Online trademarketing: zelfde spel, ander speelveld

“Kennis van zowel traditionele als digitale kanalen, en hoe die zich tot elkaar verhouden, wordt steeds belangrijker”

Om producten en diensten te verkopen, zijn veel marketeers van producenten aangewezen op de verkoopkanalen van hun partners: de winkeliers. Trademarketing – ook wel shoppermarketing genoemd – omvat de marketingactiviteiten van leveranciers en retailers sámen, die erop gericht zijn een mooie en effectieve winkelbeleving voor de consument te creëren. In de ideale wereld trekken producent – of leverancier – en de verkoper samen op en voeren plannen uit die gericht zijn op het creëren van waarde voor consumenten en het genereren van winst voor de verkopende partijen.

Onder meer door de opkomst van online marktplaatsen, zoals Bol.com, Wehkamp of Zalando, staat online trademarketing steeds meer in de belangstelling. Het opzetten van goede trademarketingplannen gaat over tal van marketingkanalen heen en raakt meer disciplines dan ooit tevoren. En er zijn nieuwe vragen: Hoe zorg je voor een passende commerciële invulling waarbij de shopper shopt en de verkopers nog geld verdienen? Welke online samenwerkingen in de vorm van campagnes, branding of categorymanagement zijn daarvoor nodig? Judith Al van OneRetail deed onder meer ervaring op bij haar vorige werkgever Coolblue en maakte haar specialisatie van het stormachtig ontwikkelende online trademarketing: “Winnen van een Google blijft een mooie uitdaging. Op dat gebied zul je het slimste jongetje van de klas moeten zijn.”

“Winnen van een Google blijft een mooie uitdaging”

Trademarketing, het eentweetje tussen leverancier en verkoper, kennen we, maar verschilt dat – even los van de digitale kanalen – echt wezenlijk van online trademarketing?

“Deels wel. Het doel en het spel is hetzelfde, maar het speelveld is veranderd. Traditionele trademarketing beperkt zich vaak tot owned kanalen, waar online trademarketing is uitgebreid met paid digitale kanalen. Dat betekent dat de verkoper, de retailer, gaat fungeren als een mediabureau; naast eigen kanalen verkopen retailers ook mediaruimte van externe partijen. Daarmee beslaan retailers de hele salesfunnel en verzamelen ze oneindig veel data over media en hun klanten en prospects, waarmee ze van nóg grotere waarde worden voor hun leveranciers.

Zo kunnen ze voorspellen welke rol een bepaalde uiting zal spelen in de customer journey, en welke combinatie optimaal is om sales te realiseren. Waar traditionele trademarketing veelal is toegewezen op een one-size-fits-all-tactiek, is het met online trademarketing mogelijk te personaliseren: een specifieke advertentie, op een bepaald moment, aan één klant te laten zien. Én te analyseren of dit een succes was.”

Op 8 oktober verzorgt Judith Al een NIMA Workshop Online Shopper Marketing. Meer weten? Klik hier

Sinds een jaar of twee gonst het ineens over marketplaces: platformen zoals hét voorbeeld Amazon, die meer een doorgeefluik zijn voor leveranciers dan een echte winkel met spullen in het magazijn. Hebben die marketplaces écht de toekomst denk jij?

“Er is zeker een toekomst voor marketplaces. De groei die ze doormaken laat dat ook zien. Het online aanbod groeit dagelijks, zowel in producten als aanbieders. Voor de consument is het lastig een juiste keuze te maken: voldoet dit product aan mijn behoefte en is de aanbieder betrouwbaar? In Nederland is Bol.com inmiddels zó bekend, dat steeds meer consumenten direct naar dit platform gaan als zij op zoek zijn naar een bepaald product. Voor nieuwkomers wordt het steeds lastiger om eigenhandig marktaandeel te verkrijgen. Daarom is het een logische stap voor kleine spelers om zich aan te sluiten bij Bol.com, zodat zij op een relevant moment deel uitmaken van de customer journey in de zoektocht naar een nieuw product.”

Maar er zijn nog maar weinig online marketplaces die gezond winst kunnen maken… Je zult onder meer moeten winnen van ‘een Google’. Kan dat?

“Winnen van een Google blijft een mooie uitdaging. Op dat gebied zul je het slimste jongetje van de klas moeten zijn en op de juiste manier moeten profiteren van hun platform. Steeds meer customer journeys starten op Google en dat komt ook gedurende een journey terug; bijvoorbeeld wanneer een consument in een fysieke winkel op zoek is naar extra informatie of de laagste prijs. Om online succesvol te worden, is kennis van online marketing en commerce essentieel. Zolang dat ontbreekt binnen een organisatie, blijf je achter de feiten aanlopen.”

“Het ontbreekt vaak aan kennis en begrip voor de ander”

In de workshop die jij verzorgt over online shoppermarketing ga je in op het versterken van de commerciële marketingrelaties tussen leveranciers en (r)etailers met een basic sense of pragmatisme. Want daar ontbreekt het vaak aan?

“Het ontbreekt vaak aan kennis en begrip voor de ander. Discussies worden daarom verkeerd gevoerd en leiden niet altijd tot het gewenste resultaat. Leveranciers en retailers zouden gezamenlijk verder kunnen komen, door strategisch samen te werken. Door inzicht te geven in de belangen van beide partijen, ontstaat er transparantie en mogelijkheden om daar slim gebruik van te maken.”

