Soepel een bedrijfsnaam veranderen

Het juiste proces voorkomt een hoop stress. Een blog over de niet vertelde verhalen en geleerde lessen na het wijzigen van onze bedrijfsnaam van Heinosoft naar upMention. Inclusief het commentaar van bedrijfsnamenexpert Floris Hülsmann.

31 juli 2023, 07:00 1342 x gelezen

Onze slogan ‘Wij kennen het geheim van Google’ is momenteel direct gekoppeld aan onze bedrijfsnaam ‘upMention’, maar in 1999 werd ons bedrijf opgericht onder de naam ‘Heinosoft’. De reden: onze founder heet Hein van Vlastuin en we ontwikkelden toen nog (online) software. En niet onbelangrijk: Microsoft was hip en happening.

Echter, terwijl ons bedrijf stap voor stap naar >40 fte groeide, realiseerden we ons steeds meer dat een verandering van naam nodig was om bij de ontwikkeling van ons aanbod te passen. Zo ontwikkelen we nu alleen nog software voor eigen gebruik en zijn we ons steeds meer op zoekmachine optimalisatie gaan richten. Ook werken we voor internationale bedrijven vanuit onze kantoren in Delft, Londen en Nairobi, waarbij de naam Heinosoft niet in elke taal even lekker bekt (in Duitsland was het wel een succes 😄). Wel maakten we ons uiteraard zorgen over onze naamsbekendheid: zouden we de naamsbekendheid die we als Heinosoft opgebouwd hadden, nu helemaal opnieuw moeten opbouwen onder een nieuwe naam? Maar we waagden de sprong toch.

Uiteindelijk zijn we uitgekomen op ‘upMention’, een bedrijfsnaam die ons verhaal beter vertelt en onze ambities beter weerspiegelt. In dit blog neem ik je graag mee in het proces dat we hebben doorlopen. Floris Hülsmann van Namarama reageert daarbij steeds vanuit zijn expertise als bedrijfsnamenexpert.

Van keuzestress naar keuzeproces

Het begon met het enthousiast beleggen van allerlei meetings om een nieuwe bedrijfsnaam te bedenken. Ook gebruikten we diverse online generatoren voor namen. Honderden suggesties kwamen naar voren en tientallen daarvan waren geschikt.

Een collega kluste zelfs een speciale tool in elkaar waarin we heel eenvoudig konden controleren welke bedrijfsnamen nog beschikbaar waren als domein voor de website. Zo kwamen we langzaam tot een kleinere lijst, maar elke naam in die lijst had voor- en nadelen en de lijst was nog steeds erg lang.

Dus besloot ik podcasts te gaan luisteren over het kiezen van een bedrijfsnaam, waardoor ik namenexpert Floris Hülsmann van Namarama leerde kennen. We bestelden direct zijn boek en belden hem om ons te ondersteunen bij het proces.

Floris confronteerde ons tijdens een van de afspraken met een groot aantal dilemma’s: kiezen we als bedrijf voor plezier of zijn we vooral serieus? Zijn we geduldig of ongeduldig? Leidend of dienend? Staan we voor zoeken of gevonden worden? Kiezen we voor organische groei of snelle groei? En zo liepen we enkele tientallen van dergelijke vragen langs.

Aan de hand van onze keuzes breidde Floris de opties uit met bedrijfsnamen die bij deze keuzes passen. Dat hielp om de verschillende richtingen verder in beeld te krijgen. Vervolgens gaf hij ons een model om elke bedrijfsnaam punten toe te kennen op basis van onze eerder gemaakte keuzes. Dit leidde tot een shortlist van favoriete namen, die vervolgens juridisch onderzocht werden.

Terugkijkend bleken onze grootste hindernissen rond de naamgeving:

  • het grenzeloze aantal opties,
  • het ontbreken van een gestructureerd proces om de opties te beoordelen, en natuurlijk
  • ook gewoon het feit dat upMention nog niet in de lijst stond.

Want, inderdaad, upMention is de winnende bedrijfsnaam. Een naam die precies staat voor wat we voor onze klanten regelen: meer genoemd worden.

