Rapporteren de struggle van een online marketeer?

28 februari 2017, 08:57

Meten is weten, dat is een lijfspreuk van veel online marketeers.

Meten is weten, voor timmermannen en online marketeers. Dat is dan ook iets wat ze dagelijks doen. De dag beginnen met inzicht in de cijfers is een soort automatisme. En toch is dat tegenwoordig niet meer zo eenvoudig als het lijkt. Inderdaad je kunt in Google Analytics of Adwords alles opzoeken, maar daar zit ook meteen een risico aan. Door de overvloed aan data verzanden veel online specialisten in de inhoud.

Dit wordt versterkt door het aantal verschillende tools dat ons als online specialist ter beschikking staat. Weer even in Coosto of Buzzcapture kijken hoe het met de campagnes en interacties op Facebook, Twitter of Linkedin staat. Dan even je nieuwsbrieven openingsrate checken in mailchimp of mailplus. Als je niet oplet ben zo een paar uur verder, en niks opgeschoten. De eerste uren van je werkdag zijn al om voordat je het eerste gewenste cijfer of rapport op je scherm hebt staan. En tegen de tijd dat je alle cijfers hebt, moet je het ook nog als geheel kunnen presenteren. En dus ben je zo weer een uur verder. Want in elke tool is de weg naar het juiste rapport net weer even anders.

Het is als specialist dus al moeilijk genoeg om zelf het overzicht te bewaren. Om nog maar te zwijgen over het in heldere en begrijpelijke taal informeren van het management of de directie. Het gevolg is vaak dat je gaat rapporteren met detailgegevens die geenszins een inzichtelijk geheel vormen voor de ontvanger. Het management ziet de samenhang niet en gaat ‘gedwongen’ in op de voor hun (onbegrijpelijke) details. Je krijgt vragen die maar lastig te beantwoorden zijn, wat uiteindelijke nog veel meer tijd kost. Bovendien geeft het frustratie want waarom vertrouwen ze het oordeel de online marketing specialist niet gewoon. Wat weten zij er nou van?

Het meest vervelende is nog wanneer het management de verkeerde conclusies trekt en opeens besluit dat je Adwords campagnes per direct moet stoppen. Omdat je voor die ene transactie 40 euro hebt uitgegeven, en dat was zo niet afgesproken. Sterker nog, ze komen ook meteen met een soort van oplossing. Je moet maar een extra nieuwsbrief sturen. Dat kost minder geld en levert volgens hen ook veel meer op.

En daar sta je dan, met je mond van tanden. Je Adwords testcase weg en al je campagnes ook. Terug bij je bureau heb je dus meer werk en een oplossing die helemaal niet past bij de doelen die je hebt, namelijk conversie verbetering en meer groei. Je bewust opgebouwde marketingplan valt volledig in duigen want probeer nu het noodzakelijke budget maar weer op de agenda te krijgen. Een ramp die mij helaas ook overkomen is.

Wat is de les en wat is mijn oplossing?

Dit probleem vraagt om een andere aanpak dan analyseren en converteren, namelijk die van informeren en rapporteren. En dat doe ik door te zorgen dat het nemen van beslissingen over investeringen op een fact based manier verloopt. Als online marketeer is dat wat je wilt. Echte beslissingen op basis van betrouwbare data, die ook nog eens echt relevant is.

Dit betekent wel dat ik voor het management tegenwoordig de details weglaat. Ik laat ze alleen nog de hoofdlijnen en de trends zien. Dit leidt tot minder vragen en tot veel meer vertrouwen in mij als online marketing specialist.

Het management of de directie moet natuurlijk wel goed geïnformeerd worden. Wat je daarbij het beste zal helpen is het verzorgen van een overzichtelijk dashboard. Een dashboard met een helder overzicht dat past bij de KPI’s waarop je stuurt, waarin je alle ontwikkeling ziet en niet te veel details.

In het verleden maakte ik daarom wekelijks dashboards met cijfers en trends in excel. Dat was wel een dik uur werk, maar gaf de organisatie het inzicht in waar we stonden. Het belangrijkste was dat ik veel minder discussies over de details met ze had. Het wekelijkse dashboard gaf de organisatie rust en vertrouwen. En ik kon meer tijd vrij maken voor dat waar het echt om gaat, de conversie bijsturen. Ik heb een aantal voorbeelden van mijn excel dashboard varianten bewaard (zie hieronder).

