NIMA Marketingfacts Jaarboek krijgt een hoofdstuk 0

We zitten redactiebreed nogal in de ‘diagnose-fase’ en dan niet alleen de diagnose van data die je uit je eigen base trekt, maar ook de data die ontbreekt.

16 maart 2023, 11:00 4130 x gelezen

Achter de schermen wordt dezer dagen heel veel geschrapt en gestreept, want rond 1 mei verschijnt een nieuwe editie van het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Voor een belangrijk deel met de auteurs die al jaren meewerken aan de vaste hoofdstukken, al geldt dat niet voor hoofdstuk 1 ‘Marketingstrategie’. Het ‘genesis van het jaarboek’, jaren verzorgd door nestor van het vak Ronald Voorn, krijgt een prequel die ook het nawoord had kunnen zijn. Diagnose gaat vooraf aan Strategie, ook in het nieuwe Jaarboek.

De ‘prequel van genesis’ op marketinggebied. Daar gaan we qua vergelijking met het heilige schrift niet meer uitkomen. Misschien moeten we verder met oersoep en Darwin.

‘On the afternoon that brand management was invented, diagnosis was its first precept’, schreef marketingprofessor Ritson vorige maand in weer één van zijn betere columns. We zeiden het eerder, maar het prettige van Ritson (en reden waarom hij zo vaak wordt geciteerd en aangehaald) is dat er geen basisboek van zijn hand bestaat. Hij roept van alles over marketingtheorie en schrijft vooral in heel smakelijke bewoording die lange columns vol op Marketingweek. (lees ook Brand diagnosis is the brand manager’s first job, so prioritise it)

Die zijn dan net kort genoeg voor de aandachtspanne van een gemiddelde marketinggoudvis, maar nemen wel een deep dive in oude marketingwetten. En ze bieden de ruimte om gevestigde ideeën te testen en eventueel bij te stellen. Meestal gebruikt hij voor z’n columns een haakje uit de marketingactualiteit, zoals vorige week de heisa rond Toblerone. Maar dat was niet het geval bij die ene van eind februari.

At least once a year

Marketingdiagnose of – analyse is een onderschat onderdeel van het marketingberoep. Het komt ook steeds terug en gaat nog wat verder dan ‘brand diagnosis’ alleen trouwens. Daarom hamert Ritson vaak op zijn schematische voorstelling van een marketingproces: Eerst stel je een diagnose, daarna komt de marketingstrategie en ten slotte volgt een planning, met daarin de ‘tactics’. En terwijl je bezig bent met al die tactische handelingen vult zich de database met een deel van nieuwe gegevens om weer te gebruiken bij de volgende analyse:

At least once a year – and there is a strong argument that it should be just the once – a brand manager heads into the field to look at secondary, qualitative and quantitative data, to assess the health of their brand and build the foundations for the upcoming year’s strategy.”

De publicatie van Ritson verscheen op exact dezelfde dag als de concepttekst binnenkwam van een geheel nieuw hoofdstuk van het nieuwe NIMA Marketingfacts Jaarboek 23-24: hoofdstuk 0. Marketingdiagnose. En die werd geschreven door een geheel nieuwe auteur: Rob van Vroenhoven. Van Vroenhoven werkt momenteel bij Eshgro Cloud Services maar we kenden ‘m als de eindbaas van de beruchte NIMA-examens en verder alles wat NIMA nog doet aan marketing-bijscholen en – verdiepen.

Ofschoon in bezit van verschillende NIMA-diploma’s noemt hij zich eerder ondernemer dan marketeer. Dat het hoofdstuk 0 werd, is uiteraard omdat het zowel het begin als het eind van elke marketingcyclus is, het jaarboek is daarmee – qua hoofdonderwerpen – rond: het laatste hoofdstuk is Customer Experience.

Het Jaarboek van de redactie van Marketingfacts

Het NIMA Marketingfacts Jaarboek 23-24 is een boek over de creatie, communicatie, levering en uitwisseling van waarde. Een handboek voor professionals in marketing, docenten en studenten.

