Versterk met PostLab de inzet van je mediamix

We komen bijeen op het hoofdkantoor van PostNL in Den Haag, waar vroeger de posttreinen het gebouw inreden en tegenwoordig een bonte verzameling medewerkers over gietvloeren en over de trappen van de volledig opgefriste ruimte krioelt. Je voelt er de dynamiek en bedrijvigheid.

‘De deurmat wordt minder benut’, signaleren de drie. Post kampt onder sommige merkenbouwers met een tikje gedateerd imago, ten onrechte: juist post -mits creatief ingezet- kan een effectieve ‘repliek’ vormen tegen de clutter, de overdaad aan reclame die je bij inzet van andere media vaak ervaart. ‘Post biedt een tastbare boodschap, relevantie en persoonlijke, indrukwekkende conversie’, trapt Maaike Ypeij (foto rechts) af. Vandaag vertelt haar team hoe PostNL marketeers hierbij kan ondersteunen.

Ter introductie stellen de drie zich kort voor.

Peter Vervelde (foto links) is PostNL-veteraan met achttien jaar werkervaring op de teller. Hij focust zich momenteel op de digital business van het bedrijf en helpt proposities voor klanten en nieuwe klanten uit te denken. Daarnaast speelt hij een hoofdrol in het ‘Klant In Beeld’-programma van PostNL, waarmee marketeers en bureaus op basis van een zeer gedetailleerde, unieke database van PostNL per adres optimaal kunnen targeten, door heel Nederland. PostNL werkt hierin samen met segmentatiespecialist Whooz. Neem bijvoorbeeld de mailings van het Italiaanse biologische delicatessenhuis Tattoria La Vialla. Peter: ‘Dat huis kan bij ons aankloppen om uit te vinden wie er precies bij hun merk en doelgroep past. Daar kun je dan je marketing op fijnslijpen. Wij helpen je de klant en prospects beter te leren kennen.’ In het geval van Tattoria gebeurt dat al: via ‘Prioritaire’-post van PostNL worden de schitterende, gepersonaliseerde mailings van dit Italiaanse foodmerk met een tussenstop in Schiedam verzonden. Vervelde praat graag met belangstellenden verder over ‘Klant in Beeld’ en de enorme (direct) marketingmogelijkheden die de PostNL-data bieden.

Reactivatie van slapende klanten

Ook Roland Siebers (foto hieronder) is een ervaren collega, met 30 dienstjaren waarin hij uitgroeide van zaterdagpostbode tot salesman, die zich tegenwoordig Campagnemanager mag noemen. Samen met marketeers gaat hij graag het gesprek aan over de kracht die Post in de mediamix voor hen kan hebben. Je kan hem raadplegen voor nog meer inspirerende cases, waarvan hij er tassen vol heeft.

We vragen hem naar enkele actuele. Hij tovert een mailing van XXL Nutrition tevoorschijn, waarin ook een 15% kortingsbon begrepen is. ‘Met hen hebben we ook een PostLab-sessie ingericht, deze mailing heeft heel veel succes gehad, met name voor reactivatie van slapende klanten.’

Bij dat laatste gaat een belletje rinkelen, want via andere media is dat zo makkelijk nog niet, of vaak onmogelijk…? Roland: ‘Inderdaad, dit is een groot voordeel van post. Per telefoon of mail mag je slapende klanten meestal niet meer benaderen. Terwijl bijvoorbeeld XXL Nutrition met de direct mailing per post fenomenale resultaten behaalde. Dat dit kan en mag is voor flink wat (online)marketers hot news en biedt mooie kansen, blijkt uit de sessies die we tot dusverre hebben gehad.’

(Foto: Wendy van Bree Fotografie)

Door te schakelen met de digitale tak van PostNL van Peter, dus door optimale inzet van de beschikbare data die andere ‘bezorgende’ partijen niet hebben, kun je de conversie nog eens een extra boost geven en worden slapende klanten wakker gekust.