Wat was vroeger de wereld van een online marketeer toch lekker overzichtelijk. Maar wat kosten het toch veel tijd om die dashboards te maken. Het maken van dashboards moet helemaal niet veel tijd kosten. Want die tijd kun je dan niet steken in het verbeteren van de conversie.

Ook nu zie ik nog dat online marketeers worstelen met het goed rapporteren over hun online performance. Het Excel of Google Analytics dashboard wordt nog altijd veel te snel de organisatie ingestuurd. Mijn advies: stop daarmee!

Ik ben op zoek gegaan naar handige tools waarmee we online specialisten kunnen helpen de online performance beter inzichtelijk te maken. Met als voorwaarde dat de rapportages begrijpelijk zijn, juist voor het management en directie.

Welke tools zijn nu handig?

Na een grondig onderzoek kom ik tot de conclusie dat er hele sterke tools zijn om een goed en overzichtelijke dashboard te maken. De belangrijkste die ik tegenkwam zijn Geckoboard, Klipfolio, iDashboards en Datapine.

Waarbij Geckoboard en Klipfolio wat meer focussen op e-commerce en daardoor voor online marketing veel voordelen bieden. Al je data op één plek in één overzichtelijk geautomatiseerd dashboard is geen utopie, maar gewoon mogelijk. Met een visueel aantrekkelijk dashboard waarin data uit verschillende systemen automatisch te combineren is. Dashboard tools als Datapine en iDashboard bieden meer mogelijkheden om data te koppelen uit andere bronnen. Deze tools zijn beter geschikt voor het visualiseren van een organisatie brede Balanced Scorecard of KPI’s. Voor de online marketing cijfers heb ik een persoonlijke voorkeur ontwikkelt voor Klipfolio.

Wat mij betreft moet bij de keuze van een tool het uitgangspunt zijn dat het dashboard jou tijd gaat besparen bij het rapporteren. Tijd die je beter kan besteden aan het beoordelen van je online resultaten en deze te verbeteren.

Je bent met behulp van een standaard dashboard in Geckoboard of Klipfolio prima in staat de details in een ander tool te raadplegen. In tools als Adwords of analytics bijvoorbeeld kun je beschikken over de gedetailleerde data die je gebruikt om bij te sturen en de juiste beslissingen te nemen.

Klipfolio dashboard

Maar het allerbelangrijkste is dat je met een dergelijk dashboard het management en de directie sneller kunt overtuigen dat je met de juiste dingen bezig bent. Het dashboard laat ze proeven aan de online wereld, maar zonder op de details in te gaan. Details die alleen voor jou als specialist relevant zijn, die het management niet hoeft te weten.

Waarom mijn voorkeur voor Klipfolio?

Koppelingen met bekende datatools zijn standaard beschikbaar in Klipfolio dus kun je snel van start. Om een beeld te geven, Google Analytics, Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn en Mailchimp zijn standaard te koppelen. Daardoor creëer je direct en ‘on the fly’ een relevant dashboard. Een dashboard dat ook in bij het management en de directie goed zal vallen. En dat je dagelijks veel tijd bespaart doordat het automatisch wordt gegenereerd.

Dan aan de slag. De keuze is waterval of agile?

Na de keuze van een dashboard begint het inrichten van de KPI’s en het koppelen van de databronnen. Hiervoor zijn twee mogelijke manieren om tot een goed dashboard te komen. De waterval aanpak of een agile aanpak.

Waterval aanpak

Wanneer je het volgens het ‘boekje’ doet volg je de aanpak van Kaplan en Norton waarvan The Balanced Scorecard (BSC) heel bekend is. De BSC is een strategisch planning en management systematiek die veelvuldig wordt ingezet om bedrijfsactiviteiten af te stemmen op de gekozen marketingstrategie. Met als doel zowel interne als externe communicatie te verbeteren en de prestaties van het bedrijf ten opzichte van de strategische doelen te controleren. In de praktijk betekent dit dat je gaat werken vanuit visie van de organisatie als de stip op de horizon, om in een aantal stappen de KPI’s concreet te krijgen.

  1. De visie wordt omgezet naar een commerciële/marketing/sales strategie. Vanuit de vraag: wat wil je bereiken?
  2. Vanuit de marketingstrategie worden doelen bepaald die vervolgens worden vertaalt in KPI’s.

    Waarmee ga je deze bereiken? Goede KPI’s komen voort uit doelen die smart zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realiseerbaar en tijdgebonden.

