Nancy Schuurmans: “Het gaat niet om wat DELA wil vertellen, maar om wat mensen willen weten”

DELA is de winnaar van ons online oriëntatie-onderzoek uit januari 2016 naar het afsluiten van een overlijdensrisicoverzekering (ORV). Nancy Schuurmans is manager online marketing bij DELA. Een gesprek over directe pushmarketing en contentmarketing, op het juiste moment relevant zijn in de customer journey, cultuurverandering en het laten samengaan van branding met online performance.

Proficiat met het winnen van het onderzoek. Hoe belangrijk vind jij het om met DELA de beste te zijn?

“Als het gaat om de beoordeling vanuit consumentenperspectief, vind ik dat heel erg belangrijk. Dat consumenten vinden dat wij het beste product hebben dat aansluit bij de behoefte die ze hebben, in dit geval het risico van overlijden afdekken, vaak met als doel een hypotheek afsluiten. Dat vind ik geweldig om te zien.”

Is de sterke focus op klantgerichtheid en klanttevredenheid die we tegenwoordig zien op marketingafdelingen eigenlijk wel iets nieuws: hoe zit dat bij DELA?

“In essentie moet marketing zijn: werken vanuit de behoefte van de klant, de klant centraal zetten en voldoen aan de behoefte van de klant. We zien nu overal heel duidelijk een kentering van productpush naar klantgerichte marketing. Bij DELA werken we daar heel actief aan. Digitalisering heeft ervoor gezorgd dat de mogelijkheden om met je klant in contact te zijn, zijn toegenomen. En vanuit consumentperspectief heeft de klant oneindig veel mogelijkheden om met organisaties in contact te zijn en op zoek te gaan naar het best passende product of de beste dienst. De uitdaging wordt om in het digitale speelveld te bouwen aan een consistente merkervaring.”

“De scheiding tussen off- en online marketing helpt gewoon niet om klantgericht te zijn. Je moet de klant centraal stellen, of dat nu off- of online is. Het gaat om de vraag van de klant en om een context specifiek antwoord: stel je als klant een vraag op Facebook dan krijg je een ander antwoord dan per e-mail.”

Jullie verslaan onder andere nummer 2 CentraalBeheer.nl. Wat gaat er zo goed bij jullie?

“Ik vind het lastig om dit te zeggen. Ik ken de organisaties in het onderzoek, maar ik weet niet hoe klanten deze bedrijven ervaren. Wat ik wel in algemene zin kan zeggen, is dat we bij DELA als geen ander weten hoe vervelend het is als zaken onvoldoende goed geregeld zijn bij een (onverwacht) overlijden. Ook omdat we uitvaartverzorger zijn en 40.000 uitvaarten doen per jaar. In de dagelijkse praktijk komen onze uitvaartverzorgers en nabestaandenconsulenten allerlei situaties tegen waarbij zaken goed, of juist niet goed geregeld zijn. Uit onze ervaring blijkt hoe belangrijk het is om nu al na te denken over later. En daar helpen we bij.”

Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales? Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn in de verzekeringsbranche?

“We zijn aan het kantelen van een productgerichte aanpak naar een contentgedreven aanpak. We werken steeds meer vanuit een contentstrategie die gevoed wordt vanuit merkpositionering en klantinzichten. We stellen thema’s vast voor groepen mensen en aan de hand van die thema’s creëren we verhaallijnen van waaruit we verschillende touchpoints relevante invulling geven. Dat doen we door vooraf zo goed mogelijk te onderzoeken aan welke informatie mensen behoefte hebben en op welke manier en wanneer ze die gebruiken.’

“Dat lijkt simpel, maar is voor DELA een behoorlijke verandering binnen marketing. Wij waren een directmarketing-organisatie die de markt pushte met verzekeringsproducten. Maar we vragen ons nu af: wanneer is het relevant dat wij iets zeggen, op welk moment hebben wij iets te bieden? Kunnen we service verlenen? Op welk moment moeten we misschien juist even stil zijn?”

“Want wij zijn niet altijd relevant, dat is gewoon zo. Wij zijn een merk dat geassocieerd wordt met de dood. Een voorbeeld: als je jong bent, bijvoorbeeld 18 jaar, ben je veel minder of niet met onderwerpen als uitvaart bezig. Een uitdaging voor ons is om toch al met jongeren in contact te komen, zodat wanneer onze producten en diensten in een latere fase van hun leven wel relevant worden, ze DELA en onze dienstverlening kennen en er een goed gevoel bij hebben.”

