Verder leren over adverteren op Facebook en Instagram

Martijn Baten geeft in samenwerking met NIMA een lekker compacte eendaagse workshop voor gevorderden die je de kennis en vaardigheden aanreikt om meer resultaten te gaan behalen met advertentiecampagne(s) door testen en optimalisaties. Een soort update over het hier en nu van Facebook en Instagram advertising. En we spraken ‘m want zo’n ‘verdiepende spoedcursus’ is nieuw in het classes-programma van NIMA.

Je belooft een verdiepende workshop over het adverteren op Facebook en Instagram waar je leert je over de mogelijkheden om de impact van je eigen advertentiecampagnes te vergroten. In welke zin is dit ‘verdiepend’?

Martijn Baten: ‘De workshop richt zich zowel op beginners als ervaren marketeers met Facebook en Instagram advertising. We overlopen de verschillende onderdelen van een effectieve campagne, stippen daar de belangrijkste punten aan en bespreken de nieuwste ontwikkelingen. Ook voor ervaringsdeskundigen kan deze workshop dus juist een goede realiteitscheck zijn en een manier om op de hoogte te zijn van de nieuwste veranderingen. Daarnaast zal er tijdens de workshop veel ruimte zijn om in te gaan op eigen ervaringen en vraagstukken uit de praktijk met Meta advertising en dus kunnen deelnemers hun eigen casus inbrengen. Er is dus volop ruimte om te leren met en van elkaar waarmee we de verdieping opzoeken voor de deelnemers.’

Er zit een onderdeel targetingstrategie voor gevorderden in. Dat fascineert natuurlijk. Kun je uitleggen waarom je als geschoolde marketeer nog een spade dieper moet begrijpen hoe targetting op de Meta-media werkt?

Meta biedt verschillende targetingtechnieken die marketeers in staat stellen om specifiek te mikken op hun doelgroep en hen door de marketingtrechter te leiden. Elke targetingtechniek heeft een verschillende waarde, afhankelijk van het doel van de marketeer. Bijvoorbeeld vergelijkbare doelgroepen, of targetten op basis van demografische kenmerken kan nuttig zijn voor het vergroten van merkbekendheid, terwijl het targetten van websitedoelgroepen effectiever kan zijn voor het stimuleren van actie.’

‘Het is alleen belangrijk dat marketeers goed begrijpen hoe die targetingmethoden werken en hoe ze ze effectief kunnen inzetten. In de praktijk zie ik vaak dat verschillende methoden door elkaar worden gebruikt, zonder dat er voldoende aandacht wordt besteed aan mogelijke overlap tussen campagnes en advertentiesets. Dat kan leiden tot inefficiëntie en verspilling van advertentiebudget.’

‘Bovendien verandert het landschap van Meta advertising voortdurend. Er zijn bijvoorbeeld speciale advertentiecategorieën geïntroduceerd die beperkingen opleggen aan targeting, wat een extra uitdaging kan vormen voor marketeers. Daarnaast verandert er het nodige op het gebied van website tracking met de Meta pixel en ook de verschillende campagnedoelstellingen hebben een nieuwe indeling gekregen. Het is daarom essentieel om op de hoogte te blijven van deze wijzigingen en de impact ervan op de targetingstrategieën.’

‘Een belangrijk aspect van een goede targetingstrategie is ook het juist verdelen van het advertentiebudget binnen de campagnes. Hierbij kan de 80/20-regel vaak worden toegepast. Ongeveer 80% van het budget kan worden ingezet op het bereiken van “koude” doelgroepen, oftewel mensen die nog weinig bekend zijn met het merk of product. De overige 20% kan worden toegewezen aan het targetten van doelgroepen die zich al bevinden in de onderste regionen van de marketingtrechter, waar ze meer geneigd zijn om actie te ondernemen.’

Je staat uitgebreid stil bij het fenomeen van A/B-testen. Is dat omdat het nog immer niet vaak genoeg gebeurt, of gebeurt het niet goed genoeg? Wat maakt dat je er zo uitgebreid bij stilstaat?

