het begint met het creëren van een identiteit die perfect past bij je verhaal. Dat je tot in je haarvaten voelt dat alle klopt. Dan komt die verkoop vanzelf.