Merkversterkende synergie tussen de afdelingen

‘We willen samen de klant laten groeien. PostNL komt voort uit logistieke dienstverlening, dat is nog steeds de core business, maar we willen door: marketeers in de volle breedte servicen, een jongere generatie betrekken bij de mogelijkheden van post en de unieke mogelijkheden hiervan bekendmaken en helpen ontwikkelen onder andere via PostLab’, vult Maaike Ypeij aan, die zich ook meteen even introduceert. Na de HEAO aan de Hanze Hogeschool Groningen, een SRM en NIMA-A opleiding en werkkringen bij o.a. Rabobank en Royal FloraHolland, kwam zij drie jaar geleden aan boord bij PostNL, waar zij inmiddels Senior Marketeer Marktmanagement Mail is.

‘Jongeren weten amper meer dat een stukje DM (direct marketing, red.) iets te maken kan hebben met post. Ze denken wel aan Direct Message via de social media, bij die afkorting. Zonde, want post biedt waanzinnige mogelijkheden juist ook om jongeren te bereiken en te beraken. Zulke aandacht zijn ze niet gewend, zelfs een persoonlijke briefkaart is een premium medium geworden: authentiek, tastbaarder en oprechter dan een appje.’

Mikte PostNL aanvankelijk op meer awareness onder marketeers van post als medium, is dat doel nu wel bereikt. In samenwerking met Bureau van het Jaar Dentsu Creative uit Amsterdam, werd een nieuwe strategie uitgestippeld. Maaike: ‘We gaan als PostNL nu meer op de klant zitten. We zoeken kwalitatieve leads, met als doel dat de klant een stukje post inzet bij haar of zijn campagne.’

Hiertoe moet die klant wel overtuigd worden van het nut van die inzet, dus daarvoor is het nieuwe ‘PostLab’ in het leven geroepen.

PostLab helpt marketeer op weg

Wat behelst dit initiatief? Maaike: ‘Postlab is een creatieve werksessie met experts waar de marketingvraag of -uitdaging van de klant centraal staat. Uit de eerste sessies leidden we af dat we naast creatie ook aandacht moeten geven aan “hoe post een rol kan spelen in het marketingproces”, hoe met andere woorden PostNL kan bijdragen aan het behalen van de KPI’s en via welke route, met welke data et cetera. Zo komen we uit op een gerichte boodschap in de mailing: zo wordt de klant van de klant optimaal bereikt. Per klantcluster kun je de boodschap nog eens verfijnen en zelfs tot 1:1 niveau aanscherpen met gepersonificeerde post.’

Peter: ‘het gaat hierbij niet om de keuze tussen ofwel papieren ofwel digitaal, je campagne. Een direct mailing kan namelijk prima samengaan met digital campaigning. Juist die mix kan je marketingcampagne krachtig maken. Waar onze afdelingen elkaar vinden, is dat we met data en onze insights een goed kijkje kunnen geven achter de brievenbus. Tel daar creativiteit en ons bereik bij op en je ziet de kracht die een PostNL mailing typeert.’

Ruim 8 miljoen huishoudens

Peter bevestigt dat er in Nederland zo’n 8,1 miljoen huishoudens zijn met een brievenbus. Van elk adres heeft PostNL zo’n 40 kenmerken en consumententyperingen beschikbaar. ‘Denk dan aan koopkracht, het type huis, gezinssamenstelling… je kan zo als marketeer eenvoudig een “picture” maken van je ideale klant, deze tegen onze database aanhouden en zo een optimaal bereik genereren. Concreet voorbeeld: mensen met een tuin zijn interessant voor een tuincentrum. Mensen met een balkon ook, die benader je echter beter met een kleinere tuinset dan bijvoorbeeld met grote banken of een vijver. Terwijl mensen met een tuin bijvoorbeeld tegen de lente wel met een aanbieding voor een grote loungeset kunnen worden benaderd… Zulke onderbouwing vinden marketeers fijn. Via “Klant in Beeld” van PostNL word je op je wenken bediend.’

