Senior soms meer gebaat bij slow service
Oudere consumenten hebben soms andere behoeften, wensen en verwachtingen van customer service.
Of je daar ook een gedifferentieerd service-aanbod op afstemt, hangt af van een aantal overwegingen. Over vijf jaar is 29% van de Nederlandse bevolking 60+ (bron: CBS). Een groep die vaak relatief welvarend en volop actief is. Dat zijn 5.3 miljoen interessante klanten en prospects! 60 is het nieuwe 40, maar toch komt een aantal ouderdomseffecten hier logischerwijs meer voor dan in jongere generaties. Denk hierbij aan slechter horen, zien (bijv. presbyopie), vergeetachtigheid, verminderde mobiliteit en het bijhouden van nieuwe (technologische) ontwikkelingen kost meer moeite.
Bedrijven en andere organisaties zetten op dit moment hard in op digitalisering en algoritmes om kosten te verlagen in hun servicestrategie. Is het goed om alle klanten hierin mee te nemen of is het interessant om hiervoor een apart segment te ontwikkelen?
Digitalisering levert efficiëntie, en het aantal voordelen dat daaraan verbonden is, is indrukwekkend:
- Kostenverlaging met selfcare, chatbots, probleemoplossingstools en zelfs configurators zorgen ervoor dat er minder agenten, tweedelijns medewerkers en verkopers nodig zijn.
- Schaalbaarheid van digitalisering zorgt er ook voor dat meer klanten door dezelfde medewerker kunnen worden geholpen. Door betere vertaling kan dit ook over grenzen & talen heen. Dat heb je mogelijk wel eens ervaren bij AliExpress.
- Personalisatie door het beter gebruik van beschikbare (klant)data, gedrag en eerdere serviceverzoeken (= de hele CDP). Deze worden voor de medewerker omgezet in concrete acties (NBA) voor een betere service-ervaring.
Maar de behoefte van klanten met ouderdomseffecten vraagt ook…
- Empathie. Als de medewerker zich inleeft in de klant zal deze gemakkelijker over onvolkomenheden stappen. Ondanks dat informatie bijvoorbeeld ook op de site beschikbaar is, zal de klant het waarderen als de agent hem of haar door de stappen heen praat. Dit gesprek moet rustig verlopen met oog voor zorgen en zonder constant terug te verwijzen naar de site.
- Bredere scope. Zeker bij technologische producten ligt de oorzaak niet altijd bij het product zelf, maar aan de context. Meer dan bij klanten die vertrouwd zijn met de technologie, zal dit van de agent, monteur of verkoper vragen om goed onderzoek te doen. Denk hierbij aan de lokale telefoon-reparatiewinkel waar veel mensen komen met vragen over het apparaat, maar al snel uitkomen bij instellingen van apps die niet goed werken. Zo was er laatst iemand die zei dat haar camera niet werkte en dit bleek uiteindelijk alleen in Whatsapp zo te zijn, en het resultaat van een instelling.
- Verbinding. Deze generatie heeft een wereld gekend waarin veel dienstverlening persoonlijk was (denk aan bankkantoren). Er is nu minder persoonlijk contact en er rust een zware verantwoordelijkheid op – of leeft verwachting van – die momenten. Op deze momenten moeten de merkbeloftes tot leven komen in een gesprek.
Als je nu aan je servicestrategie werkt voor de komende jaren, denk dan aan dit leeftijdssegment en deze 7 overwegingen:
- Bepaal of en hoe je kunt/wilt segmenteren op deze groep. Bekijk factoren als omzet, lifetime/churn, cost-to-serve en marktaandeel om een business case te maken met omzetverhoging en kostenverlaging.
- ‘Empower’ agenten om zowel efficiënt als empathisch/verbindend te zijn. Dit kan door deze volledig AI-ondersteund te maken en te voeden met bedrijfsinformatie, klantdata, maar vooral aanbevelingen. Check of je NBA tool de volledige breedte van informatie en aanbevelingen behelst.
- Overweeg te kijken naar senioriteit van agenten. Bij een telecombedrijf zagen we dat senior agenten zowel een hogere productiviteit hadden als klantbeoordeling kregen.
- Gebruik de gewonnen efficiëntie om agenten meer vrijheid en tijd te geven om gesprekken te voeren met mensen die er anders niet uitkomen.
- Routeer deze mensen op basis van segmentatiecriteria en bijvoorbeeld surfgedrag en eerdere service-vragen.
- Evalueer de website, FAQ’s, selfcare op UX voor mensen met ouderdomseffecten. Maak aanpassingen of extra content voor dit segment.
- Definieer je service scope. Is het waardevol om verder te kijken dan je directe product of dienst of hiervoor te partneren met een troubleshooting-platform? Om goede wifi-ondersteuning te bieden in de wereld van IoT hebben we overwogen om support te geven op alle connected devices en hebben hier uiteindelijk een partner voor gekozen.
Conclusie: meer dan 5 miljoen mogelijke klanten zijn 60+ over 5 jaar. Deze groep is kapitaalkrachtig. Ouderomseffecten komen hier meer voor en worden in tijden van digitalisering van dienstverlening te gemakkelijk weggesaneerd. Veel bedrijven zouden baat hebben bij een segmentatie die aan de behoeftes tegemoet komt en helpt om de juiste keuzes in strategie te maken.
Klantdenker en partner bij The House of Marketing, het grootste marketingadvies en -interimkantoor van de Benelux. Wouter helpt organisaties te groeien met klanten en prospects als basis. Hij is ervan overtuigd dat diepgaande kennis van klant, markt en context; het juiste business model; marketing strategie; toepassing van digital/AI en solide leiderschap duurzame groei opleveren. In zijn carrière heeft Wouter algemene, commerciële en operationele leiderschapsrollen gehad in diverse organisaties.