Met brand assets merkherkenning opbouwen: Zo doe je dat

Ik schreef al eerder op Marketingfacts over de verschillen tussen een rebranding en restyling en de risico’s van beide. Rode draad: verander niet te snel en koester je brandcodes. Want dit zijn de elementen die zorgen voor merkherkenning, vertrouwen en uiteindelijk merkvoorkeur. Maar hoe pas je je brandcodes nou zo toe, dat ze bijdragen aan de herkenning van je merk in het brein van je doelgroep? In dit artikel geef ik je zes duidelijke stelregels. 

1. Breng hiërarchie aan

Zorg na het bepalen van je brand codes voor een heldere hiërarchie. Op die manier garandeer je namelijk dat ze bij toepassing elkaar niet storen, maar juist versterken. Degene die volgens het Brand Asset Grid (zie onderstaand) goed scoren op herkenbaarheid en uniciteit, zijn degene die je het meest moet laten opvallen.

2. Overdrijf

Zorg ervoor dat je brand codes altijd consistent en herkenbaar tot uiting komen. Big and bold! Kijk maar eens naar McDonalds, die grote gele M valt niet te missen. Supereffectief. (En superirritant voor papa’s en mama’s.) Je kunt brand codes eigenlijk niet te vaak toepassen. Als marketeer voelt dat misschien zo, je bent immers hele dagen met je merk bezig. Maar je doelgroep niet. Die ziet jouw merk hoogstens een paar seconden per week. In die paar seconden moet jouw merk meteen herkenbaar zijn. 

3. Gebruik altijd minimaal 2 tot 3 brand codes

Elke uiting van jouw merk bevat idealiter minimaal 2 of 3 brand codes. Elk contactmoment, hoe klein ook, is namelijk een kans om je merk in het hoofd van je doelgroep te verankeren. Brand codes zijn dé manier om dat te doen.

Uitzondering

Pas als jouw merk een enorme merkherkenning heeft, kan je overwegen om deze stelregel los te laten. Zie bijvoorbeeld de laatste campagne van McDonalds waarin ogenschijnlijk alleen de gele bogen te zien zijn. Maar die campagne is wel heel gedurfd en stiekem bevat hij meer brand codes dan je zou denken. Luistertip: “Why McD’s “Raise your Arches” set the industry ablaze and where the idea came from“.

4. Elimineer overbodige elementen

Voeg geen overbodige designelementen toe aan je uitingen, naast je brand codes. Je wilt graag dat jouw brand codes opvallen, niet dat ze verstopt raken tussen al het zintuiglijke geweld. Elimineer dus alles wat niet per se noodzakelijk is, om ruis te voorkomen. Geen twijfel mogelijk, geen afleiding.

5. Je logo hoeft niet overal op

Bij stap 2 en 3 gaven we al aan dat je je brand codes voor je gevoel overmatig mag toepassen. Zorg dat ze altijd in je uitingen verwerkt worden. Maar het is niet nodig om ook overal je logo op te zetten. Dat wordt op een bepaald moment namelijk wel te veel. Bovendien is het bij een sterker wordende herkenbaarheid ook niet nodig. De toepassing van de brand codes zorgt er dan al voor dat je herkend wordt en naarmate je merkherkenning sterker wordt, ook de associaties al in ons brein ontstaan.

6. Houd vol

Laat je niet te snel verleiden tot vernieuwing van je merk. Of tot spelen met je brand codes voor bijzondere gelegenheden. Nogmaals: als marketeer ben je hele dagen bezig met je merk dus kunnen je brand codes jou gaan vervelen. Je doelgroep niet. Sterker nog: die heeft juist herhaling en tijd nodig om gewend te raken aan je merk. Als jij constant vernieuwing doorvoert in je uitstraling, bijvoorbeeld met een restyling, gun je je doelgroep die tijd niet en dat gaat onherroepelijk ten koste van je merkherkenning.

Tip

Wederom geldt: pas als jouw merk flinke bekendheid heeft verworven, kun je met je brand codes spelen. Zorg dan bijvoorbeeld voor creatieve toepassingen op bijzondere dagen of bij een maatschappelijk discours waarin je doordacht een standpunt inneemt. Wees creatief, maar overdrijf het niet en blijf onmiskenbaar.

First things first: wat zíjn je brand codes eigenlijk?

In deze blog ga ik ervan uit dat je weet wat brand codes van jouw merk zijn. Is dat nog niet zo? Dan is het zaak zo snel mogelijk te onderzoeken hoe groot de merkherkenning van je merk op dit moment is en, belangrijker nog: welke componenten verantwoordelijk zijn voor die herkenning. Zo ben je je altijd bewust van de brand codes die je moet koesteren en laat je de toepassing ervan niet afhangen van smaak of onderbuikgevoel, maar maak je gedegen keuzes op basis van in het verleden behaalde resultaten. Én voorkom je dat je onnodig tijd en geld verspilt aan een campagne of uiting die afbreuk doet je merkherkenning.