Odido: Eigenlijk niets bijzonders

Laten we wel wezen, mobiele provider zijn is echt geen rocket science.

15 september 2023, 14:30 12910 x gelezen

Het zal je niet ontgaan zijn, er is een nieuw merk ‘in town’: Odido. De 6 miljoen Nederlanders die een T-Mobile of Tele2 abonnement hebben, konden er al helemaal niet omheen, want vorige week dinsdag veranderde de naam van hun provider opeens. Ze kregen ook een berichtje op hun mobiel. “We hebben een nieuwe naam, maar verder is er niets veranderd.” Geruststellend.

Waarom een nieuwe naam eigenlijk? T-Mobile is sinds vorig jaar in handen van twee private-equityinvesteerders, Apax en Warburg Pincus. Zij kochten het netwerk van Deutsche Telekom voor 5,1 miljard euro en verwierven daarmee ook het recht om de merknamen T-Mobile en Tele2 nog 5 jaar te mogen gebruiken. Maar zoals durfinvesteerders betaamt, hebben ze haast. Ze willen de provider op een gegeven moment weer doorverkopen en dan moet er een toekomstbestendige en – liefst – ingeburgerde merknaam aan gekoppeld zijn.

Met Odido (bedacht en vormgegeven door TBWA) kozen ze – naar verluidt – voor het (oud) Griekse ‘ik hoor’. Daar zal niemand bij stilstaan, dus voor de Nederlander is het een fantasiewoord met een lekkere klank. Dankzij die klank kun je er een mooi soundlogo aanhangen. En omdat het een palindroom is, oogt het logo ook symmetrisch. Daar heeft de vormgever goed gebruik van gemaakt. Ook de kleuren van het logo zijn helemaal van deze tijd. Dus al met al weinig op aan te merken. Helemaal niet als je de naam T-Mobile en de kleur magenta ernaast zet.

Maar dan het introductieverhaal. In een paginagrote advertentie van T-Mobile las ik: “Je nieuwe provider voor Mobiel, Glasvezel en TV. Nieuw… en toch ook weer niet. Want met meer dan 6 miljoen klanten zijn we behoorlijk ervaren.” Helder. Misschien hadden ze hier moeten stoppen. Want laten we wel wezen, mobiele provider zijn is echt geen rocket science. Tenminste, marketingtechnisch is bellen, internetten en TV kijken als elektriciteit afnemen. Als het werkt en goedkoop is, dan zijn klanten tevreden. Voor de rest helpt het als je communicatie modern, sprankelend en/of sophisticated is – afhankelijk van je doelgroep. Dat zit wel snor bij Odido.

Maar Odido wil grootser uitpakken. De copy vervolgt: “Toch beginnen we opnieuw. Om te laten zien dat het anders kan, menselijker. We maken het makkelijker en zorgen dat het leuk blijft. Zodat iedereen kan meedoen en daar plezier aan beleeft.” Met deze wat rommelige copy lijkt Odido vooral woorden te introduceren. Want ‘menselijker’, ‘makkelijker’ en ‘leuker’ zóuden drie mooie merkwaarden kunnen zijn voor een internetprovider. Maar bij de lancering van het nieuwe merk is de bewijsvoering nogal dun. Althans, niet veel dikker dan ik van een merk met miljoenen klanten mag verwachten.

Want dat Odido sinds begin dit jaar partner is van TeamNL en de shottrackers sponsort, past vóóral bij een grote internetprovider. Snelle schaatsers, snel internet, ik begrijp hem. Het is dan ook geen toeval dat vóór T-Mobile KPN de schaatsers sponsorde. Maar Odido legt het vandaag in een 1/1 pagina uit als menselijk: “Wij zijn dol op technologie. En vooral van [sic] de mogelijkheden die het mensen brengt.” Tja. Ook de pay off eronder ‘Het kan ook zo’ (rijmt op Odido) overtuigt niet echt.

Zijn het vooral woorden of zijn er ook producten gekoppeld aan de nieuwe merkwaarden? Ik zie op de homepage als eerste een man skydiven en bellen tegelijk. Wederom wordt hier – op een ‘leuke’ manier – een link naar snelheid gelegd. Maar, als gezegd, een snel netwerk is een categoriewaarde.

Gelukkig staat er ook nog een manifest op de site; alle ruimte om de wáre menselijke-makkelijke-leuke aard van Odido te leren kennen. Er worden ook twee consumentenproducten in genoemd. Hou je vast. 1. Opa en oma mogen gewoon meedoen in het familieabonnement. 2. Ze hebben niet één, maar meerdere Unlimited-abonnementen. Odido eindigt het manifest met: “Eigenlijk niks bijzonders”. Precies dat; eigenlijk niks bijzonders. Dat sms’ten ze al. Misschien was het ook een goed uitgangspunt geweest voor de introductiecampagne. Een modern merk dat precies doet wat je van een internetprovider mag verwachten.

Wouter Boon
Brand and Innovation Strategist bij Boon Strategy

Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!