Toen ik Floris vroeg wat hij bij andere bedrijven ziet gebeuren in dit proces, vertelde hij het volgende: “Het probleem dat jullie ondervonden, namelijk ‘de grenzeloze opties’ is natuurlijk een veelvoorkomend ding. Namen bedenken is (bijna) niemands dagelijks werk en in zo’n proces loopt iedereen opeens tegen barrières aan. Zijn de juiste vragen wel gesteld, wat mag wel en wat mag niet met een naam, wie beslist wat? Dankzij mijn gerichte methode help ik stap voor stap om tot de juiste keuze te komen. Zoals bij upMention dat het geval was, het juiste evenwicht tussen wat jullie doen (klanten meer genoemd laten worden) en wie jullie zijn (merkidentiteit als internationaal opererend bureau). Daarnaast zit er ook vaart en positiviteit in de naam (up) en kun je hem eenvoudig spellen. Allemaal ingrediënten voor een effectieve bedrijfsnaam.”

De juridische namenjungle

Het selecteren van ‘upMention’ als merknaam was de voorbode van een lang juridisch proces. Natuurlijk was er door Namarama al een basale check gedaan naar de beschikbaarheid van domeinen voor de website en het gebruik van de naam als je in Google zocht. Echter, onze kantoren in Nederland, Kenia en het Verenigd Koninkrijk zorgden ervoor dat we te maken hadden met verschillende juridische systemen. Dus kwam via het netwerk van Floris het bureau Merkwerk om de hoek kijken, een echte merkregistratiespecialist. Zij leidden ons door drie cruciale stappen:

  1. Merkonderzoek: zij controleerden of ‘upMention’ beschikbaar was en of het geen bestaande merkrechten schond. Al snel kregen we groen licht.
  2. Merkregistratie: vervolgens hebben zij onze merknaam geregistreerd bij de verschillende merkenregisters per land, rekening houdend met de unieke procedures van elk land.
  3. Merkbewaking: na de registratie zijn zij gestart met het bewaken van ons merk. Zij grijpen in bij mogelijke inbreuken.

Een bijzonder spannende fase in dit proces was de tijd na de aanvraag van de merkregistratie, waarin derden bezwaar konden maken als zij vonden dat ons merk hun rechten schond. We wisten dat het cruciaal was om deze fase zonder bezwaren door te komen. We hadden al begrepen dat er geen risico’s waren, maar het bracht toch enige onzekerheid met zich mee.

Gelukkig zijn we uiteindelijk succesvol uit deze juridische jungle gekomen. upMention is nu een beschermd merk in al onze markten, wat een sterke basis biedt voor onze toekomstige groei.

“Een naam van ons allemaal”

Vanaf dag 1 wist ik één ding zeker: het is de naam van ons allemaal en zo moet het ook voelen. Het draagt immers het karakter van ons bedrijf en het weerspiegelt ons gemeenschappelijke doel.

Dus zetten we de deur open en lieten iedereen binnen. Van het brainstormen van suggesties in Teams tot verhitte discussies bij de gezamenlijke lunches – het nieuwe naamgevingsproces werd een bedrijfsbreed project. Stemmingen werden gehouden en meningen werden gedeeld. Het belangrijkste was dat iedereen betrokken was. Zo’n naam is toch vaak het begin van een gesprek op een gemiddelde verjaardag, dus daar moet je mee voor de dag willen komen 😇…

Maar, ook een advies: sla niet door. Het direct bereiken van een volledige consensus is niet nodig en werkt eerder vertragend. Uiteindelijk moet er ook gewoon een knoop doorgehakt worden. Terugkijkend was die consensus dus geen doel, waardoor deze uiteindelijk wel is bereikt. Er waren geen geluiden van mensen die zich er niet in konden vinden. Na verloop van tijd werd de naam een warme deken. Het was als met een nieuw nummer van je favoriete artiest, eerst even wennen, maar na een paar keer horen ben je verkocht.

En zo is het gegaan. upMention is een naam die we met trots dragen. Het is een naam die ons definieert, ons verhaal vertelt. Niet groter, niet kleiner: je wordt klant om meer genoemd te worden. En belangrijker nog, het is een naam waar we allemaal, stuk voor stuk, verdomd trots op kunnen zijn. Het is de titel van een aantrekkelijk marketingverhaal.

Floris Hülsmann: “Ja, mooi hoe jullie dat nu zien. Een nieuwe naam is altijd spannend in het begin. Iedereen moet eraan wennen, zowel je klanten als je werknemers. Maar gaandeweg merk je waarom het zo’n goede keuze was. Het is de start van elk verhaal. De ijsbreker. De pitch. Het begint allemaal met die ene naam. Het grote verhaal van jullie bedrijf zit allemaal verpakt in één enkel woord. Dat is toch geweldig?”

