Pepsi: sterkere branding door combinatie beeld- en woordmerk

Succesvolle merklogo’s bestaan vaak uit een combinatie van een uniek beeldmerk en een herkenbaar woordmerk. Denk aan het appeltje met het woord Apple of aan de swoosh met het woord NIKE. En als er voldoende en consistent in het merk is geïnvesteerd, kan het beeldmerk ook prima zonder woordmerk gebruikt worden. Zoals voor Audi waarbij sinds 1994 alleen het beeldmerk met de vier ringen op de achterzijde van de auto’s staat en het woordmerk Audi al bijna 30 jaar ontbreekt.

Bij Pepsi hebben ze deze designstrategie ook gehanteerd door sinds 2008 het beeldmerk (‘the globe’) centraal te zetten en het woordmerk kleiner ernaast of eronder te vermelden. Het verschil met het logo uit 1997 was toen echter best groot, dus van consistentie was geen sprake. Er is denk ik ook niet voldoende geïnvesteerd in branding, want bij het zien van alleen het beeldmerk uit 2008 denk ik niet automatisch aan Pepsi. Daarnaast heeft dit logo minder autoriteit omdat “pepsi” in dunne onderkast (kleine letters) is geschreven. Bovendien zijn beeld- en woordmerk moeilijker te combineren bij beperkte ruimte zoals bij gebruik in social media.

Daarom gaat Pepsi na 14 jaar het beeldmerk en woordmerk weer combineren in één logo. Met een duidelijke herkenning met het verleden, sterker nog, het verschil met het logo uit  1969 is heel beperkt. Het nieuwe logo heeft meer kracht door het gebruik van het zwarte “PEPSI” in unieke zwarte typografie in kapitalen (hoofdletters). Ideaal voor verpakkingen met meer power op het schap en in de horeca. De outline (cirkel om het logo) sluit het logo subtiel af en is door de ronde vorm goed toepasbaar op social media.

Het is wel de vraag wat er straks gaat gebeuren met het sub-merk Pepsi MAX. Op de toekomstbeelden die PepsiCo nu heeft vrijgegeven, is Pepsi MAX vervangen door “PEPSI ZERO SUGAR”. Ik kan me voorstellen dat dit ook is ingegeven door het succes van Coca-Cola Zero Sugar, dat inmiddels in Nederland 42 % van de retailomzet van het merk Coca-Cola uitmaakt (bron: NielsenIQ 2023). Pepsi MAX appelleert vooral aan smaak, passend binnen de positionering die Pepsi al meer dan 50 jaar hanteert (“The choice of a new generation”).

Onder MAX staat op de huidige blikjes letterlijk “Maximum taste, zero sugar” en dat wordt straks veel groter “ZERO SUGAR”.  Het feit dat PepsiCo het Zero Sugar blikje in de nieuwe assortimentsfoto voor het reguliere product zet, doet wel vermoeden dat ook bij het Pepsi merk de focus voor de toekomst naar suikervrij gaat. Waarbij het woord “taste” dus het slachtoffer is geworden. De tijd gaat het leren of dit succesvol zal zijn. In ieder geval is naar mijn mening met het nieuwe logo de branding een stuk verbeterd! Ik ben benieuwd wat jij ervan vindt, dus reageer gerust.