Versnel de groei van vleesvervangers, positioneer neutraal

Wat kan een andere positionering betekenen voor de groei van vleesvervangers wanneer prijs en distributie het verschil niet maken?

6 december 2022, 14:48 1519 x gelezen

Ik ben een groot voorstander van vleesvervangers. Ze zijn in veel gevallen minder belastend voor het milieu, beter voor dierenwelzijn én ook nog eens hartstikke lekker. En ik ben niet de enige die daar zo over denkt. De afgelopen jaren zagen merken als Valess, Vivera en de Vegetarische Slager hun omzet met dubbele cijfers groeien. Maar, die groei stagneert en vleesvervangers hebben nog steeds een relatief klein marktaandeel: een schamele 5%, volgens recent onderzoek. Wat kan hun groei versnellen?

Prijsverschil dierlijk en plantaardig genivelleerd

Waar voorheen het prijsverschil tussen plantaardige en dierlijke producten nog significant was, is dat verschil de afgelopen jaren behoorlijk genivelleerd. Ter illustratie: 100 gram plantaardige kipfiletstukjes was 3 jaar geleden gemiddeld 75 cent duurder dan de dierlijke variant. Nu is dat verschil slechts 13 cent. Uit prijsonderzoek van onderzoeksbureau Questionmark (2022) onder de grote supermarktketens, blijkt dat veel plantaardige varianten zelfs al goedkoper zijn geworden. Prijs is dus het probleem niet.

Strategische partnerships bieden nog geen soelaas

Burger King en De Vegetarische Slager gingen eerder een strategisch partnership aan. In 2500 restaurants wereldwijd werd de plant-based Whopper geïntroduceerd en bij sommige Burger King filialen werd plant-based zelfs de standaard. Toch zijn ze in Amerika, de grootste fastfood markt, niet onverdeeld enthousiast. Chipotle, Taco Bell en KFC hebben hun vegetarische opties inmiddels van de menukaart verwijderd, zo viel onlangs op Business Insider te lezen. Ook schaalvergroting lijkt niet te werken.

Vleesvervanger de mindere keuze voor vleesliefhebbers

Een vraag die mij al enige tijd bezighoudt, is waarom vleesvervangers zich als zodanig positioneren: een vervanging van vlees. Of, een vegetarisch alternatief. Hoewel ik de vaak catchy productnamen van De Vegetarische Slager zoals Auf Wieder Schnitzel leuk vind gevonden, had ik al enige tijd mijn bedenking bij de effectiviteit van deze positionering. Het trekt immers de vergelijking met vlees. En voor veel vleesliefhebbers is de vegetarische variant misschien toch de mindere keuze, al is het maar perceptie.

Neutraal labelen positieve invloed op keuze vleesvervangers

Die gedachte werd voor mij deze week bevestigd door Deens onderzoek dat ik tegenkwam. Het onderzoek onder bijna 1000 Deense vleeseters, onderzocht of en hoe het labelen van een product als vleesvervanger invloed had op de keuze voor vleesvervangers. Wat blijkt? Het ‘neutraal labelen’ van een product (i.t.t. het positioneren als vleesvervanger) heeft een positieve invloed op het kiezen voor vleesvervangers onder mensen die minder vlees willen eten en mensen die dat niet per se beogen.

Het positioneren als vleesalternatief roept ‘reactance’ en ‘moral licensing’ op. Reactance is een negatieve, gedragsmatige respons die optreedt als iemand het gevoel heeft dat zijn/haar keuzevrijheid wordt beperkt. Met andere woorden: mensen kunnen recalcitrant worden als ze het gevoel hebben dat de vleesvervanger hen wordt opgelegd. Moral licensing zorgt dat mensen zich goed voelen na één keer vega te hebben gegeten. Immers, nu kan hij/zij de rest van de week weer vlees eten. Niet wenselijk dus.

Gewoon een Lange Lummel

Nu begrijp ik heus dat de brandmanagers van Unilever na het lezen van mijn artikel niet ineens hun hele productportfolio gaan rebranden. En als het goede brandmanagers zijn, dan hebben ze ongetwijfeld bovenstaand onderzoek al gelezen. Maar als ik brandmanager bij een vega brand was, dan wist ik het wel. Geen ‘Roockworscht’ of ‘Ookworst’, maar gewoon een ‘Lange Lummel’. Ik ben benieuwd welk merk het als eerste aandurft om hun plantaardige alternatieven als op zichzelf staande producten te positioneren.

Jeremy Husmann
Business Marketeer bij EY

Business marketeer bij EY. Liefde voor merken. En de professional services industry. Mark Ritson fanboy.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!