Mediahuis x Bever: hergebruik online content past perfect in duurzaamheidsmissie buitenwinkel

In de editie van het Branded Content Event van 2023 schreef outdoorspecialist Bever de pitch uit en &C, Talpa en Mediahuis presenteerden op het podium hun ideeën. Mediahuis won overtuigend. De creatieve studio van Mediahuis, MHX, bedacht de eerste hergebruikte online campagne van Nederland. De campagne sluit perfect aan bij de duurzame missie van Bever waarin het verlengen van de levensduur van producten centraal staat.

Hatice van Leeuwen, Team Lead MHX bij Mediahuis: ‘MHX is onze creatieve studio en die bestaat nu ruim drie jaar. We hebben na de briefing uiteraard allerlei ideeën de revue laten passeren, maar uiteindelijk kwam dit gouden concept. Het voelde meteen goed, het is een schot in de roos als je bedenkt dat Bever al enige jaren bezig is om duurzaamheid tot speerpunt van haar missie te maken, onder meer met een uitgebreide reparatieservice om kleding te herstellen. Waarom zou je iets wegdoen als het nog jaren mee kan? Dat inzicht hebben we feitelijk doorgetrokken naar de media-inzet: waarom zou je steeds iets nieuws verzinnen als je al gebruikte creatieve content gewoon kunt hergebruiken?’

Recycling

Marjolein Vendrig, directeur Marketing bij Bever: ‘Mediahuis deed een ijzersterke pitch die qua boodschap perfect bij ons past. Wij zijn bezig om een gedragsverandering teweeg te brengen en mensen te inspireren om te consuminderen. Spullen een tweede leven geven is in dat proces heel cruciaal. Bij creatie en media deden we nog niet aan recycling, dus dat bracht ons op een nieuw en inspirerend spoor. Extra uitdaging bij het hergebruik van content was bovendien dat we vooral jongeren wilden aanspreken, want onze doelgroep is nu vooral volwassen. Het idee dat je kleding een tweede leven kan geven moest de jongeren gaan aanspreken, juist ook om hen te wijzen op ons duurzaamheidsstreven.’

Volgens Vendrig was er nog een belangrijke motivatie om het ReUsed-concept te gaan uittesten. ‘Het was ook een mooie testcase om onze eigen mensen mee te krijgen in het proces van duurzaam ondernemen. Dit raakt aan onze nieuwe identiteit waar we samen aan moeten werken. Ook op het gebied van contentproductie. Als we erin geloven, en we zien dit als een mooie pilot, dan kunnen we er met zijn allen veel van leren. Het project geeft onze medewerkers het juiste gevoel, de juiste energie en de juiste motivatie, dat is geweldig om te zien.’

TikTok en Instagram

De Bever ReUsed-campagne, die in november 2023 vier weken lang werd gevoerd, bestond uit verschillende video’s en artikelen die een tweede leven kregen. De artikelen zijn geïnspireerd door eerder verschenen uitgebreide blogs van Bever en door MHX in een nieuw jasje gestoken. De uitgebreide ‘How-to-video’s’ van Bever zijn omgezet naar korte en pakkende TikTok-video’s en Instagram-reels. Om met name een jongere doelgroep te bereiken koos Mediahuis voor de inzet van de digitale lifestyleplatformen Manners en NSMBL. De video’s waren op het gehele Mediahuisnetwerk te zien.

For Future Fridays

De ReUsed-campagne is bewust in de periode rondom Black Friday gelanceerd, een ‘feestdag’ waar de buitenwinkel zich fanatiek tegen verzet. Voor het derde jaar op rij organiseerde Bever op vrijdag 24 november ‘For Future Fridays’. In plaats van consumenten met kortingen te verleiden om nog meer producten aan te schaffen, zette de retailer zich in om consumenten te inspireren langer met producten te doen en daardoor de afvalberg van kleding en ander outdoor-materiaal te verkleinen.

Merkeffecten

Volgens Van Leeuwen zijn de resultaten van de campagne boven verwachting. Onderzoeksbureau MeMo2 heeft onder meer de merkeffecten van de branded content en ReUsed-campagne onderzocht en daaruit blijkt onder andere dat er significante stijgingen zijn op de onderdelen brand image, brand love en brand consideration. Van Leeuwen: ‘De boodschap over de duurzaamheid van Bever heeft een overall positief effect op het imago van het merk. Uit het onderzoekt blijkt dat Bever goed scoort op de stellingen dat het merk zich inzet voor een betere wereld, dat Bever dé buitenwinkel van Nederland is en dat ze als een duurzaam merk worden gepercipieerd. Bovendien wordt de content als betrouwbaar en passend bij Bever gezien.’

Vendrig: ‘Wij zien zeker de positieve resultaten. Er komen meer jongeren in de winkels en de reparatieservice is gegroeid met maar liefst 50%. Het wordt voor ons nog een uitdaging hoe we die service goed, efficiënt en structureel in onze organisatie gaan inpassen, want feitelijk praat je over een ander bedrijf. Krijgen we dit goed bemand, want we leiden onze mensen zelf op en kunnen we de groei bijhouden. De succesfactor is snelheid.’

Gedachtegoed

Op de vraag of de ReUsed-campagne ook creatief een vervolg krijgt, zegt Vendrig dat de bewezen aanpak reeds met het nieuwe reclamebureau Havas Lemz is besproken. Zij omarmen het concept en gaan, daar waar het mogelijk is, ermee aan de slag. ‘Er is een zaadje geplant en we willen dit graag verder ontwikkelen uiteraard. Dit jaar gaan we serieus bekijken hoe we een en ander gaan inbedden in onze creatieve campagnes. Belangrijk is het gedachtegoed top of mind bij onze klanten, en met name jongeren, te krijgen. Repareren is een goed alternatief voor iets nieuws, ook al kost het bij wijze van spreken 100 euro.’

Zowel Mediahuis als Bever kijken met veel plezier en enthousiasme terug op de samenwerking. Van Leeuwen: ‘Het was allemaal heel positief. We merkten meteen na de pitch dat we het volle vertrouwen kregen van Bever. Zij zijn no-nonsense, heel down to earth en zien alleen maar mogelijkheden. Ik ben ook erg blij met de onderzoeksresultaten, die laten zien dat we echt iets unieks hebben gedaan met een geweldige uitkomst.’
Vendrig: ‘Ik deel die mening ten volle. Ik zag al snel bij MHX dezelfde passie en betrokkenheid, geweldig mooi om te zien. Vooral het geloof in het concept en de uitvoering ervan gaf mij en het team een heel goed gevoel.’