Sanquin heeft social door de aderen stromen #ADV

14 juni was het Wereld Bloeddonor Dag. Voor Sanquin Bloedvoorziening de aanleiding om de gehele maand juni aandacht te krijgen voor het geven van bloed. Maar hoe zorg je ervoor dat een enkele dag lang genoeg beleefd wordt om mensen ook daadwerkelijk aan te zetten tot gedrag? Stroom heeft een campagne opgezet om maximale aandacht te krijgen voor Wereld Bloeddonordag en het goeds wat bestaande donoren doen. Activatie via social media stond centraal en in dit artikel vertellen we wat de succes ingrediënten waren van de campagne.

Maak sympathieke content

Om de Wereld Bloeddonordag in Nederland onder de aandacht te brengen, heeft Sanquin een actie opgezet waarbij donoren gebodypaint door Rotterdam liepen. Naast deze eendaagse guerilla-actie, heeft Sanquin een maand lang donoren gevraagd om een selfie te maken terwijl ze bloed gaven en deze te posten op social media. De huidige bloeddonoren stonden centraal waardoor er authentieke content is geproduceerd. Door deze content in de campagne te gebruiken, werd de doelgroep met sympathieke en overtuigende uitingen geconfronteerd. De ideeën voor de guerilla-actie en de selfie kwamen bij Sanquin zelf vandaan, het bewijs dat goede content vaak in een organisatie zelf te vinden is.

Kies al vroeg voor een activerende hashtag

Een krachtige hashtag is kort en maakt meteen duidelijk waar het over gaat. De hashtag #ikgeefbloed was sterk: iedereen die hem gebruikte, maakte meteen een persoonlijk statement naar zijn volgers. Ook was #ikgeefbloed van toepassing op beide acties. Door de hashtag direct te gebruiken was deze al direct bekend op het moment dat de campagne echt werd opgepakt in social media. Donoren gingen deze zelf ook spontaan gebruiken. Op 14 juni, Wereld Bloeddonordag, is er een Promoted Trend ingezet op Twitter waardoor de hashtag #ikgeefbloed de hele dag trending topic was. Hierdoor raakten veel mensen bekend met de hashtag.

Social media = mobile

Meer dan driekwart van het gebruik van Facebook en Twitter vindt plaats vanaf de smartphone. En bij de selfie-actie stond sowieso de mobiel centraal. Vandaar dat de campagne op social media alleen maar via mobile is aangejaagd door middel van page post ads en domain ads op Facebook en video cards en link cards op Twitter.

Daarnaast is de campagne aangejaagd op mobile nieuws- en actualiteitensites. Middels een swipe-ad waren er verschillende bloeddonoren te zien die een selfie hadden gemaakt. Dit vergrootte het bereik van de social campagne en door weer authentieke content te gebruiken droeg deze inzet bij aan de doelstelling om awareness te creëren rondom bloeddonorschap.

Kies het juiste advertentieformaat

Binnen Facebook en Twitter zijn er veel varianten van advertenties mogelijk. Denk aan het boosten van bestaande posts met foto en video. Hiermee kan de interactie met de boodschap verhoogd worden (likes, retweets, shares, reacties, volgers, favoriet). Als het gaat om een thema bespreekbaar maken, is het betaald aanjagen van posts dus een goede keuze.

Website traffic levert het boosten van posts echter niet op. Als dat wel een doelstelling is, zet dan een deel van het budget in op ads die wel kliks naar de website opleveren. Denk aan link-ads in Facebook en website-cards in Twitter. Die zijn voor dit doel gemaakt. Deze beslissing leverde ruim twee keer zoveel websitebezoeken in vergelijking met de campagne van vorig jaar.

In de campagne hadden we twee video’s waar we een breed publiek mee wilden bereiken. De video van de guerilla-actie zelf en de video achteraf, waarin de donors werden geïnterviewd over hun deelname aan de guerilla-actie. Het doel was dus om videovertoningen te realiseren. Het klinkt als een schot voor open doel, maar door deze aan te jagen met speciale video-ads in Facebook en video-cards in Twitter, kon de video binnen social media al afgespeeld worden. Niets is zo vervelend als je op een video klikt en je bent weer buiten de Facebook of Twitter omgeving.

Kies Twitter voor realtime campaigning

Tijdens de guerilla actie hebben we continu en real time content die gecreëerd wordt aangejaagd via Facebook en Twitter. Dit bleek op Twitter het beste te werken. De interactieratio was hoog, in enkele gevallen zelfs 14 procent (waar dit gemiddeld 1-3 procent is). Twitter zorgde bij de guerilla-actie voor de meeste retweets, 3,5 keer zoveel als Facebook.

Bij Facebook bleek het boosten van een post voor bijvoorbeeld twee uur wat moeizamer. Wat wel opviel is dat het aantal reacties gemiddeld twee keer zo hoog lag dan bij Twitter en ook leverde het anderhalf keer meer volgers op. Bij de selfie-actie die een maand liep, deed Facebook het wel erg goed. De inzet op het netwerk leverde 2.800 extra page likes op.

Vanwege de hoge clickratio op de uitingen van Sanquin waren de uiteindelijke kosten per interactie erg laag, gemiddeld zo’n 0,15 eurocent. De sympathieke insteek van de campagne, het selecteren van de juiste formaten en de continue optimalisatie hebben hier aan bijgedragen.

Succesfactoren

Naast bovenstaande succesfactoren is de betrokkenheid van alle partijen van groot belang geweest. In een campagne waar een groot deel draait om een kort moment is het belangrijk om flexibel te zijn, korte lijnen te hebben en snel beslissingen te kunnen nemen om de campagne realtime te optimaliseren. En wat leverde deze inspanningen uiteindelijk op? Een hoge interactie met de boodschap, veel sympathieke reacties en bovenal 50 procent meer spontane donoraanmeldingen dan normaal. Het bewijs dat social media mensen daadwerkelijk tot actie kunnen aanzetten.