Monitor Consumentengedrag: eerst de ijskast leeg, dan die nieuwe broek

Mentaal boekhouden en de strategieën die consumenten toepassen om hun budget te balanceren, zonder de vreugde van een zomerse aankoop te verliezen.

8 juni 2023, 11:00 1446 x gelezen

Nu zorgen over energieprijzen smelten als sneeuw voor de (lente)zon, is het van belang om het complexe consumentengedrag te begrijpen. In dit artikel verkennen we twee intrigerende aspecten van consumentengedrag: het subtiele spel van mentaal boekhouden en de invloed van de prospecttheorie.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune en is met instemming overgenomen voor de lezers van Marketingfacts.

Beide komen namelijk terug in de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators.

Het mysterie van consumentenlogica

Consumenten maken zich nog steeds veel zorgen over stijgende prijzen in het algemeen (25%, +4% t.o.v. week 18) en over prijsstijgingen van voedingsmiddelen (30%). Met name jongeren maken zich veel zorgen over de prijsstijgingen (36%). Ouderen maken zich eerder zorgen om de oorlog in Oekraïne (37%), maar ook onder ouderen zijn er zorgen over prijsstijgingen (15%). Om zich tegen de prijsstijgingen te wapenen hebben consumenten zichzelf allerlei nieuwe gewoontes aangeleerd de afgelopen periode. Dit blijkt ook uit de quotes die worden teruggespeeld in de voice-module in de monitor:

“Ik doe veel dingen anders, een andere manier van leven. De manier van boodschappen doen. Daarmee bedoel ik dat ik heel erg op de prijs let, alle foldertjes afga en van supermarkt naar supermarkt fiets om toch zo goedkoop mogelijk boodschappen te doen. Normaal gesproken kon ik makkelijk kleding kopen, nu moet ik echt dingen uitstellen. Goed nadenken over wat ik doe met mijn geld”.

En plots nemen de uitgaven aan mode, zoals kleding en schoenen, flink toe (46%, +10% t.o.v. week 16). Het blijft een vreemde paradox in de wereld van consumenten: prijzen stijgen en de kosten van levensonderhoud nemen toe, waardoor consumenten zich zorgen maken, maar tegelijkertijd geven consumenten opeens meer geld uit aan mode. Hoe kunnen deze ogenschijnlijk tegenstrijdige acties worden verklaard?

De kunst van boekhouden zonder cijfers

Consumenten hebben een verfijnde manier ontwikkeld om hun financiën te beheren, zonder zich te verliezen in complexe spreadsheets en budgetplanning. In plaats daarvan nemen consumenten een andere benadering, ook wel mentaal boekhouden of het mentale huishoudboekje genoemd. Daarbij rechtvaardigen ze de uitgave van de ene post (vaak wat duurder) door op een andere post wat te besparen (vaak wat goedkoper).

Wat de monitor laat zien is dat consumenten de extra uitgaven aan mode van de afgelopen weken compenseren door minder naar de supermarkt te gaan (85%, -4% t.o.v. week 16). Consumenten bekijken daarnaast hun boodschappenlijstje en besluiten om wat besparingen te maken. In plaats van flink te ‘hamsteren’ (39%, -12% t.o.v. week 18), doen ze een stapje terug en maken ze gebruik van wat ze al in huis hebben (24%, +8% t.o.v. week 18). Consumenten verantwoorden de aankoop van een spijkerbroek dus door minder te ‘hamsteren’ in de supermarkt, of eerder de kliekjes uit de koelkast op te eten. Op die manier kunnen consumenten de kosten van die fantastische spijkerbroek compenseren en zich toch een financieel meesterbrein voelen.

Maar niet alleen door mentaal creatief boekhouden verantwoorden consumenten de aankoop van een mooie spijkerbroek in financieel lastige tijden aan zichzelf. Ook de prospecttheorie speelt hierin een belangrijke rol. Deze theorie stelt dat consumenten verlies avers zijn en geneigd zijn om risico’s en verliezen te vermijden. Deze theorie stelt ook dat wanneer consumenten het gevoel hebben dat ze minder te verliezen hebben, ze eerder geneigd zijn om risico’s te nemen. En dat is wat de zon met een mens kan doen, het gevoel geven dat er minder te verliezen valt. Voeg daarbij toe dat de zorgen over energieprijzen zijn afgenomen (58%, -5% t.o.v. week 18) en je hebt een vruchtbare combinatie die ‘slimme’ consumentenbeslissingen bevordert. Deze aangename omstandigheden zorgen er namelijk voor dat consumenten eerder geneigd zijn hun kledingkast te verversen (46%, +10% t.o.v. week 16).

Maar geldt dit voor iedereen? Zoals eerder is aangegeven in dit artikel maken met name jongeren zich zorgen over stijgende prijzen. Jongeren zijn dan ook minder vatbaar voor de zonnige omstandigheden van de afgelopen tijd en hebben hun uitgaven aan mode en kleding op een stabiel niveau gehouden. De zorgen van jongeren smelten dus niet zomaar als sneeuw voor de zon. De leeftijdsgroepen 35-54 en 55+ laten echter wel stijgingen zien in uitgaven aan kleding en mode (respectievelijk +4% t.o.v. week 18 en +12% t.o.v. week 18). Niet geheel toevallig maken deze ouderen zich minder zorgen over prijsstijgingen in het algemeen.

Jongeren zijn prijsbewust, dus kies je prijs bewust.

Wat betekent dit dan? Jongeren van vandaag groeien op in een tijdperk waarin informatie gemakkelijk toegankelijk is. Ze zijn gewend aan prijsvergelijkingssites, online beoordelingen en sociale media waar ervaringen worden gedeeld. Hierdoor zijn ze goed geïnformeerd en prijsbewust. Ze willen waar voor hun geld en de beste deal krijgen. Dit betekent dat bedrijven die jongeren willen aantrekken, competitieve prijzen moeten bieden en transparant moeten zijn over de waarde die ze bieden.

Aanbiedingen, kortingen en speciale acties kunnen ook effectief zijn om de aandacht van jongeren te trekken.

Ouderen zijn minder prijsbewust, hebben vaak meer ervaring met producten en hebben door de jaren heen vertrouwen opgebouwd in bepaalde merken. Ze hebben de neiging om merktrouw te zijn en zullen minder snel overstappen. Dit betekent dat bedrijven die zich op oudere consumenten richten, moeten investeren in het behouden van merkloyaliteit door middel van kwaliteit, service en het behouden van een positieve reputatie.

Sjaak Hoogkamer
Hoofdredacteur bij MarketingTribune

Sjaak Hoogkamer is al ruim 30 jaar actief in de communicatiewereld. Als geschoold journalist heeft hij alle disciplines in het communicatievak doorlopen: van copywriter tot PR consultant en van hoofdredacteur tot communicatiemanager. Altijd met een sterke redactionele en creatieve focus. Hij is sinds maart 2013 hoofdredacteur van MarketingTribune.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!