De hoofdstukken bespreken onderdelen van het marketingvak en de marketingfunctie in bedrijven, volgens de laatste inzichten en door gebruik te maken van de meest recente onderzoeken. Van marketinganalyse tot Customer Experience, van design tot data. Je kunt het gebruiken als actueel naslagwerk, als update, als korte cursus, als uitleg over een deelgebied ín marketing of als studiemateriaal.

Het boek is samengesteld door de redactie van Marketingfacts en elk hoofdstuk is geschreven door een gerenommeerde specialist in haar of zijn vak. Iedere editie van het jaarboek is een aanscherping en verbetering van de vorige. De hoofdstukken worden voorafgegaan door een korte leeswijzer, waarin wordt uitgelegd wat er in het hoofdstuk wordt besproken.

>>> Bestel hier de editie van 2022-2023.

Hoofdstuk 1 – dus eigenlijk hoofdstuk 2 – van dat nieuwe jaarboek blijft evenals voorgaande jaren ‘Marketingstrategie’ en ook daarvoor hebben we een nieuwe auteur kunnen strikken: Emilie Huber, Program Director Executive Education bij het Erasmus Marketing Institute. Rob en Emilie hebben hun bijdrage voor deze nieuwe editie op elkaar afgestemd. Rob legt uit hoe je je huiswerk doet als je een marketingplan schrijft, welke gegevens je nodig hebt, en Emilie legt uit wat je vervolgens moet doen om daar een plan van te maken. Ook van haar hebben we de conceptversie inmiddels liggen.

De diagnosefase

Daartussendoor fietste dus die column van Ritson en vlak voor afgelopen weekend plofte er een voorstel in de redactiemailbox van onze vaste B2B-blogger (en jaarboek-schrijver) Wing Cheung die weer een voorstel deed om ‘finance’ en marketing eens vaker te gaan uitdiepen. Da’s toch de afdeling waar ze het meest kritisch zijn (terecht) op de Marketinganalyse. Tussendoor bespraken we ook nog een Marketingfacts-presentatie met onze nieuwe partner Company Info, dat gespecialiseerd is in marktdata. Over diagnose gesproken. We zitten dus redactiebreed nogal in de ‘diagnose-fase’ en dan niet alleen de diagnose van data die je toch al ‘makkelijk’ uit je eigen base trekt, maar ook de data die ontbreekt. Over je concurrenten of over klanten die je om welke reden ook juist níet bereikt. De total adressable market. Of zelfs concurrenten die helemaal niet in je markt zítten, maar het wel zijn.

Het onderwerp ‘marketingdiagnose’ is niet nieuw natuurlijk, maar tegen de achtergrond van de huidige inflatie, recessie en discussies over ‘echte waarde’, ‘true pricing’ en purpose in marketing proeven we een beetje de wens van veel marketingprofessionals om houvast te krijgen bij het uitwerken van een marketingplan. En de meeste van die marketingplannen wordt geschreven in september, oktober. Dat was voor ons weer reden om het verschijningsmoment van het jaarboek van juli naar mei te halen. Dan heb je er meer aan als je het gebruikt. Voor 2024 mikken we zelfs op 1 maart.

Implementatie van een merkstrategie

Meer over het nieuwe jaarboek volgt nog. Ook het vaste hoofdstuk ‘mediaplanning’ is geheel nieuw opgezet (door Rutger Mackenbach en Patrick Veldhuis) en er zijn dit jaar maar liefst tien Hot Topics: AI en Web3, Gedrag Ontwerpen, De implementatie van een merkstrategie , Het kleurrijke Marketingteam, Employee Branding, True Pricing, Marketing Ethics , Marketing Hypes , Contentmarketing 2.0, Purposemarketing 2.0.

Een hele waslijst dus, allemaal gebaseerd op een analyse, die niet overal is getoetst, maar zoals Ritson en Van Vroenhoven ons ook leren: Als het allemaal niet tot achter de komma klopt, dan doe je het met wat je wel weet. Een werkbare schatting is vaak ook wel genoeg. Zeg wel waar je het vandaan hebt en – gouden tip – overleg dat met een CFO. Want dat is je bondgenoot, je steun, je toeverlaat en een goed opgeleide adviseur.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!