Scaling Up Content Marketing #spon

Contentmarketing is uitgegroeid tot een volwassen vakgebied dat niet meer is weg te denken uit onze markt en maatschappij. Sterker, naarmate mensen reclame meer voelen als verstorend of ongewenst, groeit het belang van de multimediale lange lijn van contentmarketing. Hoe we contentmarketing verder uit kunnen bouwen, leer je in de Masterclass Contentmarketing van de UvA Academy.

In de tijd van customer media draaide het in contentmarketing vooral om het op ambachtelijke en creatieve wijze maken van content; nu zien we meer en meer dat in snel tempo content wordt gemaakt met een sterke focus op het vergroten van de conversie. In het vak toetst de klant ons steeds vaker op het realiseren van meetbare doelstellingen.

Tegelijkertijd blijft het een uitdaging op langere termijn de competenties van het eigen mediabedrijf tot het gewenste niveau te ontwikkelen en de contentmarketing organisatorisch in te bedden in de hele marketing-, sales- en serviceorganisatie. Na jaren van spel gaat het vandaag de dag ook nadrukkelijk om de knikkers. Dit maakt het vak moeilijker, strategischer, meetbaarder, maar bovenal ook elke dag spannender.

Eigen plan trekken

Om het vak contentmarketing succesvol de volgende fase in te loodsen zal elke organisatie zijn eigen plan moeten trekken. Een discounter of een lageprijzenaanbieder heeft nu eenmaal andere ambities en doelstellingen met contentmarketing dan een organisatie die zichzelf, terecht of onterecht, al positioneert als een mediabedrijf… en niet langer als een aanbieder van merkdrankjes bijvoorbeeld.

In ambitieuze plannen komen we de volgende speerpunten tegen:

1. Focus op de businessdoelstellingen van het merk

Het is goed om een vertaalslag te maken van de meer overkoepelende organisatiedoelen voor het merk naar de onderliggende communicatie en contentmarketingdoelen. Contentmarketing laat zich niet rechtvaardigen met operationele prestaties en dient zijn bijdrage aan de business aan te tonen. Een pyramide met aan elkaar gerelateerde doelstellingen van operationele, tactische en strategische aard kan van grote waarde zijn. Ook bij het optimaliseren van de inspanningen.

2. Contentorganisatie

Het klassieke command and control model, waarin alles vooraf wordt getoetst aan regels, doelstellingen en effectiviteit, is niet houdbaar in een gedigitaliseerd en gedemocratiseerd medialandschap waarin iedereen onmiddellijk kan communiceren, iedereen met iedereen verbonden is en waarin mensen uitermate persoonlijk in kunnen spelen op allerlei onderwerpen. Het loslaten van de klassieke regelinstrumenten is dus een voorwaarde. Regie over het merk en de content moet komen uit het communiceren op een unieke, aansprekende manier, vanuit een doorleefd uniek merkbesef, dat zijn wortels heeft in de merkidentiteit en merkwaarden. Gemakkelijk gezegd, maar een stevige klus in met name de grotere, meer klassiek georganiseerde organisaties.

3. Einde aan het siloïsme

Om te voorkomen dat in de breed geschakeerde waaier van kanalen waarmee consumenten met ons communiceren, de consistentie en de conversie verloren gaan, is een integrale aanpak onontbeerlijk. Er is alle reden om vol in te zetten op een geïntegreerde en bedrijfsbrede contentmarketingstrategie en -organisatie, waarin corporate en interne communicatie optimaal zijn afgestemd op de externe disciplines marketing, sales en customer relations.

4. Don’t look at technology, use it

Contentproducenten krijgen bijna dagelijks meer tools tot hun beschikking om hun verhaal over de bühne te krijgen. De uitdaging is deze interactieve storytelling-tools in te zetten ter verhoging van de commerciële conversie. Alleen storytellers die hun publiek echt centraal stellen en hun platforms, content en technologie volledig durven richten op datzelfde publiek, mogen rekenen op succesvolle contentmarketing. Zij zetten digitale audio in en live stream video, creëren automatisch content op één-op-één basis en verkennen augmented en virtuality reality mogelijkheden.

5. Contentstrategie. Van strategisch raamwerk tot succesvolle executie

Contentstrategie staat binnen contentmarketing al langere tijd in de schijnwerpers. Maar in haar executie zijn nog belangrijke verbeteringen door te voeren. Te vaak gebruiken we onze klantinzichten niet bij het creëren van content, verbinden we de merkbelofte en merkclaims niet met de interesses en behoeften van het publiek, plannen we onvoldoende, missen we content op cruciale momenten in de customer journey, enzovoort. Om een succesvol mediabedrijf te worden is het nodig consistent te werk te gaan. Het vereist een onafgebroken focus op de doelgroep en zijn interesses, op de merkbelofte en op het perfectioneren van de formats. En de ambitie om de loyaliteit van het publiek te winnen met eigen publicaties. Content en distributie moeten hand in hand gaan. Een uitgekiend plan moet ervoor zorgen dat de juiste content (hub, hero en hygien) op het juiste moment de doelgroep bereikt, met het gewenste effect.

6. Inbound contentmarketing

We hebben de behoefte om het verkeer naar ons merk nader te profileren om zodoende elke dag efficiënter en effectiever te kunnen communiceren met een publiek dat elke dag meer profiel en bovenal binding met het merk krijgt. In toenemende mate willen we dat verkeer laten plaatsvinden in de eigen (owned) contentomgevingen, zodat we onbekend publiek stapsgewijze opwaarderen van leads naar klanten en zelfs naar ambassadeurs.

Dat verklaart dan ook meteen waarom inbound marketing niet alleen heel goede content vereist, maar dat die ook nog eens op het juiste moment moet worden ingezet en via de juiste kanalen. En in een vrij hoge verversingsfrequentie, waardoor de bezoeker verrast blijft.

7. Growth hacking in contentmarketing

Growth hacking werkt voor technologiestartups en maakt van daaruit snel furore in meer klassieke markten en organisaties. Vanzelfsprekend zijn daarbij alle pijlen gericht op het genereren van meer traffic en meer gebruikers aan het begin van de conversiefunnel; ziedaar de directe overlap met contentmarketing: growth hacking is een competentie die het zeker waard is verder te ontwikkelen.

Meer inspiratie?

Kom dan naar de boeklancering van ‘Scaling Up Content Marketing’ op 25 september bij de UvA met presentaties van de auteurs. Tevens ga je naar huis met een gratis exemplaar van het boek.

Tijdens de tweedaagse Bootcamp Contentmarketing van UvA Academy bedenk je goede verhalen en volg je diverse workshops waar je zelf aan de slag gaat. In een klein team en onder begeleiding van een professional. Meer informatie.

Ed Peelen (Universiteit van Amsterdam), Andries van Oers en Henk Jacobs (beiden Forty7), auteurs van het boek ‘Scaling Up Content Marketing’ (2019)