Stephan Schroeders & Linda Daamen (ABN AMRO): “Het is ons ideaal om altijd relevant te zijn”

ABN AMRO is de winnaar van het meest recente WUA! customer experience onderzoek naar de online oriëntatie op het afsluiten van een lening. Stephan Schroeders is head of e-commerce productgroups Lenen & Hypotheken bij ABN AMRO en Linda Daamen is online sales specialist bij diezelfde bank. Een gesprek over digitaal bankieren en digitale transformatie, Tikkie en de rol van data en agile werken.

Jullie scoren het hoogst van alle aanbieders als het gaat om online oriëntatie op het afsluiten van een lening. Wat gaat er allemaal zo goed bij jullie?

“Vanzelfsprekend zijn wij ontzettend blij als team. Maar het belangrijkste voor ons is dat onze bezoekers ons als beste hebben beoordeeld. Als bank streven wij er namelijk naar om de best mogelijke dienstverlening te willen bieden. Online dienstverlening speelt daar vanzelfsprekend zeer voorname rol in, ook wanneer het gaat om het lenen van geld, aldus Schroeders. Daamen vult aan: “We zorgen er dus voor dat we goed vindbaar zijn, helder en duidelijk communiceren en waardevol advies geven aan klanten zodat men vooraf weet waar men aan toe is. We proberen dit elke dag weer beter te doen omdat we graag als beste beoordeeld willen blijven worden.”

Schroeders: “Sinds de start van de digital banking-afdeling ruim een jaar geleden, is er veel meer focus gekomen op de klant centraal stellen, e-commerce, online en mobile ontwikkelingen en de vraag hoe de toekomst van online bankieren eruit zal komen te zien. Dagelijks werken hier zo’n 140 professionals aan mee. De e-commerceteams zijn zo ingericht dat alle disciplines in huis zijn om snel in te kunnen spelen op veranderingen en de online winkel te runnen.” Daamen: “We zijn dus behoorlijk agile aan het werken. Hiernaast werken we nauw samen met specialisten uit andere teams op het gebied van search, UX, analytics, social, media-inkoop en targeting, e-mailmarketing enzovoort. Door deze samenwerking is de kwaliteit van ons werk echt sterk verbeterd.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jullie dagelijkse werk?

Daamen: “Nieuwe ontwikkelingen en verbeteringen worden gedreven vanuit klantinzichten die we verkrijgen uit data en klantonderzoeken. Hier zijn we continu mee bezig. Onze data-analist analyseert websitestatistieken op dagelijkse basis, maar kijkt ook naar CRM-data om een end-to-end beeld te krijgen van onze bezoekers en online klanten. Hiernaast gebruiken wij inzichten uit andere kanalen en sturen we op customer effort score (CES) en NPS. Ook hebben we de beschikking over een eigen UX-Lab dat net als wij is gevestigd in het Digital House.”

“Een mooi voorbeeld van het gebruik van klantinzichten is dat we weten dat veel klanten behoefte hebben aan persoonlijk advies. Om deze reden hebben wij de online aanvraagstraat zo ingericht dat klanten ook op kantoor in contact kunnen komen met gediplomeerde adviseurs. Hiermee voegen we naar onze mening waarde toe voor klanten maar ook aan het online kanaal. Ook zien we dat we bezoek krijgen van niet ABN AMRO klanten; deze bezoekers kunnen ook bij ABN AMRO een lening afsluiten en verwelkomen wij graag”, zegt Schroeders.

Wat is jullie grootste digitale challenge?

Schroeders: “Voor het lenenproduct weten we dat de klant in zijn of haar customer journey verschillende touchpoints raakt en dat niet alleen het online, maar ook het ‘bemenste’ kanaal onderdeel hiervan uitmaakt. Ons doel is onze klant het online zo makkelijk mogelijk te maken zodat hij of zij zoveel mogelijk zaken digitaal zelf kan regelen. Hiervoor moeten we de digitale transformatie accelereren en naast een grote focus op e-commerce, ook werken aan verdere digitalisering van bestaande processen en het vereenvoudigen van onze (leen)producten. Dit alles is een behoorlijke en complexe uitdaging omdat een dergelijke transformatie niet vanzelf gaat en tijd kost.”

Daamen: “Mensen bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap, dat is mijn grote uitdaging als online sales specialist. Het ideaal is om altijd relevant te zijn. Dat lukt natuurlijk nog niet helemaal maar doordat er technisch steeds meer mogelijk is komen we steeds een stap verder. We kunnen veel beter targeten en dus ook veel relevanter zijn. Dat is een ontwikkeling die nog wel even doorgaat. De uitdaging voor digitaal is om een zéér persoonlijk maatwerk advies te geven online, zodat klanten geen twijfels meer hebben en de juiste keuze maken.”

Hoe kijken jullie aan tegen service in verhouding tot sales. Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn?

Schroeders: “Sales en service kun je niet los van elkaar zien in de totale customer journey die een klant beleeft. Op alle onderdelen in deze journey willen en moeten we als bank goed scoren. Sales zorgt ervoor dat wij service kunnen gaan verlenen. Door goed advies te geven vooraf, maar ook ná aanschaf van onze producten zodat klanten tevreden blijven met de lening die ze hebben afgesloten. Alleen op deze manier kun je het vertrouwen vasthouden en klanten langere tijd aan je binden.”

Daamen: “Belangrijke servicekanalen zijn voor ons natuurlijk ook onze mobiele app en internetbankieren. Daarmee krijgen onze klanten inzicht en kunnen ze hun geldzaken regelen. Dat wordt enorm gewaardeerd. Goede service is essentieel en zorgt er zeker voor dat het eenvoudiger wordt om onze producten te verkopen.”

Staan er nog leuke dingen op stapel bij ABN Amro binnen jullie aandachtsgebied? Met welke digitale innovaties zijn jullie bezig?

Schroeders: “De innovaties waar op dit moment de focus op ligt, richten zich met name op het proces na de leenaanvraag via het online kanaal. Dit proces moet duidelijk en snel plaatsvinden omdat klanten dit gewoonweg van ons verwachten. De online aanvraag via internet bankieren waarmee de klant direct een offerte krijgt, zal ook verder worden geoptimaliseerd en vereenvoudigd. En we hebben onlangs de Tikkie-app gelanceerd waarmee je via WhatsApp eenvoudig geld kunt terugvragen aan vrienden!”