“Nog een voorbeeld. Als je kinderen hebt, is het relevant om op een gegeven moment over voogdij te praten, of over het bijschrijven van je kind op een uitvaartverzekering. Maar denk je dat vrouwen die zwanger zijn op dat moment een gesprek met ons willen? Past dat binnen hun journey van dat moment? Natuurlijk niet. Ze zijn bezig met leven en met een nieuw leven. We zijn dan misschien op een later tijdstip veel relevanter.”

“We zijn de marketingorganisatie naar deze voorbeelden aan het vormen. Offline en online marketing integreren met elkaar. Naast de performance-marketingcampagnes krijgt online branding bijvoorbeeld met behulp van contentmarketing steeds meer invulling. De uitdaging is nu om offline branding en online performance samen te brengen en dat willen we dus contentgedreven gaan doen.”

“De manier waarop je mensen laat afdalen in de salesfunnel is altijd een combinatie van marketing en branding. E-commerce zit onderaan de funnel en speelt een grote rol, maar je moet beide tactieken op elkaar aan laten sluiten zonder een product te pushen. Drie jaar geleden hadden we nog een social strategie nodig, dat laten we nu alweer varen. We hebben een contextspecifieke aanpak nodig, voor verschillende touchpoints. Maar daar moet dan wel één lijn in zitten.”

watjemeegeeft.nl

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk?

“Een grote rol. Op websiteniveau doen we al jaren usability-onderzoek. We deden met het onderzoek van WUA! mee en we werken met Vals Plat voor usability. We zijn zojuist gestart met reviews op DELA.nl en verder gebruiken we Usabilla. Alles wat we doen rondom het proces van uitvaartverzorging krijgt achteraf een klanttevredenheidsonderzoek, we vragen dus ook de NPS uit.”

“We hebben dus heel veel bronnen, we luisteren vanuit marketing ook mee in het callcenter en er wordt zeer consequent panelonderzoek gedaan. DELA heeft een coöperatiepanel voor leden en we zijn op regelmatige basis met klanten in gesprek.”

“Daarnaast zijn we meer projectmatig bezig met klanten centraal stellen. Zo hebben we een stagiaire die bezig is met een analyse op het jongerensegment. Dat segment kent ons niet eens en wil helemaal niets met ons te maken hebben. Dat gebeurt eigenlijk pas als ze te maken krijgen met een overlijden, van dichtbij. We kijken nu hoe we een relatie kunnen aangaan met deze groep, zonder het over onze producten te hebben. Op Instagram bijvoorbeeld, daar zijn we nu aan het kijken wat we daar vanuit het merk DELA zouden kunnen doen.”

Wat is jouw grootste digitale challenge?

“De integratie van online en offline. Dat is organisatorisch een uitdaging, maar ook in de uitvoering van marketing. Je moet steeds denken en handelen vanuit journeys en niet vanuit middelen. Als het specifiek om online marketing gaat, is het mijn grootste uitdaging om offline branding en online performance samen te brengen. Hoe doe je dat vanuit het customer-journeyperspectief in een logische samenhang vanuit funneldenken, met relevante content?”

“Wat daar heel concreet bij hoort, is het creëren en laten renderen van een eigen contenthub. Dela.nl is vooral een informatieve website. Hier moeten mensen vooral informatie kunnen vinden en zaken kunnen regelen, zoals het afsluiten van een verzekering. Het WatJeMeegeeft.nl-platform biedt veel meer inspiratie. We willen daar met pullcontent een zachtere landing geven aan consumenten. Mensen worden vanuit die omgeving vervolgens weer uitgenodigd om op het forum met anderen in gesprek te gaan over onderwerpen die hen bezig houden rondom leven en dood.”

“Een andere uitdaging is de distributie van content. Ik zie best veel mogelijkheden om via partners content relevant weg te zetten. We hebben nu bijvoorbeeld een samenwerking met Gezondheidsplein, wij bieden daar content over testament en voogdij. Het geven van waardevolle informatie op een relevant moment in een customer journey, dat is waar we naar op zoek gaan. Andere platformen naast onze eigen kanalen kunnen daarin een belangrijke rol spelen.”

Staan er nog leuke dingen op stapel, met welke digitale innovaties ben je bezig?

“We zijn bezig met het digitaliseren van het uitvaart-organisatieproces. Mensen komen op die manier meer zelf aan zet in het proces, kunnen meer regelen op afstand en delen met elkaar. Eigenlijk is dat wat mensen graag willen: een online omgeving om alles zelf zoveel mogelijk te regelen.”

“Daarnaast zijn we een paar maanden geleden live gegaan met een forum waar we mensen faciliteren om met elkaar in gesprek te gaan over onderwerpen omtrent leven en dood. Zelfdoding is daar een onderwerp, natuurbegraven, orgaandonatie, je lichaam ter beschikking stellen aan de wetenschap, alles komt ter tafel. Dat forum is niet alleen voor leden, het is open voor iedereen.”