Veel producenten en leveranciers met fysieke afzetkanalen, zoals winkels in de straat, zagen hun verkopers naar een digitale omgeving trekken. Zijn die door de jaren niet vanzelf een beetje meegegroeid met hun retailers? Met andere woorden: moet je trademarketing en online trademarketing wel zo nadrukkelijk uit elkaar zetten?

“Dat is een terechte vraag. Een aantal leveranciers is hierin meegegroeid, bijvoorbeeld door online direct hun producten aan te bieden aan consumenten. Maar er zijn ook legio voorbeelden van producenten die de slag nog niet hebben gemaakt. Vaak is het gebrek aan kennis daarvoor de reden. Bedrijven denken dat e-commerce wezenlijk verschilt van fysieke retail. Natuurlijk zijn er verschillen, maar het belangrijkste is dat beiden een rol spelen in de customer journey. Daarmee vloeien traditionele en online trademarketing steeds meer in elkaar over. Kennis van zowel traditionele als digitale kanalen, en hoe die zich tot elkaar verhouden, wordt steeds belangrijker.

Wat betreft e-commerce zien we hetzelfde gebeuren. Offline spelers maken de stap naar online en pure players openen fysieke winkels. Het belangrijkste verschil is dat de pure players anders naar hun fysieke winkels kijken; niet als een plek waar het hele assortiment verkrijgbaar is, maar als een aanvulling op de online winkel. En wat is vooralsnog het grootste gemis van een online winkel? Het product kunnen ervaren en fysiek contact met een adviseur! Dit is dan ook de richting waarin fysieke winkels zich steeds meer zullen bewegen. Het mooie voor leveranciers is dat zij die rol ook op zich kunnen nemen. In plaats van te vechten om een paar vierkante meter in een fysieke megawinkel, kun je zichtbaarheid claimen op een relevant moment in de customer journey van jouw potentiële klant. Door slim gebruik te maken van online data wordt dat ook steeds beter mogelijk.”

“Vergeleken met offline media is online marketing nog steeds een nieuw vakgebied”

Hoeveel moet een leverancier eigenlijk begrijpen van het ‘raken van de juiste digitale snaar’ bij consumenten? Dat kunnen ze toch aan hun partners, de retailers overlaten?

“Dat kunnen ze aan anderen overlaten, maar dan is één ding zeker: je zet jezelf op den duur buiten spel. Online groeit nog steeds en door niet te investeren in kennis, maak je jezelf afhankelijk van partners die die expertise wel hebben. Door in ieder geval te begrijpen welke mogelijkheden er zijn en welke belangen er spelen, kun je ervoor zorgen dat je investeringen op de juiste manier worden besteed en dat het resultaat oplevert. Vergeleken met offline media is online marketing nog steeds een nieuw vakgebied. Daarnaast is het doorlopend in ontwikkeling en er zal blijvend moeten worden geïnvesteerd in kennis en vaardigheden.”

Voor e-tailers is het ontzettend lastig om niet verstrikt te raken in een ‘race to the price bottom’. Alles is volledig transparant, klanten shoppen zonder loyaliteit, marges staan enorm onder druk. Hoe kunnen leveranciers daarbij helpen? Zijn er nog knoppen om aan te draaien?

“De consument heeft inderdaad steeds meer inzicht in prijsontwikkelingen, dankzij verschillende pricingtools. Tegelijkertijd hebben leveranciers en retailers dat ook. Voor hen is het zaak ook hier slim gebruik te maken van data. Iedere retailer spreekt een bepaald soort consument aan en scoort goed op één of meerdere punten in de customer journey. Analyseer dat aan de hand van beschikbare informatie, bijvoorbeeld door filtergebruik en zoekvolume. Kijk als leverancier ook kritisch naar je eigen aanbod; is dit afgestemd op de behoeften van de consument? Zijn er trends vanuit data waarmee nieuwe producten kunnen worden ontwikkeld? Denk hierbij ook aan limited editions en BTO’s – build-to-order. Distribueer vervolgens je producten strategisch over de verschillende aanbieders en pas je marketingstrategie daarop aan. Op die manier voorkom je dat alles draait om de laagste prijs”

“Wanneer je de spelregels niet snapt, kan het lastig werken zijn”

Een issue dat speelt in trademarketing is dat het een wat schimmige wereld is. Een leverancier verkoopt zijn spullen vaak via meerdere winkels en de marketingafspraken verschillen ook per verkooppartner. Mij lijkt dat dat in online trademarketing nog veel sterker geldt: één Google-zoekopdracht levert je een volledig overzicht van álle prijzen bij álle verschillende aanbieders. Is dat niet enorm lastig werken voor trademarketeers?

“Wanneer je de spelregels niet snapt, kan dat inderdaad lastig werken zijn. Het risico ontstaat dat je onjuist investeert in de verkeerde kanalen. Bijvoorbeeld door je blind te staren op conversies en geen waarde toe te kennen aan awareness-kanalen. Persoonlijk vind ik die transparantie juist erg uitdagend, omdat het ons veel meer oproept om op een psychologische manier naar consumenten te kijken. Welke rol speelt een bepaalde advertentie in de zoektocht naar een nieuw product? Het is aan trademarketeers om op de juiste manier te investeren in de verschillende kanalen binnen de salesfunnel en customer journey. Dankzij transparantie en de beschikbaarheid van big data is het mogelijk om daadwerkelijk koopgedrag te analyseren en dit te gebruiken in marketingcampagnes.”

Op 8 oktober verzorgt Judith Al een NIMA Workshop Online Shopper Marketing. Meer weten? Klik hier