Met spoed gezocht: een kritische marketeer

In dit artikel neem ik je mee in zaken waar ik dagelijks tegenaan loop, of waar ik voorheen tegenaan ben gelopen. Keuzes die gemaakt worden (of niet), waarvan ik me afvraag of dit wel een goed doordachte keuze is geweest. N=1 natuurlijk, maar wellicht zet het je aan het denken.

Je branding campagne beoordelen op basis van digitale metrics

‘De campagne was fantastisch, want het unieke bereik was 250.000 en de viewability hebben we weten te optimaliseren naar 80%, ver boven de benchmark’. De gemiddelde succes case bevat een dergelijke zin. Maar wat zegt het nou? Eigenlijk alleen maar dat je 250.000 (hopelijk goed gemeten) unieke devices hebt getarget en dat een pixel, volgens de standaard, in beeld is geweest. We beoordelen campagnes op hygiëne factoren; aspectendie niets of nauwelijks iets zeggen over het daadwerkelijke effect van de campagne.

Toegegeven, er zijn geen metrics die het effect van jouw branding campagne aantonen. En ook wij kunnen niet altijd extra metrics vinden die iets nuttigs zeggen. Maar laten we dan ook niet doen alsof we dat wel kunnen. Kijk kritisch naar wat je kan meten, en kijk samen met jepartners naar inzichten die jou meer vertellen over de impact. Zeker als je geen onderzoek doet, dien je handvatten te vinden die jou ondersteunen. Laat data vertellen of de vooropgestelde strategie goed tot uitvoering is gekomen. Als je op YouTube een video inzet op de context ‘tuinieren’, dan wil je dat men kan aantonen bij welke video’s je hebt gestaan.

Als dat zo is, dan krijgt de digitale metric op ‘uitgekeken video’s’ ook een waarde. Wees kritisch op hoe je jouw campagne of strategie beoordeelt. Wanneer is het een succes? Werk je met partners, neem hen hier dan zo goed mogelijk in mee: ook zij moeten het succes van de campagne of strategie kunnen aantonen.

De specialisten

Je kan niet zonder ze: de specialisten. Ik werk tenslotte zelf voor een specialist en durf datwel te stellen. Maar is iedereen even kritisch op de specialist die wordt aangehaakt? Of gaat het  onder het mom van: ‘als ze zeggen dat ze het kunnen, zullen ze het ook wel kunnen’. Zoals eerder benoemd, moet deze specialist zijn meerwaarde goed kunnen aantonen.

Ik ben van mening dat wij, als specialisten, nog te veel zenden. Te vaak vanuit onze kracht vertellen en daarmee weinig rekening houden met de persoon aan de andere kant van de tafel. Waar ligt hun behoefte, waar zit hun kennis, en hoe kunnen wij helpen? Deze vragen zouden centraal moeten staan.

Op digitaal vlak is een specialisme vaak gebaseerd op een techniek (geofencing, contextual, data, etc.). Het feit dat een partner een specialisme in huis heeft, maakt het eigenlijk alleen maar lastig. De kans dat jij net zoveel kennis hebt over dit specialisme is immers klein, en daardoor zie je dingen misschien te snel voor waarheid aan. Je kritische kant gaat overboord, en de specialist wordt blind vertrouwd. En hoewel vertrouwen goed is, kan kritisch blijven nooit kwaad; uiteindelijk wil je dat het specialisme bijdraagt aan het succes van jouw campagne. . Om kritisch te blijven, is het daarom goed om jezelf de volgende vragen te stellen:

1. Waarom zijn zij de specialist? Wat is het onderscheidend vermogen? En waarom kan ik dit niet (goed) zelf?
2. In hoeverre kan ik ‘een kijkje in de keuken’ krijgen en met hoeveel ‘geheime ingrediënten’ krijg ik dan te maken?
3. Kunnen ze hun specialisme aantoonbaar maken in hetgeen ze voor mij doen? Met andere woorden, in hoeverre is het specialisme nodig om een bepaald resultaat te halen of boosten?

