Mediaplanning is een zaak van feiten
Verbazingwekkend hoeveel euro's er in een zwart gat verdwijnen. 'Ad People' zitten vooral zichzélf behoorlijk in de weg bij het uitstippelen van een goede merk- en mediastrategie
Media is nogal eens een ondergeschoven kindje in marcomland en keuzes worden nog regelmatig gemaakt op basis van N=1 (ik kijk alleen nog maar Netflix) of de aandacht die een bepaald kanaal in de media krijgt (Clubhouse anyone?). Maar wat nou als dat nou niet heel representatief is voor de werkelijkheid?
Binnenkort start er weer een nieuwe Masterclass Mediaplanning & -inkoop die ik bij NIMA verzorg. Aan de hand van de vele onderzoeken over het effectief inzetten van media brengen we marketing- en marcom-managers het nodige bij over media.
Eén van de leukste onderzoeken waarnaar ik verwijs tijdens de training is het ‘Adnormal’ onderzoek van Ipsos. Mensen die werken in marketingcommunicatie, in het onderzoek ‘ad people’ genoemd, hebben wezenlijk ander mediagedrag dan het gewone publiek. Zoals je hieronder kan zien worden nieuwere media door ad people frequenter gebruikt dan door het gewone publiek en sowieso gebruiken ze meer verschillende kanalen.
En daarbij komt ook nog dat ad people het mediagedrag van het gewone publiek niet helemaal goed inschatten. Er wordt onderschat hoeveel mensen ‘oude’ media als Facebook, tv en Youtube gebruiken en overschat hoeveel mensen nieuwere kanalen zoals TikTok gebruiken. En dat is een probleem als je campagnes plant voor doelgroepen waartoe jij niet behoort. Als je dan de media inzet waarvan je denkt dat ze gebruikt worden door je doelgroep, kun je de plank behoorlijk misslaan.
De demografische opbouw van ad people verschilt dan ook wezenlijk van ‘gewone mensen’. Mensen in de marcom-industrie zijn volgens het onderzoek over het algemeen jonger, hoger opgeleid en ze wonen in ‘Greater London’. In tegenstelling tot het gewone publiek, wat natuurlijk een veel diverser profiel heeft. En dit is niet uitsluitend een Brits fenomeen. Eenzelfde soort onderzoek is recent in Zwitserland uitgevoerd met vergelijkbare resultaten. Maak van ‘Greater London’ de ‘Randstad’ en je hebt in Nederland waarschijnlijk ook een vergelijkbare niet representatieve groep mensen werken in de marcom.
En we moeten niet vergeten dat dat markteers ook gewoon mensen zijn. Doordat wij mensen onbewust behoorlijk biased zijn, zijn we niet heel goed in het inschatten van uitkomsten op basis van beschikbare informatie. Een voorbeeld hiervan is het inschatten van de bijdrage van verschillende media aan campagnes. Onderzoek van Ebiquity heeft achterhaald wat het effect is van media op de bijdrage op KPI’s zoals laten stijgen van brand salience, het bereiken van de juiste doelgroep en de bijdrage aan campagne ROI. Het onderzoek laat zien dat marketeers sowieso het effect van alle middelen te laag inschatten. Maar vooral voor media zoals radio en magazines geldt dat de effectiviteit door marketeers veel lager wordt ingeschat dan wat deze media in werkelijkheid bijdragen. En Ebiquity laat zien dat door deze foutieve aanname mediabudgetten niet op de juiste manier worden verdeeld over de verschillende media.
Dat verkeerd inschatten begint overigens al eerder in het proces, namelijk bij het identificeren van de belangrijkste factoren voor het laten groeien van een merk. Marketeers denken dat de verdeling tussen branding en performance, het juist formuleren van de doelgroep en het inzetten van meerdere media de belangrijkste elementen zijn om het merk te laten groeien. Deze elementen helpen zeker en hebben een positief effect op de ROI van marketing-campagnes. Echter, uit onderzoek van Kantar blijkt dat de huidige grootte van het merk en de kwaliteit van creatie veel grotere factoren zijn bij het realiseren van campagne-effect.
Maar ook bij het beoordelen van creatie voor campagnes moet je als marketeer niet in de val trappen dat wij als ‘ad people’ campagnes gaan beoordelen op creatieve kwaliteit en daarmee denken dat we een indicator hebben voor succes. Zoals dat bij de Leeuwen en Lampen gebeurt. Mark Ritson schreef hier niet al te lang geleden al een artikel over. Hij maakt duidelijk dat een goed creatief concept voortkomt uit een goede strategie en dat dit wordt ondersteund met media en de huidige merkkracht. Maar het belangrijkste argument is dat wat wij als ad people vinden van campagnes er niet zo heel veel toe doet. Onderzoek van System 1 laat zien dat campagnes die in Cannes prijzen winnen niet meer effectief zijn voor het realiseren van merk KPI’s dan de gemiddelde campagnes in de UK en de US.
En in datzelfde stuk geeft Ritson ook aan dat het juist inzetten van media zeker wel degelijk een rol speelt in het realiseren van campagne effect. Hij citeert hetzelfde onderzoek van Kantar als hierboven en kijkt kritisch naar hoe de elementen zijn opgeknipt. Creatieve kwaliteit laat zich minder makkelijk opsplitsen als keuzes die met media te maken hebben (targeting, SOV, bereik van een campagne, etc.). Vandaar dat creatieve kwaliteit als één element wordt opgevoerd, terwijl media is uitgesplitst naar allemaal deelkeuzes. Maar wanneer je alle elementen die te maken hebben met media ook op één hoop gooit, dan zorgen de juiste keuzes in media ervoor dat dit de een na belangrijkste factor voor het realiseren van campagne effect.
Des te meer reden dus om je kennis over media bij te spijkeren. Ik zie je graag in oktober!
Mastercourse: Mediaplanning & -inkoop. Krijg meer grip op je mediabudget!
Rutger Mackenbach is mede-eigenaar van Resident Media Consultancy. Resident begeleidt adverteerders in huis met strategie, planning en executie van campagnes in online en offline media. Hiervoor heeft Rutger bij verschillende mediabureaus gewerkt onder meer als strategy director.