  3. Vertaal de gekozen KPI’s naar mijlpalen en online kanalen.
  4. Regel het dashboard op in aan de hand van de gekozen KPI’s.
  5. Je kan aan de slag met monitoren en met het bijsturen.

Een degelijk KPI traject wordt vaak organisatie breed opgepakt. Het is gedegen aanpak maar ook een die veel (doorloop)tijd kost. Haal je hiermee het beste uit de online plannen? Win je met deze aanpak tijd bij het rapporteren? Ik denk het niet, en daarom kies ik voor het alternatief. De agile aanpak.

De agile aanpak

Om het praktisch te houden en snel aan de slag te kunnen gaan doe ik het liever op de agile manier. In kleine stappen en waarvan het resultaat direct zichtbaar is. Mijn stappen zijn:

  1. Richt een dashboard in met een aantal standaard online KPI’s.

    Praktisch gezien start ik altijd met KPI’s data die bijna bij elke organisatie relevant zijn en waarvan de databronnen digitaal beschikbaar zijn en snel te koppelen aan bijvoorbeeld een Klipfolio dashboard. Dnek aan: bezoekcijfers (aantal), boekingen / transactiecijfers (aantal), conversiecijfers of de gemiddeld bezoeksduur.

  2. Deel dit dashboard in de organisatie als vervanging van je huidige rapportage.
  3. Het is meteen geautomatiseerd beschikbaar en levert dus direct tijdwinst op.
  4. Vervolgens pas je het dashboard periodiek aan. Ik kies meestal per kwartaal. Dan zijn de mensen sneller gewend en heb je zelf ook tijd om de volgende stap te zetten. Ik denk dan aan het toevoegen van KPI’s als: de click through ratio op advertenties (Adwords), het bereik op sociale media (Facebook, Linkedin), de openingsrate van de nieuwsbrief, etc.
  5. Optimalisaties die ik extra doe zijn heldere doelstellingen benoemen bij de KPI’s (bijvoorbeeld conversie van 3% uit Adwords) of het toevoegen van een gewogen cijfer dat de overall online performance aangeeft.
  6. Dit dashboard ga je vervolgens gebruiken, evalueren en verbeteren.

Met deze aanpak zet elke keer een volgende stap in de rapportage en in het dashboard. Net als met online marketing. Je dashboard is nu een middel geworden dat organisatie helpt om te zien dat je in beweging bent en flinke stappen voorwaartst maakt.

Ga het gewoon doen.

Pak het laaghangende fruit. Gebruik de doelstellingen die de organisatie je heeft gegeven of begin met de standaard KPI’s en benut de mogelijkheden van het dashboard om je data te koppelen. Een dergelijk dashboard geeft elke organisatie inzicht en helderheid. Belangrijker het bespaart jou flink aan rapportagetijd. Dit is de eerste stap om geautomatiseerd inzicht geven in wat je als online marketeer doet. Doordat je het daarna gaat doorontwikkelen ervaart de organisatie ook meteen hoe online marketing werkt. Namelijk in kleine stapjes steeds beter worden.

Agendeer dat je elk kwartaal het dashboard verbeterd. Je zal zien dat mensen met je mee gaan denken én mee gaan helpen om de doelen te behalen. Versterk dit door het dashboard te laten zien op monitor aan de wand. Zet de monitor iedere dag aan en laat aan iedereen zien wat online marketing voor het bedrijf doet. Dan groeit de organisatie naar een team wat jouw doelen omarmt. En is dat geen mooie doelstelling voor dit jaar?

Zelfstandig professional die organisaties commercieel succesvoller maakt door mensen en techniek met de juiste marketing focus aan de slag te zetten. Hielko helpt organisatie bij het realiseren van hun (digitale) strategie. Sinds 1999 is Hielko actief in de digitale wereld, zijn rugzak is inmiddels gevuld met een flinke dosis ervaring. Hij heeft jarenlang leidinggegeven aan e-commerce afdelingen bij financiële instellingen en in de hotel-branche. Was daarin verantwoordelijk voor tientallen websites, boekings- en verkoopsystemen, e-mailmarketing en alles wat daarbij komt kijken. Daarnaast treedt Hielko op als hoofddocent van post-HBO opleiding NextCommunications van Lectric, als kerndocent Nima bij Beeckestijn Business School en als presentator of spreker over digitale marketing en digitale transitie.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!