‘Ik denk in de eerste plaats dat het een aanname is dat er veel wordt A/B-getest met advertenties. Ik wil er tijdens de workshop bij stilstaan om bewustwording te creëren over het belang van testen en optimaliseren. Het is een belangrijk basisprincipe van effectieve inzet van online advertising: de cyclus van Bouwen, Meten en Leren. Ik wil deelnemers aanmoedigen om regelmatig te A/B-testen en andere vormen van campagne-optimalisatie in te zetten. Er zijn verschillende manieren waarop je kunt testen met een campagne. Het testen met advertentiemateriaal is bekend, maar er kan ook heel effectief worden getest met targeting of de plaats en platformen waar de ads geplaatst worden.’

‘Daarnaast wordt er vaak niet écht A/B-getest, maar worden meerdere variabelen aan een campagne toegevoegd, waardoor Meta zelf gaat optimaliseren voor de variant die volgens hun systemen het beste resultaat oplevert. Dat is in de basis al mooi, maar geen echt betrouwbare A/B-test. We gaan dus tijdens de workshop in op hoe je verschillende betrouwbare A/B-tests kunt opzetten en daarbij kijken we niet alleen naar de functies die Meta biedt, maar ook extra handige tools, die je daarvoor kunt inzetten.’

Het valt op dat ‘generatiemarketing’ niet écht lijkt te bestaan, maar juist op het terrein van mediagebruik – en sociale media vooral – zijn er enorme verschillen tussen leeftijdssegmenten. Zitten Insta en Facebook intussen niet een beetje teveel in de hoek van seniorenmarketing?

‘Haha, hoewel het idee van “generatiemarketing” misschien niet volledig accuraat is, zijn er inderdaad aanzienlijke verschillen in mediagebruik, vooral op het gebied van sociale media, en tussen verschillende leeftijdsgroepen. Het is echter een overdrijving om te beweren dat Instagram en Facebook nu voornamelijk gericht zijn op senioren.’

‘Meta, het moederbedrijf van Instagram en Facebook, heeft nog steeds een groeiend aantal gebruikers op Instagram in Nederland, dat door diverse leeftijdsgroepen wordt gebruikt. Het jaarlijkse social media onderzoek in Nederland, uitgevoerd door Newcom, laat echter zien dat het gebruik van Facebook onder jongeren afneemt. Ook tieners verschuiven hun aandacht naar platforms zoals Snapchat en TikTok. Dat dynamische landschap van sociale media heeft dus zeker invloed op de effectiviteit van adverteren op de platforms van Meta.’

‘Desalniettemin kan het interessant en winstgevend zijn om Facebook en Instagram in de gaten te houden, gezien de vergrijzende bevolking. Het gebruik van Facebook is juist onder de 55-plussers het afgelopen jaar toegenomen, en ook de dagelijkse betrokkenheid is hoog binnen deze leeftijdsgroepen. Ik zie ook bij mijn klanten dat zij succesvolle campagnes draaien, met name gericht op deze leeftijdsgroepen. Het is echter jammer dat Meta momenteel geen specifieke targetingmogelijkheden biedt voor leeftijdsgroepen boven de 65. Dit zou in de toekomst wellicht een interessante toevoeging kunnen zijn voor adverteerders.’

Je workshop is een vervolg op een eerdere workshop die wat meer op basiskennis ingaat. Op wie richt je je met deze stoomcursus? Is dit echt voor marketeers met veel kennis van social advertising?

‘Ik schetste het al een beetje naar aanleiding van de eerste vraag. De workshop zal een combinatie zijn tussen inhoud voor beginners en gevorderden. Doel is namelijk om juist ook van en met elkaar te leren tijdens deze workshop. Voorafgaand vindt een intake plaats onder alle deelnemers om hun niveau en wensen in kaart te brengen. Mede op basis hiervan wordt de invulling van de workshop afgestemd. Juist voor marketeers met advertising-ervaring gaat deze workshop de ruimte bieden om vraagstukken uit de praktijk voor te leggen. Zo kijken we bijvoorbeeld ook naar meten en optimaliseren van campagnes. Dat is voor iedereen die gaat adverteren een belangrijk aandachtspunt en daar is vaak nog veel meer uit te halen dan wordt gedaan.’

