Pricing: de beslissende factor voor bedrijfscontinuïteit

Adjunct Professor Tijs Rotmans is docent van de TIAS-masterclass Prijsstrategieën. Volgens de strategic pricing specialist komt elke professional binnen marketing, finance, sales en business development met de ambitie om door te groeien, op een punt in zijn loopbaan dat hij of zij de P van pricing moet doorgronden. Elke CEO die de noodzaak tot prijsoptimalisatie voelt, trouwens ook. In de TIAS-masterclass Prijsstrategieën neemt Tijs Rotmans je mee in de zeven dimensies van pricing en de verschillende tools en modellen voor het ontwikkelen van prijsstrategieën die leiden tot prijsoptimalisatie.

Meer weten over de Masterclass Prijsstrategieën? Download hier de online brochure.

Het rendement van prijsstrategieën

Een goed geïmplementeerde prijsstrategie kan 2% van de omzet toevoegen aan de EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Die 2% lijkt voor een leek op het gebied van pricing strategieën weinig. ‘Maar’, stelt Tijs, ‘als je 8% winst maakt en je verhoogt je prijs met 2% terwijl je je sales en kosten gelijk weet te houden, dan stijgt de winst van 8 naar 10%. Wanneer je vervolgens naar de winst kijkt, vertaalt een 2% omzetstijging zich in 25% meer winst. Dan is die 2% omzetstijging, via het instrument prijs, dus wel veel.’

Het hefboomeffect van prijsverhoging

‘Het effect van 1% prijsverhoging heeft een grotere hefboom op de winstgevendheid dan 1% kostenreductie of 1% afzetverbetering’, benadrukt de strategic pricing specialist. ‘Stel je eens voor dat V&D met het water aan de lippen op basis van een slimme prijsstrategie zijn prijzen met 1% had verhoogd. Dan had het misschien nu nog bestaan. Bedrijven blijven bestaan of gaan failliet op basis van het winstresultaat, niet op basis van de omzet.’

‘Het werken met getallen, formules en modellen moet voor een pricing manager een tweede natuur zijn.’

Prijsoptimalisatie, een ondergeschoven kindje

Ondanks dat een goede prijsstrategie het verschil kan maken tussen winst en verlies, is pricing in veel ondernemingen nog steeds een ondergeschoven kindje. Prijsoptimalisatie legt het vaak af tegen de weerbarstige overtuiging dat de markt de prijs bepaalt en het gemak van de kostprijsplus methode waarbij de productkosten met daar bovenop een vooraf bepaalde winstmarge de prijs bepaalt. Maar ook ontbreekt het vaak aan de juiste competenties om een goed prijsbeleid te ontwikkelen. Het werken met getallen, formules en modellen moet voor een pricing manager een tweede natuur zijn, stelt Tijs. ‘Pricing managers zijn over het algemeen exacte mensen, zoals wiskundigen, natuurkundigen en econometristen. Iemand van marketingcommunicatie vragen of hij of zij pricing er even bij wil doen, kan dus echt niet. Andersom kan overigens ook niet.’

Een conceptueel analytische benadering

Pricing strategies vragen volgens Tijs om een conceptueel analytische benadering. ‘Wanneer je aan bepaalde variabelen, zoals de prijs, gaat draaien, moet je een bepaalde voorspelling kunnen doen over de impact daarvan op de winstgevendheid. Bijvoorbeeld het effect van de verandering van het gedrag van de klant. Daar zitten zowel psychologische als kwantitatieve effecten achter. Dat betekent dat je over een tool moet beschikken waarmee je dit kunt inschatten: “Als ik nu hieraan draai, wat is dan het effect? Hoe kan ik dit testen?” Het gaat bij de ontwikkeling van prijsstrategieën om het inschatten van allerlei effecten, het kwantificeren daarvan, en het aan elkaar koppelen van die effecten. De combinatie van de zachte en de harde kant van marketing maakt pricing management tot de meest interessante P in de marketingmix.’

‘De prijs is het probleem niet. De waarde is het probleem.’

De 7 dimensies van pricing

Binnen pricing onderscheidt Tijs Rotmans zeven dimensies die op basis van een afgewogen prijsstrategie bijdragen aan prijsoptimalisatie. ‘Een prijsstrategie heeft allereerst impact op het design van je aanbod, de segmentatie van je klantgroepen op Willingness to Pay en op je prijsstructuur en bijbehorende condities. Verder hoort goed en helder kunnen vertellen wat de waarde van je product is, dus de communicatie, ook bij pricing. De prijs is het probleem niet. De waarde is het probleem. Denk aan de discussie afgelopen voorjaar rond de prijs van een kaartje voor de Floriade.’ Bezoekers betaalden een flink tarief terwijl het park nog niet af was. Dat viel niet in goede aarde.

‘Dan heb je de kortingenstructuur’, gaat Tijs verder. ‘Wat is een goede reden om korting te geven en hoeveel korting wordt dat dan? De onderhandelingsvaardigheden van sales, met name bij B2B, vormen nummer zes en de zevende dimensie is het absolute prijsniveau. Bedrijven die prijsdruk ervaren hebben de neiging hun prijs te verlagen. Echter, de echte goedkopere oplossing ligt vaak bij het optimaliseren van een van de andere dimensies binnen pricing management. Het doorgronden van de zeven pricing dimensies gebeurt op basis van modellen.’

‘Pricing management is niet een klusje wat je er even bij doet.’

“Pricing is Chefsache”

Kijkend naar de zeven dimensies van pricing, wordt direct duidelijk dat de P van pricing niet los staat van de 3 andere P’s in marketing: product, promotie en plaats van distributie. De betekent dat voor de ontwikkeling van een goede prijsstrategie samenwerking tussen de verschillende professionals actief op de verschillende P’s, van groot belang is. Maar er is meer nodig om in een onderneming tot effectief prijsbeleid te komen. Volgens Tijs begint het met support van de CEO. ‘De Duitsers zeggen: “Pricing is Chefsache.” Met andere woorden: pricing ligt op het bordje van de CEO. Niet dat de CEO daadwerkelijk de pricing uitvoert, maar wel dat hij of zij het werkveld ondersteunt en het belang ervan onderkent.’ De tweede voorwaarde is bewustzijn. Een brede groep binnen het commercieel management moet weten wat de meerwaarde van pricing management is. Als derde en laatste voorwaarde noemt Tijs de juiste mensen. ‘Pricing management is niet een klusje wat je er even bij doet. Het vraagt om de juiste specialisten die bovendien worden gefaciliteerd met de juiste infrastructuur.’

Effectief prijsbeleid: best wel een investering

Een pricing team inrichten om met een doordachte prijsstrategie tot prijsoptimalisatie te komen, is dus best een investering. Tijs beaamt dit volmondig. ‘Maar’, komt hij tot de slotsom: ‘Als je je erin verdiept en erin investeert, gaat het je heel veel opleveren. De business case komt zeker uit.’

Masterclass Prijsstrategieën

Wil jij meer leren over het strategische belang van een prijsstrategie en daarmee de waarde voor je onderneming en de klant nog beter doorgronden? Lees dan meer over de Masterclass Prijsstrategieën van TIAS School for Business and Society.