Een nieuw gezicht

Denk je eens in: je hebt heel lang een baard gehad en op een dag besluit je die af te scheren. Plotseling heeft je gezicht een compleet andere uitstraling. Misschien is het even wennen, misschien kijken mensen verrast op, maar uiteindelijk realiseren ze zich: je bent nog steeds dezelfde persoon, alleen met een nieuw gezicht.

Dit was precies hoe het voelde toen we onze bedrijfsnaam van Heinosoft naar upMention veranderden. Het was alsof we onze baard hadden afgeschoren. We waren nog steeds hetzelfde team, met dezelfde waarden, maar het smoelwerk was veranderd.

Het invoeren van dit ‘nieuwe gezicht’ was geen kleinigheid. Dus hebben we Risper, één van onze teamleden met kwaliteiten als het gaat om planmatig werken, gevraagd dit project te leiden. Het vereiste immers zorgvuldigheid, strategie en vooral ook een hoop voorbereiding. Bizar hoeveel je naam overal en nergens te vinden is – van het logo tot de website, van onze sociale media tot onze kantoorpanden en ook de advertenties in magazines of op billboards.

Om het overgangsproces soepeler te laten verlopen, hebben we besloten om de typografie en andere elementen van onze visuele identiteit gelijk te houden. We wilden dat ons nieuwe logo naadloos zou passen bij de bestaande visuele uitingen. Dit hielp ons om de herkenbaarheid te behouden en zorgde ervoor dat de verandering niet al te drastisch was voor onze relaties. Bovendien had de naamswijziging zo minder impact op wat we al hadden opgebouwd aan merkwaarde.

Pas in de tweede fase, na de wijziging van de bedrijfsnaam, hebben we ervoor gekozen om grotere wijzigingen door te voeren, zoals een nieuwe website en het aanpassen van de icoontjes rondom onze slogan. We waren ons ervan bewust dat we voorzichtig moesten zijn om het project niet uit de hand te laten lopen. Eerst was het tijd om ons nieuwe gezicht te laten zien, daarna zouden we besluiten waar we nog verdere verbeteringen konden aanbrengen.

Een nieuw gezicht dus, dat was het. En weet je wat? Het ging gesmeerd. Want het vasthouden van de huisstijl, maar vooral ook het vasthouden aan de slogan bleek onze herkenbaarheid in stand te houden. Over de herkenbaarheid deel ik graag nog wat meer.

De magie van de slogan

Toen we de stap zetten om van Heinosoft naar upMention te gaan, stonden we voor een interessant vraagstuk. Hoe behouden we de waarde van ons merk tijdens deze transformatie? De oplossing bleek verrassend simpel: we gebruikten onze slogan ‘Wij kennen het geheim van Google’ als kruiwagen. De maanden voor en na de naamsverandering adverteerden we maximaal met onze slogan, zowel offline als online. Dat bood continuïteit, behield onze waardepropositie, en het stelde ons in staat om de marketingwaarde die we hadden opgebouwd, te behouden. In die zin heeft deze kruiwagen ervoor gezorgd dat we er zelfs alleen maar op vooruit zijn gegaan. We hebben rondom de naamswijziging extra marketingwaarde gegenereerd door bijvoorbeeld aandacht vanuit de nieuwsmedia en de sociale media.

Lang verhaal kort

Mocht je aan de vooravond staan van een bedrijfsnaamverandering, zie het dan vooral als een kans! En haak mensen aan die ervaring hebben met het proces, dat scheelt je een hoop tijd. Als upMention kijken we op de naamswijziging terug als op een strategische zet die, mits goed uitgevoerd, de groei, het succes en de zichtbaarheid van je bedrijf enorm kan versterken.

Floris Hülsmann: “Dit is waar het bij Namarama om draait. Merkpositionering, creativiteit, branding, kennis van taal en internationale ambities. Alles komt samen in het ontdekken van de juiste naam. En dan heb ik het nog geeneens over domeinnamen en de juridische kant gehad. Gelukkig hebben wij alle kennis en ervaring in huis om voor onze opdrachtgevers dit proces tot een succesvol einde te brengen.”

Sinds 2004 volgt Geerten Schollaart alle trends en ontwikkelingen rondom Google. Hij is mede-eigenaar van SEO bureau upMention, bekend van de slogan 'Wij kennen het geheim van Google'.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!