Jij zit erop. Als je het landschap zo eens overziet na 15 jaar ervaring met Facebook- en later Instagram-advertising, wat is dan nú – 2023 – een ontwikkeling die je bovengemiddeld interesseert? Waar let jij zelf momenteel op en waar lees je extra over?

‘Er is een belangrijke ontwikkeling gaande in de wereld van Meta advertising, namelijk de overgang naar server-side tracking. Meta heeft vorig jaar samen met Deloitte onderzoek gedaan naar dat onderwerp en informeert nu actief adverteerders over deze transitie.’

‘Deze verschuiving is om meerdere redenen noodzakelijk. Ten eerste heeft de Oostenrijkse privacyautoriteit uitspraken gedaan, waaruit blijkt dat het gebruik van trackingpixels zoals de Meta Pixel illegaal is. Dat komt doordat de gegevens van gebruikers terechtkomen op Amerikaanse servers, waar ook de Amerikaanse overheid toegang toe moet hebben. De EU wil haar burgers hiertegen beschermen. Bovendien zullen browsers en apparaten binnenkort third-party cookies blokkeren, waar de Meta Pixel ook gebruik van maakt. Daarom is het dringend noodzakelijk om over te stappen naar de Meta Conversions API, die het mogelijk maakt om bezoekers op een website te volgen en conversies te meten. Dat is alleen wel een technisch complexere implementatie die niet direct voor alle marketeers geschikt is, dus het is aan te raden om snel actie te ondernemen.’

‘Hoewel de overstap naar de Conversion API mogelijk de privacy van gebruikers kan beschermen, is het nog maar de vraag of het echt effectief zal zijn. Daarnaast zijn er ook privacywetgevingen in de EU en privacyorganisaties die Meta willen dwingen om te stoppen met het mogelijk maken van targeting op basis van gedragsdata. Meta heeft eerder dit jaar een boete van 410 miljoen dollar gekregen voor het niet naleven van wetgeving waarbij gebruikers zelf kunnen aangeven of ze gepersonaliseerde advertenties willen zien op basis van gedragsdata die Meta verzamelt.’

‘Meta heeft de wettelijke basis gewijzigd om te rechtvaardigen dat het gegevens van gebruikers verwerkt en stelt dat dit noodzakelijk is voor de dienstverlening aan gebruikers. Privacyexperts zijn echter van mening dat Meta niet voldoet aan de wetgeving en dat gebruikers actief moeten instemmen met het gebruik van hun gegevens voor adverteren. Meta heeft nu een ingewikkeld en uitgebreid formulier opgesteld waarmee gebruikers kunnen aangeven of ze wel of niet willen dat hun gegevens worden gebruikt, maar dat vormt een hoge drempel. Privacyorganisaties en overheden zullen Meta waarschijnlijk dwingen om dit proces toegankelijker en verplicht te maken voor gebruikers. Dit kan op termijn mogelijk een grote impact hebben op targeting op basis van gedragsdata. Het is zelfs mogelijk dat Meta in de toekomst overstapt naar meer contextueel adverteren als gevolg van deze druk.’

‘Een ontwikkeling waar we ook bij zullen stilstaan is een steeds strenger advertentiebeleid door Meta. Mede door de eisen die overheden stellen aan Big Tech worden de regels bij Meta voor adverteerders flink verscherpt. Zo hebben de meeste adverteerders regelmatig te maken met afgekeurde campagnes die niet voldoen aan het advertentiebeleid, bijvoorbeeld door gebruikte woorden of beeld in advertenties. Tijdens de workshop zullen we ingaan op wat veelvoorkomende situaties zijn en hoe je ze kunt tackelen en ermee kunt omgaan. Daarnaast komt Meta per 21 juni met een nieuwe eis om zichtbaar op te geven wie de persoon of organisatie is die voor de advertenties betaalt. Als je de gegevens niet invoert, wordt je advertentie niet gepubliceerd. Dit is een volgende stap in een trend van meer restricties voor adverteerders.’