True pricing lijkt klaar voor een doorbraak

De helft van de Nederlanders wil dat bedrijven ‘echte prijzen’ hanteren, inclusief klimaatkosten en wil bovendien dat supermarkten hen helpen bij het maken van duurzamer keuzes.

10 maart 2023, 11:00 2956 x gelezen

Dat blijkt uit een representatief onderzoek dat we als data leverancier deden onder zo’n 1.000 Nederlanders. Zestig procent van de Nederlanders wil daarbij dat bedrijven transparanter zijn over de klimaatuitstoot van hun producten. Wat mij vooral opviel in het onderzoek dat we deden, is dat veel jongeren van supermarkten verwachten dat ze hen helpen om duurzamere keuzes te maken. Welke super speelt als eerste in op deze trend?

Consument vindt het tijd voor ‘echte’ prijzen

Zo’n 50 procent van de Nederlanders, ongeacht leeftijd of geslacht, wil dat bedrijven ‘echte’ prijzen gaan hanteren. In die prijzen zijn de kosten voor klimaatverandering opgenomen, een zogenoemde CO2-prijs. Een ongeveer even grote groep wil dat bedrijven een duurzamer alternatief voor hun producten ontwikkelen en vindt het prima als die producten daardoor iets duurder zijn. De consument lijkt klaar te zijn voor klimaat-bewustere keuzes, ook als deze iets meer kosten.

Consumenten zijn zich niet alleen bewust van de impact die hun aankoopgedrag op het klimaat kan hebben, maar willen die verantwoordelijkheid ook nemen. Dat blijkt ook uit het gegeven dat zestig procent van de consumenten wil dat bedrijven transparanter zijn over de klimaatuitstoot van hun producten. Als bedrijven inzichtelijk maken welke impact ze hebben op het klimaat, ‘echte’ prijzen hanteren en duurzame alternatieven bieden, dan valt er voor de helft van de consumenten echt iets te kiezen.

Supermarkt moet helpen met duurzamere keuzes

De afgelopen jaren verschenen er op steeds meer producten in de supermarkt nutri-scores. Dit voedingskeuzelogo moet in een oogopslag de voedingswaarde van een product zichtbaar maken. Zestig procent van de jongeren (tot dertig jaar) hoopt dat de supermarkt hen ook gaat helpen om duurzamere keuzes te maken. De groep jongeren verwacht dit veel vaker van hun supermarkt dan 60-plussers. Ongeveer veertig procent van de ouderen wil dat de supermarkt hen daarbij helpt. Welke super zou het eerste inspelen op deze ontwikkeling en CO2-labels toevoegen bij producten?

Voor supermarkten ligt er in elk geval een kans om jongeren nog beter te bereiken, een doelgroep die de afgelopen jaren steeds vaker de afslag nam richting het online bestellen van boodschappen. Slimme supermarkten laten de jonge consument zien hoe hij of zij rekening kan houden met het klimaat als hij boodschappen doet.

Jongeren willen ook veel vaker (45%) dan 30-plussers (33%) op de verpakking of bijsluiter kunnen inzien wat de CO2-uitstoot van een product is. Merken die jongeren willen bereiken doen er dus goed aan om de klimaatimpact op hun producten zichtbaar te maken. Krijgt het nutrilabel straks gezelschap van het CO2-label?

Effecten van True Pricing

Met dit onderzoek hebben we als Norstat geprobeerd inzichtelijk te maken wat de mogelijke effecten zijn van True Pricing. Het toont aan dat er verrassend veel belangstelling bestaat onder consumenten voor het fenomeen, ondanks de lastige omstandigheden waarin veel consumenten momenteel verkeren als gevolg van de gestegen prijzen voor levensonderhoud.

Ik denk dat veel aanbieders van levensmiddelen – zoals supermarkten – tegemoet willen komen aan de wens van hun klanten. Daarbij wil ik een paar dingen opmerken. Op dit moment ontbreken eenduidige standaarden om de CO2-impact in één oogopslag duidelijk te maken. Wie gaat daarbij het voortouw nemen? Zo’n eenduidige berekening van CO2-impact hebben consumenten en producten en supermarkten haast even hard nodig.

We ontdekten dat consumenten milieubewuster willen consumeren, maar niet altijd weten hoe ze dat moeten doen. Het is voor de consument bijvoorbeeld niet altijd duidelijk of een lokaal gekweekte krop sla uit de kas beter is voor het milieu dan een krop uit Zuid-Europa. Het zou een goed idee zijn als supermarkten in gesprek gaan om samen een standaard vast te leggen voor een pakket veel gekochte producten of dagelijkse levensmiddelen. Waarom wachten op wetgeving, die vaak traag en stroperig tot stand komt, en niet nu al inspelen op de wensen die consumenten zelf zeggen te hebben?

 

Yvette Huitema
Managing Director bij Norstat

Na diverse banen in reclame, marketing en marktonderzoek startte ik in 2003 met Respondenten.nl Mijn droom was om ooit de Booking.com in marktonderzoekland te zijn. Toen ik erachter kwam dat we dat alleen niet gingen redden heb ik mijn bedrijf in 2021 verkocht aan Norstat. Norstat is een - van origine Noorse - speler die bekend staat om het leveren van data van hoge kwaliteit. Samen vervolgen wij de reis om het beste en meest vooruitstrevende platform te zijn voor alle soorten onderzoeksdata. Wij regelen marktonderzoeken vanaf advies over de onderzoeksvraag tot en met het opleveren dan de data. Data kun je krijgen in de vorm van bijvoorbeeld een Excel file, tabellen of een State of the art dashboard. Wij voeren onderzoeken uit over allerlei onderwerpen voor allerlei klanten. Ik vind het leuk om mijn ervaringen en verhalen als ondernemer maar ook als onderzoeker hier te delen. Heb je een vraag of een idee voor een interessant onderzoek? Laat het mij weten dan voeren we het onderzoek uit en dan schrijf ik er een artikel over.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!