Personalisatie levert meer aandacht op - ook bij direct mail #spon

Personalisatie levert meer aandacht op - ook bij direct mail #spon

MetrixLab heeft onlangs in opdracht van PostNL onderzoek uitgevoerd naar het effect van personalisatie in direct mail. Daaruit blijkt dat de ontvangers van gepersonaliseerde boodschappen en aanbiedingen, die moeite belonen met aandacht en actie. Het is dus zeker interessant om je echt te verdiepen in wie je klanten zijn en wat ze bezig houdt.

 

Bij online marketing wordt er al veel gebruik gemaakt van personalisatie. Het is digitaal ook wat gemakkelijker en goedkoper om te organiseren. Toch zit het zeker wel goed met de resultaten als personalisatie wordt ingezet bij direct mail. Juist omdat daar nog veel meer ruimte is om op te vallen. Op de deurmat is het rustiger dan in een e-mailbox. En nu blijkt uit het onderzoek van MetrixLab dat een direct mail die is gepersonaliseerd nóg meer aandacht trekt, die aandacht ook langer vasthoudt en die vervolgens omzet naar actiebereidheid. PostNL, de opdrachtgever achter dit onderzoek, vertaalde de resultaten en learnings naar een whitepaper en ging erover in gesprek met diverse specialisten.

De aandacht in cijfers

Met gerichte en relevante personalisatie in je direct mail val je op, trek je de aandacht en verleid je de lezer om verder te kijken en actie te ondernemen. Ontvangers bekijken een gepersonaliseerde direct mail gemiddeld 43% langer. Zo blijkt de leestijd in verhouding ook flink toe te nemen: van 7,2 naar 10,9 seconden. Personalisatie zorgt er ook voor dat de boodschap beter blijft hangen. Waar bij de direct mail zonder personalisatie 27% van de deelnemers het merk spontaan herinnert en 53% als ze hierbij worden geholpen, nemen die percentages bij veel personalisatie nog verder toe. Maar liefst 31% van de deelnemers aan het onderzoek herinneren zich het merk spontaan en zelfs 59% herinnert zich het merk wanneer de uiting gepersonaliseerd is.

Persoonlijke verleiding

“De beslissing om iemand wel of niet een direct mail te sturen, is eigenlijk al een vorm van personalisatie”, stelt wetenschapper en ondernemer Maurits Kaptein. Maurits is vooral bekend geworden met zijn boek Digitale verleiding. Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten. In zijn interview met PostNL stelt hij: “Personalisatie is altijd een goed idee. Vooral bij direct mail waarbij de kosten relatief hoger liggen dan het sturen van een e-mail. Bij direct mail wil je dus graag iets sturen waarvan je verwacht dat het effect groot is. […] Een direct mail stuur je veel bewuster naar iemand. En als je de direct mail nog persoonlijker kunt maken op basis van de bij jou bekende klantgegevens, moet je dat zeker doen. Een marketingactie start met een doel dat je wilt bereiken. Vervolgens ga je terug redeneren naar wat je kunt en moet personaliseren om bij dat doel uit te komen.”

Relevante communicatie

Jos Schellekens, Manager Client Services bij Pondres, sluit zich in zijn interview aan bij Maurits Kaptein en de uitkomsten uit het MetrixLab-onderzoek: “Wanneer je je klant persoonlijk aanspreekt en weet aan te sluiten bij zijn of haar belevingswereld, dan komt je boodschap pas echt binnen. En personalisatie in je communicatie gaat verder dan alleen de aanhef, ook als het om direct mail gaat. Onze klanten kiezen er heel bewust voor. Ze willen hun klanten en contacten bereiken met relevante communicatie. Een boodschap die persoonlijk is valt meer op én verleidt de ontvanger om verder te kijken. Daarnaast draagt het ook bij aan een band tussen de verzender en ontvanger. Als ontvanger voel je je gezien en begrepen. Je beleving is daarmee positiever en de kans op respons groter.”

Nog meer klantdata

Nu blijkt inderdaad dat hoe persoonlijker je bent in je communicatie, hoe meer de ontvanger van je boodschap zich aangesproken voelt. Daarmee verhoog je de kans dat de ontvanger overgaat tot een aankoop en nog eens bij je terugkomt. Klantdata doet er toe en daarom willen marketeers er – uiteraard binnen de geldende AVG-regels - altijd meer van hebben. Er is immers alles aan gelegen om het productaanbod zo scherp mogelijk op maat in te richten en de hele klantreis te optimaliseren. Maar wat als je nog helemaal niet zoveel over je klant weet? Volgens Jan-Bart Bij de Vaate, Marketing Manager bij PostNL Data Solutions, loont het de moeite om dan actief werk te maken van het verrijken van je klantdata: “Met elk stukje data erbij krijg je nieuwe inzichten en dus kansen. Je komt met een relevanter aanbod en je bespaart ook meteen kosten omdat je beter kunt targeten. Ons project met Vitaminstore is hier een goed voorbeeld van. Door de klantdata te koppelen aan de datapunten van ons product ‘Klant in beeld’ heeft dit Vitaminstore acht keer meer conversie opgeleverd.” Het complete verhaal achter het verrijken van klantdata lees je in dit blog van Jan-Bart Bij de Vaate.

De experts, ervaringsdeskundigen en onderzoekers zijn het met elkaar eens: als je je direct mail personaliseert en zo ook relevanter weet te maken voor je doelgroep, heeft dat een positief effect op de resultaten. Voor wie hier graag actief mee aan de slag wil, geeft de whitepaper Het effect van personalisatie in direct mail drie belangrijke tips die uit het onderzoek naar personalisatie volgen.

Download de whitepaper

 

 


Geplaatst in

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.