Overnames en merkenarchitectuur: 4 vragen die je helpen beslissen

Stel: je neemt een bedrijf over. Schuif je het onder je eigen bedrijfs- of merknaam? Of laat je het zijn eigen naam behouden?

23 mei 2023, 07:00 1262 x gelezen

Wil je groeien als bedrijf? Dan is de kans groot dat acquisities een fundamenteel onderdeel zijn van je groeistrategie. Een toennemend aantal overnames zorgt ervoor dat vragen rond merkenarchitectuur bij menig marketeers op tafel liggen. Het goede nieuws? Er is geen juist of fout. Wel is het jouw taak dat je de best mogelijke keuze maakt, die past in je strategie. Deze 4 factoren helpen je alvast op weg om de juiste keuze te maken in merkenarchitectuur bij bedrijfsovernames.

Vanuit een economisch standpunt denk je misschien: ‘Alles onder één vlag.’ Operationeel gezien is het misschien eenvoudiger om alles langs elkaar te laten doorlopen: geen CRM’s of ERP’s die moeten samensmelten. Maar wij zeggen: ‘Wacht even, er zijn bij merkenarchitectuur meer factoren om rekening mee te houden.’ Kiezen is niet simpel, en elke keuze heeft zijn voor- en nadelen. Deze vier vragen leiden je mee naar de meest optimale keuze:

Verschilt jullie aanbod?

Het al dan niet matchen van het aanbod van de verschillende bedrijven is belangrijk om in acht te nemen. Is je offering gelijkaardig? Dan zou je kunnen overwegen om de bedrijven onder één sterke naam verder te laten gaan. Is het aanbod heel verschillend? Dan kan je beslissen om alles gescheiden te houden of deels te splitsen. Bekende voorbeelden daarvan zijn Unilever of Procter & Gamble: overkoepelende bedrijfsnamen met daaronder meerdere merken, gericht op andere marktsegmenten, met elk aan helder en afgelijnd aanbod. Het zou kunnen zijn dat je net je bestaande aanbod wilt uitbreiden met aanvullende diensten/producten waardoor je je nog sterker kan verankeren bij je klanten. In dat geval kan het wel interessant zijn om toch als één sterk merk naar buiten te komen in de toekomst.

Komen jullie doelgroepen overeen?

Het juist definiëren van je doelgroepen is een key-taak van de marketeer. Indien jullie doelgroepen 100% overeenkomen kan je opteren voor één sterk merk. Is dat niet het geval, dan kan het interessant zijn om jullie afzonderlijke branding en positionering te behouden. Toen Mercedes-Benz compacte stadswagens op de markt wilde brengen, deden ze dat bewust onder een andere merknaam: Smart. De doelgroepen van beide merken liggen nu eenmaal te ver uit elkaar. En uiteraard wilde Mercedes zijn imago als luxewagenmerk hoog houden.

Bekijk dus altijd over het overgenomen bedrijf matcht op vlak van doelgroep. Want je wilt je bestaande doelgroep natuurlijk niet afschrikken door het samen te voegen met een te verschillend merk.

Hoe zijn jullie bedrijven gepositioneerd?

Indien je bedrijf vandaag een sterke positionering heeft wil je die natuurlijk niet laten vewateren. Wat als jouw bedrijf sterk is in efficiëntie en snelheid, terwijl het bedrijf dat je overneemt net gekend is voor zijn maatwerk en kwaliteit? Of als jullie wel hetzelfde aanbod hebben, maar het bedrijf dat je overneemt marktleider is in een specifiek segment en jij in een ander? Dan kan je er wellicht best voor opteren om ze niet samen te brengen onder één merk. En ieder zijn of haar positionering of segment te laten behouden en verder te onderbouwen. Commercieel zouden de verschillende entiteiten wellicht aanvullend kunnen zijn waardoor je een groter deel van de markt kunt aanspreken, zonder in te boeten op een heldere positionering.

Matchen jullie interne waarden en bedrijfscultuur?

Om als sterk merk naar buiten te komen heb je natuurlijk een sterk team nodig aan de binnenkant. Hoe zit het met je bedrijfscultuur en matcht deze met de overgenomen partij? Wat als je bedrijf een erg vlakke structuur heeft en het andere bedrijf hiërarchisch in elkaar steekt? De interne waarden en bedrijfscultuur vormen de sleutel tot een vlotte integratie van het overgenomen bedrijf en toch kijken velen hier nog te weinig naar. Vaak omdat HR te weinig betrokken wordt in zulke processen. Vaak zullen Finance, Sales en Marketing hier beslissingen nemen. Toch vragen we om voldoende aandacht te besteden aan bedrijfcultuur en interne waarden. Bekijk wat je werknemers ten goede komt. Het is belangrijk dat zij mee willen en zich goed voelen op de werkvloer.

Conclusie:

Wat het ook wordt, elke keuze heeft zijn voor- en nadelen. Zoals bij zoveel dingen des levens is dit geen zwart-witverhaal. Onze tips: weeg pro’s en contra’s af en denk vooral wat de hoofdinsteek was van de overname: extra capaciteit, verbreding van markt of doelgroep, extra kennis insourcen, … Laat je niet afleiden van je hoofddoel. Schakel een externe partij in die de nodige expertise en een objectieve blik heeft. Maak zo rationeel mogelijk de juiste keuze en ‘stick to the plan’.

Jan Martens
Zaakvoerder bij Expliciet

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!