Online campagnes optimaliseren is zinloos!

Er gaat erg veel geld naar displaymarketing (programmatic advertising). Is dat terecht? Aan de ene kant zien we de budgetten steeds groter worden, aan de andere kant zien we ook steeds meer berichten voorbijkomen dat de zichtbaarheid van deze advertenties te wensen overlaat. Het bekendste onderzoek is hierin gedaan door Google, waarbij de conclusie was dat de helft (!) van de online advertenties nooit wordt gezien.

Nederland (of misschien beter: de wereld) kruipt langzaam uit de crisis en dat is goed nieuws voor iedereen. Mensen die zich de afgelopen jaren echter met display-advertising hebben beziggehouden, hebben niet heel veel gemerkt van de crisis. De online-advertentiemarkt (alsook programmatic advertising) laat namelijk al jaren een stevige groei zien. Het eerste kwartaal van 2015 groeide de Nederlandse online-advertentiemarkt volgens het IAB en Deloitte met 9 procent en resulteerde dit in een omzet van 377 miljoen.

Het IAB zegt over programmatic het volgende: “Het geautomatiseerd in- en verkopen van advertentieruimte (programmatic advertising) heeft inmiddels een vaste plaats ingenomen in de mix van verkoopkanalen. Ook hier is een sterke groei waarneembaar, van maar liefst 40 procent ten opzichte van 2014.”

Optimaliseren op de juiste KPI’s

Maar zoals gezegd, is er ook twijfel over de zichtbaarheid van de campagnes, de zogenaamde viewability. Als definitie van waste houden we hier de IAB-standaard aan: 50 procent van de uiting moet langer dan 1 seconde in beeld om als view geregistreerd te mogen worden. Ervan uitgaande dat 50 procent van de campagne die je inkoopt nooit door iemand wordt gezien, waarom zou je dan op andere metrics gaan optimaliseren? De grootste kans ligt bij het minimaliseren van waste. Stel dat je de waste reduceert naar 0 procent, dan krijg je letterlijk 100 procent meer performance.

Dat je niet moet optimaliseren, is natuurlijk gechargeerd, want dit is afhankelijk van het doel van de campagne. Zelf geloven wij in een fasering waarbij je per fase duidelijke KPI’s definieert. Voor een ‘upperfunnel awareness’-campagne hanteer je dus andere KPI’s dan voor een performancecampagne, gericht op conversie (onderin de funnel). Hierdoor kun je gemakkelijk per fase optimaliseren. Randvoorwaarde voor awareness- of brandingcampagnes is per definitie zichtbaarheid, het reduceren van waste in deze fase is dus prioriteit nummer één!

Waste reduceren

Als je inzichtelijk hebt welk deel van je campagne waste is, kun je dus gaan optimaliseren en toewerken naar 100 procent viewability. Dit kan op verschillende manieren: optimaliseren op titel- en advertentieniveau of op inkoopniveau. In het eerste geval optimaliseer je op basis van goed presenterende advertentieformaten en titels. Hierbij kun je een waste-reductie realiseren van de door Google genoemde 50 tot ongeveer 30 procent. Dat is een mooie stap, maar het kost heel veel tijd om duizenden titels op viewability te checken. Voeg daar nog de essentiële combinatie met verschillende advertentieformaten aan toe en je hebt een monnikenklus.

Ik pleit dan ook voor een rigoureuzere aanpak: inkopen op 100 procent viewability. Viewability is KPI nummer één als het om awareness gaat. Koop dus ook op deze manier in! Een snelle rekensom (wanneer je uitgaat van 50 procent waste) leert dat je met gemak dus 100 procent meer ‘waar‘ voor je geld krijgt, of je bezuinigt 50 procent tegen de bestaande performance.

Met andere woorden: als je doel awareness is, koop dan ook zodanig in. Want als je inkoopt op viewability, is optimaliseren zinloos!