Grote, goed uitgevoerde mailings zitten op een heel ander niveau van perceptie dan bijvoorbeeld een mailtje met een gelikte PDF, stelt het team. Met veel meer impact. Maar ook hier geldt: een goede voorbereiding is het halve werk. Roland: ‘een DM blijft immers wel een investering. Denk aan porti, het drukken, de personeelskosten… dus dat marketingbudget moet goed ingezet worden. Daarom bieden we de mogelijkheid -en adviseren we- goed te testen: wat geeft het beste resultaat? Daarop pakken we dan door.’

Post wordt weer hip

Maaike: ‘We beginnen een direct mailing desgewenst -als de klant dat wil- met een kleine test. Wat conversie oplevert wordt dan uitgerold.’

Roland: ‘We adviseren om vooral een A/B test in de DM acties in te bouwen. Iets werkt altijd beter qua aanbod, vorm, inhoud en uiterlijk en daar kan dan op worden doorgepakt tijdens vervolgcampagnes. Het leuke van de PostLab sessies is -ook voor ons- dat je ziet dat succesvolle cases meestal leiden tot vervolgcampagnes. Het geloof in de mogelijkheden van post via PostNL stijgt. Gemiddeld is de conversie op direct mailings nu 15 procent, waarbij onder conversie behalve een aankoop ook websitebezoek of bijvoorbeeld informatie-aanvraag wordt verstaan. We raden geïnteresseerden aan cases op te vragen die aansluiten op hun business. Daar slaan veel marketeers op aan…’

Roland vist ter illustratie nog twee korte cases als voorbeeld uit zijn ‘tas’. Ten eerste FonQ, het webwarenhuis. Hier werd ‘Klant in Beeld’-data naast de eigen data van FonQ gelegd. Hij legt uit dat FonQ een grote groep ex-klanten telde, die wel per post benaderd konden worden. Dankzij de gerichte maar ook originele direct mailing kwamen deze klanten terug en was het zelfs de beste campagne ooit met een 69% betere ROI.

Old school mailings worden nu weer ‘sexy’, signaleert ook Roland, ‘Ik heb tijdens mijn werk als postbode vele jaren geleden nog met de Wehkamp catalogus rondgelopen ter distributie. Zulke zware uitgaves gaan tegenwoordig vaak online… dat is prima en biedt ruimte voor nieuwe DM. Daar waar het volume aan poststukken door digitalisering de afgelopen jaren sterk terugloopt, is de kracht van de post die op de deurmat ligt nu sterker dan ooit. De aandacht van de ontvanger is erg groot en daarmee de impact die het heeft. Mensen benaderen op papier zorgt bovendien nauwelijks voor klachten, ook hier waren er nul. De persoonlijke aandacht komt juist meer dan bij andere media als mooie CX binnen, via je voordeur.’

Het team komt met nog een voorbeeld van succesvolle DM: voor Picnic. De electrische wagentjes van deze retailer bestrijken inmiddels heel veel plekken in Nederland. Met PostLab werd een gefaseerde ‘Back to School’-direct mailing bedacht. Peter: ‘Met look-a-like data kwamen we tot gerichte bestanden. Het idee was dat je na de zomervakantie toch een beetje baalt: de vrijheid is voorbij, alles begint weer. Picnic toonde begrip en helpt je met de boodschappen, waarmee het “teruggaan naar school” wordt vergemakkelijkt. Belangrijk in de planning was dat Nederland drie vakantiegebieden telt. In de eerste week van thuiskomst kreeg ieder aangeschreven gezin op het juiste moment de Picnic-mailing. Was de DM drie weken later verstuurd, dan was die verkeerd gevallen: te laat. De Picnicmailing scoorde echter op alle fronten in het juiste gebied en was ook qua conversie een groot succes.’

Het team van PostNL helpt je graag om deze ‘DM’s’ tot een groot succes te maken, benadrukken Peter, Roland en Maaike eensgezind.
‘Uiteindelijk willen we samen groeien.’

tekst: Peter van Woensel Kooy | foto: Zuiver Beeld