Het belangrijkste is dat jouw partner diens bijdrage en onderscheidend vermogen kan aantonen, maar ook op welke manier dit een positief effect teweeg zal brengen. Om een voorbeeld te geven: in mijn tijd bij MobPro (mobile advertising) was er de opkomst van mobile geotargeting. Dat kende vele mogelijkheden, maar ook diverse beperkingen. Dat had (en heeft) te maken met op welke manier de geo-locatie opgevraagd werd (4G vs Wifi, frequentie van opvragen, etc.). Kortom, specialistische kennis was vereist. Wij zagen dat geo-targeting ineens door diverse ‘specialisten’ werd aangeboden. We vernamen dat veel gemaakte beloftes nooit konden worden uitgevoerd door de beperkingen die er waren. Deze onwaarheden kwamen echter nauwelijks aan het licht doordat menig adverteerder tevreden was met de ‘resultaten’ (impressies, viewability, clicks, etc.). Terwijldeze metrics niet aantoonden of de techniek daadwerkelijk werkte. Kortom, de van tevoren bedachte strategie (bijvoorbeeld het uitleveren rondom jouw fysieke winkel) werd helemaal niet correct uitgevoerd.

Doordat we ons blindstaren op de resultaten, vergeten we ons af te vragen of de strategie daadwerkelijk goed is uitgevoerd. Door kritisch te zijn op de partner, kom je te weten of beloftes echt worden waargemaakt. In bovenstaand voorbeeld zou je kunnen denken aan heatmaps waarin de wel- en niet-getargete devices te zien zijn. En welke bron wordt gebruikt voor het juist verkrijgen van de geolocatie.

Vraag jezelf dus af wat de waarde van de specialistische partner is en hoe goed ze dit kunnen aantonen. En als dat positief is, ga dan de samenwerking aan.

Mooie ronde budgetten

‘Hoeveel budget is er nodig om deze doelgroep te bereiken?’ is een vraag die ons zeer vaak gesteld wordt. Een fractie van dat geadviseerde budget wordt vervolgens ook daadwerkelijk ingezet. Op andere momenten krijgen we een mooi rond budget, een deel van het geadviseerde budget, en dienen we daarvoor een campagne te draaien. Dat met dat budget slechts een beperkt deel van je doelgroep bereikt wordt, is dan schijnbaar niet erg.

Nu snap ik ook wel dat er een groter geheel is; ons deel maakt tenslotte onderdeel uit van een groter geheel dat bij elkaar opgeteld de ‘perfecte campagne’ vormt. Maar dan nog blijft de vraag: kan je met een mooie balans een goede campagne opzetten? En is het niet vreemd dat budgetten van tevoren worden vastgesteld, zonder dat je weet welk effect hiermee wordt behaald?

Ik zie een campagne of strategie graag als een recept. De juiste hoeveelheden van de ingrediënten, in balans met elkaar, zorgen voor het perfecte gerecht. Dat recept is ooit gemaakt door alles juist op elkaar af te stemmen. Het recept heeft als doel om een gerecht te maken, niet als doel om je budget op te maken.

De juiste hoeveelheid boter, eieren, suiker, meel en zout vormen samen de ingrediënten voor een cake. Stel je hebt deze ingrediënten niet, of niet in de juiste hoeveelheid, dan ga je geen cake maken. Dan kies je voor pannenkoeken of een omelet. Het recept moet in balans zijn, net als jouw campagne. Wie wil ik benaderen, met welke boodschap en welk doel? Welke middelen sluiten daar het beste op aan, en welk budget is waar nodig om dit effect te genereren? Kies de meest effectieve middelen in de mix, en zet ze zo optimaal mogelijk in binnen je budget. Indien het budget het niet toelaat om bepaalde middelen in te zetten, bedenk dan of het überhaupt nut heeft om deze in een beperkte vorm in te zetten. Soms kun je beter iets niet doen en besparen op het budget, dan het per se wel doen zonder het gewenste effect.

En nu…?

Tja, en nu? Zoals ik aan het begin al schreef, denk ik dat we soms best wat kritischer mogen zijn. Dat betekent overigens niet dat we dit nu nog helemaal niet zijn. En we hebben niet altijd de mogelijkheid om dit te kunnen zijn. Maar soms zijn logische dingen ineens onlogisch als je het nog even laat bezinken.

Een kritische blik vraagt om scherpe antwoorden en daarmee worden wij, als exploitant (in welke vorm dan ook), gevraagd om na te denken over hetgeen we vertellen en aanbieden. Zo kan iedereen het onderscheidend vermogen van het product of de service aantonen en daarmee jou, als adverteerder, helpen om te begrijpen waarom dit nou wordt ingezet, voor welk budget, met welk doel, etcetera.

Naast de bovenstaande voorbeelden zijn er natuurlijk nog vele andere zaken. Ik zal proberen om er de komende periode een aantal uit te lichten. Ik kan ook tegen kritiek, dus laat gerust weten als die er is.