MIE22: De marketingstrategie van Otrium

Het MIE bestaat 20 jaar, en we waren erbij vandaag in Supernova. Sophie Kromhof en Jeroen Hermans deden namens Otrium en Ruigrok de marketingstrategie van Otrium uit de doeken.

Matthijs van den Broek

20 september 2022, 10:45 2910 x gelezen

Heel kort: Otrium is een Nederlandse tech/fashion scale-up. De missie van Otrium is: ‘alle kleding moet worden gedragen’. Om als merk te groeien en te werken aan het vervullen van zijn missie, is het voor Otrium essentieel om te begrijpen wie hun klanten zijn, wat ze willen en waarom ze bij Otrium winkelen. En daarover ging de presentatie.

Sophie Kromhof, head of user engagement bij Otrium en Jeroen Hermans, senior research consultant bij Ruigrok NetPanel, leggen in hun presentatie uit hoe inzicht in de drijfveren en behoeften van klanten bijdraagt aan het optimaliseren van de marketingstrategie van Otrium.

De missie van Otrium

12% van alle fashion blijft onverkocht en wordt vernietigd. De oprichters wilden een beweging in gang zetten met het idee dat alle kleding die gemaakt wordt, ook verkocht wordt. De zogeheten North Star is dat Otrium de gateway wil zijn voor off-season fashion.

Het growth flywheel

Profielen worden verrijkt vanaf de eerste aankoop. Op basis van het verrijken van de data, worden relevante interacties gestart. Heb je een keer Tommy gekocht, dan krijg je updates over nieuwe collecties van dat merk. Maar wie zijn de klanten nu echt? Wat vinden ze leuk, waar komen ze nog meer, wat moet er beter bij Otrium?

Ruigrok to the rescue

Mooi om te weten hoe je klanten zich bewegen op je eigen platform, maar het is beter om ook te weten wat ze daarbuiten doen, zegt Jeroen Hermans. Daarom heeft Ruigrok een onderzoek opgezet naar de gebruikers van Otrium. De learnings: Otrium klanten hebben veel gemeen. Ze laten graag zien wie ze zijn door wat ze dragen, dus dan gaat het over identity fit. Ook vinden ze het belangrijk, dat merken bijdragen aan duurzaamheid. Maar: niet alle Otrium klanten zijn hetzelfde. Ruigrok identificeerde 3 segmenten:

1.The Brands: The Label Lovers

Dit zijn de liefhebbers van merken, die geinspireerd worden door merken, zijn modebewust, spenderen veel tijd aan het kopen van kleding. Ze vinden zichzelf chique, luxe en ze hechten veel waarde aan de merken die ze kopen.

2. De prijs: Utilitarian shoppers

Dit zijn de minst geinteresseerden in mode. Prijs is voor deze groep het belangrijkst. Ook al vinden ze een item heel mooi, ze hebben altijd de prijs in het achterhoofd.

3. Duurzaamheid: Sustainable shoppers

Deze groep vindt duurzaamheid heel belangrijk, een lage prijs minder. Ze vinden snelle bezorging niet belangrijk, lage prijs ook niet echt. Maar kleding is wel belangrijk voor de identiteit. Onderstaande sheet says it all: ga niet segmenteren op onderbuik, maar doe onderzoek. Nou vandaar 😉

Initiatieven en 3 pijlers

Op basis van de inzichten uit het onderzoek en de verwachtingen die dus niet helemal matchten zijn er drie initiatieven opgezet door Otrium om de resultaten in te bedden.

Initiatief 1: Duurzaamheid

Voor dit intitiatief werd er samengewerkt met partners als Good on You, maar ook met Sustainalize. Ook is er op basis van de inzichten (gebruikers willen meer weten over hoe Otrium bezig is met duurzaamheid) een aantal initiatieven opgezet. Waaronder Storytelling, meer vertellen over wat ze doen, interviews, tips en tricks. Ook is er meer ingezet op organic social, interactie online op sociale media. Het derde initiatief: een conscious filter in de koopjourney, dat is dus een technische oplossing.

Initiatief 2: Partners

Goed ook voor de partners en de merken om te weten hoe de doelgroepen van Otrium er precies uitzien. De resultaten werden ook gebruikt om bestaande partnerships te verstevigen. Er werd een partner roadshow opgezet, en met Adidas werd er op basis van de inzichten een samenwerking rondom duurzaamheid opgezet.

Initiatief 3: Klanten

Hoe kan je deze inzichten gebruiken om meer klanten te trekken en de user experience te verhogen? De segmentatie study results werden gekoppeld aan de eigen data in een dashboard. En met dit dashboard kon ook de strategie voor acquisitie aangescherpt worden, onder anderen de targetingstratie. Voorbeeld dat Kromhof noemt was bijvoorbeeld het aanmaken van look-a-likes.

Het verbeteren van de customer experience werd gedaan met een designer pavillion. Het is een aparte designer shop, met alleen maar high-end merken, gecureerd door Otrium zelf.

Concrete vervolgstappen op basis van het segmentatieonderzoek

Er komt nieuw onderzoek in Duitsland, UK, Frankrijk en Belgie. Ook gaat Ruigrok persona’s ontwikkelen, zodat iedereen bij Otrium precies weet voor welke klanten ze het eigenlijk allemaal doen.

Ook de customer journey wordt gemapped. Dit heeft nu al geleid tot verbeterde klantervaringen online en betere informatie over duurzaamheid en over de fit. De focus lag niet alleen bij bestaande klanten, maar er zijn ook barrieres onderzocht bij klanten die wel een account hebben maar nog nooit iets kochten (sleeping members).