Molecule Social zorgt voor succes op TikTok

Toen Tammens jaren geleden TikTok zag opkomen, leek het hem leuk om een Ibiza-kanaal te starten. Net als bij Instagram postte hij mooie beelden en gaf hij tips voor de beste restaurants en de mooiste stranden. Dat liep best aardig. Maar toen hij een filmpje plaatste van slapende mensen op het vliegveld met daaronder het nummer Welcome to Ibiza, was het pas écht raak en kreeg hij binnen een dag meer dan 10 miljoen views. “Ik ontdekte dat TikTok een eigen taal en humor heeft en dat het enorme bereik kansen biedt voor bedrijven. Zo ben ik met Molecule Social begonnen.”

Snel geschoten content

Dat het vliegveldfilmpje zo aanslaat komt volgens Tammens omdat het heel authentiek is. “Mensen hebben dat gevoel van herkenbaarheid en echtheid omdat het er puur en niet-geëdit uitziet”, zegt hij. “Die no-filtercontent doet het enorm goed op TikTok. Maar als je daar iets mee wilt als bedrijf, vraagt dat om een andere mindset. Merken zijn nog heel erg gericht op Instagram waar het gaat om perfecte beelden en een fantastische sfeer. Ze zien niet direct dat die gepolijste branded video die ze hebben gemaakt voor Instagram en YouTube, niet werkt op TikTok. Ze willen geen snel geschoten content maken omdat dat niet bij hen zou passen. Maar TikTok is per definitie snel geschoten content waar zo weinig mogelijk filter op zit.”

Filmen met de iPhone

TikTok zit volgens Tammens veel meer tegen de realiteit aan dan Instagram. Het is spontaan, er is van tevoren niet uren over nagedacht en het hoeft niet met een dure camera gefilmd te zijn. “Als je dat niet gewend bent, voelt dat gek”, aldus Tammens. “Wanneer wij voor het eerst iets gaan doen voor een bedrijf kijken ze verbaasd en vragen ze waar het licht is en waar de camera’s zijn. Maar we werken vaak gewoon met een iPhone. Soms is dat lastig te verkopen, want waar betaal je als bedrijf dan eigenlijk voor? Wat ook anders is, is dat bedrijven op Instagram direct na het posten al likes krijgen. Dat duurt een dag of twee, drie en dan is het voorbij. Voor TikTok is een langere adem nodig. Je kunt een video online zetten die bijvoorbeeld pas twee weken later viral gaat. Dan komen ineens de klanten naar je winkel of je website.”

Vertrouwen om je gang te gaan

Het klinkt bijzonder: spontane, niet vooraf bedachte content. Dat zou betekenen dat je als creator volkomen vrij bent en gewoon je gang kunt gaan. Maar is Molecule Social wel echt zo vrij? “We houden natuurlijk rekening met de jaarlijkse planning van bedrijven”, zegt Tammens. “Merken hebben te maken met winkelvoorraden en campagnes, daar moeten we wel op aansluiten. Verder hangt het af van het bedrijf hoe vrij we zijn in de invulling. Bij Artsen zonder Grenzen bijvoorbeeld gaat de content eerst langs verschillende bureaus en moet het goedgekeurd worden. Maar van andere merken horen we van de marketingmanager: ‘Ik snap er niets van. Maar als jullie het goed vinden, ga je gang en zet het online’. Daarvoor moet je eerst wel het vertrouwen krijgen van dat bedrijf. En wij moeten dat vertrouwen zelf ook geven aan onze medewerkers. Onze jongste medewerker maakt soms ook een video of een concept waarvan ik denk: euh? Dan is het ook: doe maar!”

Ibiza-kanaal levert bewijs

Bedrijven laten wennen aan een andere manier van werken en vertrouwen krijgen om zonder hun bemoeienis iets te maken. Dat zal niet zomaar gebeuren. Wat is daarvoor nodig? “Dat is vooral: practice what you preach. We hebben ons Ibiza-kanaal waar we van alles uittesten. We kunnen dan laten zien wat goed werkt op TikTok en hoe we dat kunnen uitrollen voor hen. Dan zien ze: bij Molecule weten ze wat ze doen. Het wordt lastig als merken niet echt in TikTok geloven. Als je elke keer opnieuw moet uitleggen waarom we iets doen. Als klanten zeuren of ons werk niet waarderen, neem ik liever afscheid. Want ik wil graag elke dag zin hebben in wat ik ga doen. Daarom hecht ik aan een persoonlijke en zakelijke klik met de klanten, de mensen met wie ik werk en het team dat ik aan het bouwen ben. Dan krijg je de mooiste samenwerking.”

Succesvol worden op TikTok

Hoe word je succesvol op TikTok? Tammens: “Met goede content. Mensen moeten in de eerste seconde weten waar het over gaat. Dat moet zowel blijken uit het beeld als uit de tekst. Met een caption kan je de aandacht vasthouden, bijvoorbeeld: let op de persoon aan het eind van de video, of een interviewvraag waarop nog een antwoord op moet komen. Dan weet TikTok: deze video wordt afgekeken. Die komt hoog in het algoritme waardoor er een grotere kans is om viral te gaan. Als bureau houden we verder de trends goed in de gaten. Je wilt snel spotten wat er ontstaat op TikTok, zodat je het voor kunt zijn. Hoewel je niet op elke trend in moet willen springen. Het moet wel passen bij het merk en waar het voor staat. En ten slotte is community management belangrijk. Reageren op de reacties op je eigen kanaal, maar ook comments plaatsen op de kanalen van anderen. Ook een comment kan viral gaan. Bedrijven die zonder bureau succesvol willen zijn op TikTok raad ik aan: schakel een Gen Z-er in. Geef hem de ruimte en laat hem meepraten in marketing meetings. Want dat zijn de kids die anders denken en die ons overrulen op het gebied van social media strategie.”

Beluister de podcast

Wil je meer weten over de groeistrategie van Molecule Social? Luister dan naar deze podcast waarin Tom Jessen in gesprek is met Robert Tammens, oprichter van Molecule Social.